【正文】 DP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。l 消費者行為：①使用者的特征；②消費習(xí)慣及其變化趨勢；③購買動機；④購買習(xí)慣。 預(yù)算層次競爭(Budgetlevel petition)是從整個消費市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭。 產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細分市場的消費者，品牌被定位于吸引特殊細分市場的消費者。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。在生產(chǎn)或市場營銷的各個方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實力、營銷技能等方面都會產(chǎn)生優(yōu)劣勢。通過上述兩項分析，結(jié)合競爭對手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和弱點。所以在經(jīng)濟高速成長的時代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之爭。由上述兩點可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因為市場上出現(xiàn)強有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標值你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標值可以幫助你作出判斷。當區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的≈，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。（六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型1．分散型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。第一名將走向獨占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場擴展矩陣來表示(見表11)：表11市 場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化下面分別討論：(一) 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。② 如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。一、市場細分的概念市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的細分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。一個國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。 Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。他們是成熟的、有責任心的、受過良好教育的專家。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖13的最下方。例如：Haley曾做過一項牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項：低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。在實際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進行市場細分。3. 細分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達到的。市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標市場來避免競爭是最好的一種方法。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。所以，實行差別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時企業(yè)的成本也會相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產(chǎn)品，因為此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。通常進行產(chǎn)品定位時，首先讓目標市場消費者指出他們認為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標出其位置。“雪凝”以高于老產(chǎn)品一倍的價格反而深得消費者喜愛，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺。例如Avia運動鞋定位于“認真的運動員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品的特色。(七) 價格定位價格是品牌的一個特征，用價格來定位可以認為是產(chǎn)品特色定位的一個特例。這四項因素聯(lián)系密切、相互影響，應(yīng)當統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)的整體，這一策略總體就稱為營銷組合。因此市場營銷學(xué)強調(diào)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品的整體觀念包括三方面的內(nèi)容：產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。產(chǎn)品定位對于市場營銷策略以及其他市場營銷要素有很大影響，如果不能夠確實地掌握市場的需要來開發(fā)產(chǎn)品，那么，無論投入多少廣告費，也無法期待得到很好的銷售結(jié)果。利潤是價格與成本之差，而企業(yè)若不知成本變動情況，則無法定價格。(三) 價格與競爭的關(guān)系企業(yè)定價與同行業(yè)其他供應(yīng)商有關(guān)，首先行業(yè)結(jié)構(gòu)對企業(yè)定價有決定性的影響，根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的分類，行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為：完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致不完全競爭——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異寡頭競爭——行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系壟斷情況——整個行業(yè)只有自己一家企業(yè)不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)定價策略是不同的。5. 滿足政府或公眾團體的要求：政府為了維持公眾利益，對某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價格限制。以上各種企業(yè)營銷目標，同一企業(yè)在不同時期可能有不同的目標，即使是同一時期，企業(yè)亦可能有多于一個的目標。這種向目標顧客傳送商品信息，用以說服顧客，促成購買，擴大銷售的活動稱為促進銷售，簡稱促銷。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。4. 滲透戰(zhàn)略：為了進入或鞏固發(fā)展某目標市場，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價格，此舉對于樹立信譽，爭取顧客，占據(jù)市場，逐步滲透有相當成效。市場營銷計劃的內(nèi)容包括：(一) 情況分析這是計劃的第一部分，應(yīng)綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問題相關(guān)的趨勢與要點，并指出主要的問題及機會點。制定市場營銷策略還得決定市場營銷費用。最后的全面性行動計劃可制成表格形式，按一年12個月份劃分為12列，分別列出各工作項目。管理階層審核時，可予核定，也可修改。