【正文】 ：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會(huì)商品零售總額及人均社會(huì)商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。l 消費(fèi)者行為：①使用者的特征；②消費(fèi)習(xí)慣及其變化趨勢(shì)；③購(gòu)買動(dòng)機(jī)；④購(gòu)買習(xí)慣。 預(yù)算層次競(jìng)爭(zhēng)(Budgetlevel petition)是從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)角度去考慮產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，它是市場(chǎng)總消費(fèi)中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來(lái)吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，品牌被定位于吸引特殊細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。同樣，產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也可以通過(guò)列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來(lái)確定。在生產(chǎn)或市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力、營(yíng)銷技能等方面都會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣勢(shì)。通過(guò)上述兩項(xiàng)分析，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。所以在經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只是企業(yè)所取得的利潤(rùn)大小的次序之爭(zhēng)。由上述兩點(diǎn)可知，如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率降低，企業(yè)在市場(chǎng)上的地位降低，企業(yè)未來(lái)可能會(huì)走下坡路，因?yàn)槭袌?chǎng)上出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，而我方屬于劣勢(shì)，才有如此結(jié)果。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值你的品牌處于競(jìng)爭(zhēng)中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值可以幫助你作出判斷。當(dāng)區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而變成綜合戰(zhàn)時(shí)，只要有一家市場(chǎng)占有率大于其余企業(yè)的≈，其他對(duì)手就無(wú)法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。（六）產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種類型1．分散型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。第一名將走向獨(dú)占地位；(2) 第二名最容易受到來(lái)自第一名和第三名的威脅。企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣來(lái)表示(見(jiàn)表11)：表11市 場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化下面分別討論：(一) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上，進(jìn)行更積極的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，以提高銷售量的做法。市場(chǎng)浸透與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場(chǎng)作更廣大幅度發(fā)展的階段。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無(wú)上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對(duì)現(xiàn)有顧客仍具訴求力。② 如果企業(yè)處在高速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)時(shí)，則應(yīng)尋求密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略；相反地，如果市場(chǎng)已達(dá)到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”或細(xì)分市場(chǎng)。人口統(tǒng)計(jì)因素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的細(xì)分因素，這是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)因素有密切聯(lián)系。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對(duì)市場(chǎng)影響很大。 Life Style System)，它是由美國(guó)斯坦福研究所建立的。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過(guò)良好教育的專家。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ?，尊重?quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其貧乏，位于圖13的最下方。例如：Haley曾做過(guò)一項(xiàng)牙膏市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項(xiàng)：低價(jià)格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。市場(chǎng)占有率高的公司對(duì)潛在使用者的開(kāi)發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購(gòu)買該品牌。在實(shí)際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。3. 細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達(dá)到的。市場(chǎng)需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。怎樣避免競(jìng)爭(zhēng)呢?通過(guò)選擇目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)避免競(jìng)爭(zhēng)是最好的一種方法。無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用。所以，實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時(shí)企業(yè)的成本也會(huì)相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出一個(gè)新產(chǎn)品到市場(chǎng)時(shí)，一般說(shuō)來(lái)很少同時(shí)推出一個(gè)以上的產(chǎn)品，因?yàn)榇藭r(shí)的重點(diǎn)在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，企業(yè)必須開(kāi)始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時(shí)企業(yè)通常采用差別市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。通常進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺(jué)，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。“雪凝”以高于老產(chǎn)品一倍的價(jià)格反而深得消費(fèi)者喜愛(ài)，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購(gòu)物場(chǎng)所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺(tái)。例如Avia運(yùn)動(dòng)鞋定位于“認(rèn)真的運(yùn)動(dòng)員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品的特色。(七) 價(jià)格定位價(jià)格是品牌的一個(gè)特征，用價(jià)格來(lái)定位可以認(rèn)為是產(chǎn)品特色定位的一個(gè)特例。這四項(xiàng)因素聯(lián)系密切、相互影響，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)的整體，這一策略總體就稱為營(yíng)銷組合。因此市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品的整體觀念包括三方面的內(nèi)容：產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心是指購(gòu)買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。產(chǎn)品定位對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及其他市場(chǎng)營(yíng)銷要素有很大影響，如果不能夠確實(shí)地掌握市場(chǎng)的需要來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，那么，無(wú)論投入多少?gòu)V告費(fèi)，也無(wú)法期待得到很好的銷售結(jié)果。利潤(rùn)是價(jià)格與成本之差，而企業(yè)若不知成本變動(dòng)情況，則無(wú)法定價(jià)格。