因此企業(yè)必須定期評估總體環(huán)境和市場環(huán)境的變化，預(yù)測可能的發(fā)展趨勢。(二) 產(chǎn)品定位的評估與調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評估，以了解是否有調(diào)整的必要。市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，收集和分析消費者購買和使用產(chǎn)品的事實、意見、動機等信息；而市場研究不僅是研究消費者的購買和使用行為，而且還對產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者這一市場營銷活動過程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場調(diào)查廣泛得多。例如，為什么某些消費者購買甲產(chǎn)品而不購買乙產(chǎn)品?為什么某些消費者喜歡A品牌而不喜歡B品牌等等。在產(chǎn)品概念設(shè)計階段，企業(yè)應(yīng)運用創(chuàng)意座談會去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對所設(shè)定好的概念進行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念。在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運用廣告概念測試、廣告事前測試去了解目標消費者對廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運用媒體研究去確定廣告的投放計劃。表13區(qū)別點定量研究定性研究研究內(nèi)容事實、意見、行為動態(tài)、態(tài)度、決策過程支持體數(shù)字、尺度口頭表達的信息調(diào)查方式問卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會、投射技術(shù)抽樣方式隨機抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計分析心理分析、憑經(jīng)驗/靈感深廣度廣度探測深度探測表14優(yōu)缺點定量研究定性研究優(yōu)點h 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)；h 可以推斷整個市場的趨勢；h 提供有意義的跟蹤比較；h 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。連續(xù)研究是指對某一營銷管理問題定期開展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。(三) 營銷組合策略的評估與調(diào)整企業(yè)應(yīng)定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達到預(yù)期目標，例如，①銷售是否達到目標?什么地區(qū)受到挫折?為什么?②顧客對產(chǎn)品是否滿意?產(chǎn)品是否要改變?是否要增加更多的特性?③產(chǎn)品定價是否合適?④廣告是否達到預(yù)期目標?廣告預(yù)算是否要改變?⑤產(chǎn)品渠道目標是否達到?通過這些評估就可以知道營銷組合策略是否需要加以調(diào)整。此外，對企業(yè)本身的各項資源亦應(yīng)定期地予以客觀的評估。(六) 市場營銷控制市場營銷計劃的最后一部分，應(yīng)為有關(guān)如何掌握計劃執(zhí)行進度的控制事項。但是，這樣的行動方案在遇到新問題或新機會出現(xiàn)時仍需適時修改。如果進入一個新市場，就需提出較高百分比的市場營銷費用，以期能一舉奪得適當?shù)氖袌稣加新?。此外目標銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個別推銷人員等。6. 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時，尚可考慮使用。五、市場營銷組合決策企業(yè)在某一目標市場上決定市場營銷組合時，通常有多種不同的水準可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量等級和產(chǎn)品價格高低組合為例來說明。通過人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購買的營銷活動稱人員促銷。一般說來，消費品銷售渠道類型有以下五種形式：A. 生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者B. 生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費者C. 生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者 D. 生產(chǎn)者——零售商——消費者E. 生產(chǎn)者——消費者銷售渠道策略就是要從上述五種銷售渠道中選擇最有效和最經(jīng)濟的渠道類型，使商品能夠適時、適地、經(jīng)濟、方便地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中，以滿足消費者的需要。6. 獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價目標之一，也是通常所說的滲透(Penetration)定價策略的目標。例如在不完全競爭中，居領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)降價，必然引起顧客廣泛注意和爭相購買，其他企業(yè)往往被迫降價。企業(yè)分析成本時，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。如果目標消費者對產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。當化裝品生產(chǎn)企業(yè)認識到這點后，他們將會著手在產(chǎn)品設(shè)計、包裝及廣告方面表達其訴求以傳達“美”的感覺。而產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這四個字第一個英文字母都是P，因此，營銷組合又簡稱為四個P，縮寫為4P。高價定位策略可通過高價與高質(zhì)量聯(lián)系起來，例如Pamp。告訴消費者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費者“是什么”更容易讓他們理解和接受。通常有兩種做法：一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。例如Pamp。產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒有很大差異，此時企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。5. 競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)實行何種目標市場戰(zhàn)略往往要視競爭對手采取何種市場營銷戰(zhàn)略而定。而企業(yè)實行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實行其他目標市場戰(zhàn)略。企業(yè)只有通過上述三項指標對細分市場作深入細致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細分市場的取舍。圖15表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場需求的關(guān)系，從圖中可見，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場后，人們即使不進行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場上也會有一個基本的需求量M0，稱為市場需求最低點。一般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。必須注意，真正的市場細分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場”為目的。對潛在使用者來說，他們在目前不使用產(chǎn)品，可能因有機能性、文化性及經(jīng)濟性等原因阻撓他們使用。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以選擇所欲強調(diào)的利