(三) 價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系企業(yè)定價(jià)與同行業(yè)其他供應(yīng)商有關(guān)，首先行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)定價(jià)有決定性的影響，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類，行業(yè)結(jié)構(gòu)可以分為：完全競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，產(chǎn)品基本一致不完全競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)內(nèi)企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產(chǎn)品多少有些差異寡頭競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關(guān)系壟斷情況——整個(gè)行業(yè)只有自己一家企業(yè)不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)定價(jià)策略是不同的。5. 滿足政府或公眾團(tuán)體的要求：政府為了維持公眾利益，對(duì)某些行業(yè)如公共汽車、渡輪等加以價(jià)格限制。以上各種企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時(shí)期可能有不同的目標(biāo)，即使是同一時(shí)期，企業(yè)亦可能有多于一個(gè)的目標(biāo)。這種向目標(biāo)顧客傳送商品信息，用以說(shuō)服顧客，促成購(gòu)買，擴(kuò)大銷售的活動(dòng)稱為促進(jìn)銷售，簡(jiǎn)稱促銷。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤(rùn)來(lái)推銷。4. 滲透戰(zhàn)略：為了進(jìn)入或鞏固發(fā)展某目標(biāo)市場(chǎng)，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣中等價(jià)格，此舉對(duì)于樹(shù)立信譽(yù)，爭(zhēng)取顧客，占據(jù)市場(chǎng)，逐步滲透有相當(dāng)成效。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容包括：(一) 情況分析這是計(jì)劃的第一部分，應(yīng)綜合報(bào)告與總體環(huán)境、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他問(wèn)題相關(guān)的趨勢(shì)與要點(diǎn)，并指出主要的問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)。制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略還得決定市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。最后的全面性行動(dòng)計(jì)劃可制成表格形式，按一年12個(gè)月份劃分為12列，分別列出各工作項(xiàng)目。管理階層審核時(shí)，可予核定，也可修改。因此企業(yè)必須定期評(píng)估總體環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，預(yù)測(cè)可能的發(fā)展趨勢(shì)。(二) 產(chǎn)品定位的評(píng)估與調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品定位應(yīng)定期加以評(píng)估，以了解是否有調(diào)整的必要。市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，收集和分析消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品的事實(shí)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等信息；而市場(chǎng)研究不僅是研究消費(fèi)者的購(gòu)買和使用行為，而且還對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者這一市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場(chǎng)調(diào)查廣泛得多。例如，為什么某些消費(fèi)者購(gòu)買甲產(chǎn)品而不購(gòu)買乙產(chǎn)品?為什么某些消費(fèi)者喜歡A品牌而不喜歡B品牌等等。在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用創(chuàng)意座談會(huì)去設(shè)定產(chǎn)品概念，并對(duì)所設(shè)定好的概念進(jìn)行定量、定性的概念測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念。在廣告制作階段，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用廣告概念測(cè)試、廣告事前測(cè)試去了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告訴求的理解以及廣告片在創(chuàng)造廣告品牌有利形象方面的能力，此外還應(yīng)運(yùn)用媒體研究去確定廣告的投放計(jì)劃。表13區(qū)別點(diǎn)定量研究定性研究研究?jī)?nèi)容事實(shí)、意見(jiàn)、行為動(dòng)態(tài)、態(tài)度、決策過(guò)程支持體數(shù)字、尺度口頭表達(dá)的信息調(diào)查方式問(wèn)卷調(diào)查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會(huì)、投射技術(shù)抽樣方式隨機(jī)抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計(jì)分析心理分析、憑經(jīng)驗(yàn)/靈感深廣度廣度探測(cè)深度探測(cè)表14優(yōu)缺點(diǎn)定量研究定性研究?jī)?yōu)點(diǎn)h 研究結(jié)果可以作為決策依據(jù)；h 可以推斷整個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)；h 提供有意義的跟蹤比較；h 通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。連續(xù)研究是指對(duì)某一營(yíng)銷管理問(wèn)題定期開(kāi)展連續(xù)性的數(shù)據(jù)收集并加以分析。(三) 營(yíng)銷組合策略的評(píng)估與調(diào)整企業(yè)應(yīng)定期評(píng)估營(yíng)銷組合的各項(xiàng)因素，檢查它們是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，例如，①銷售是否達(dá)到目標(biāo)?什么地區(qū)受到挫折?為什么?②顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意?產(chǎn)品是否要改變?是否要增加更多的特性?③產(chǎn)品定價(jià)是否合適?④廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?廣告預(yù)算是否要改變?⑤產(chǎn)品渠道目標(biāo)是否達(dá)到?通過(guò)這些評(píng)估就可以知道營(yíng)銷組合策略是否需要加以調(diào)整。此外，對(duì)企業(yè)本身的各項(xiàng)資源亦應(yīng)定期地予以客觀的評(píng)估。(六) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分，應(yīng)為有關(guān)如何掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度的控制事項(xiàng)。但是，這樣的行動(dòng)方案在遇到新問(wèn)題或新機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)仍需適時(shí)修改。如果進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，就需提出較高百分比的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，以期能一舉奪得適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。此外目標(biāo)銷售額還須按企業(yè)的銷售組織予以分配，例如各業(yè)務(wù)區(qū)，各業(yè)務(wù)分區(qū)，以至于個(gè)別推銷人員等。6. 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，尚可考慮使用。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)上決定市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，通常有多種不同的水準(zhǔn)可供選擇，下面以產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)和產(chǎn)品價(jià)格高低組合為例來(lái)說(shuō)明。通過(guò)人員傳送商品信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買的營(yíng)銷活動(dòng)稱人員促銷。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)品銷售渠道類型有以下五種形式：A. 生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者B. 生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者C. 生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 D. 生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者E. 生產(chǎn)者——消費(fèi)者銷售渠道策略就是要從上述五種銷售渠道中選擇最有效和最經(jīng)濟(jì)的渠道類型，使商品能夠適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，以滿足消費(fèi)者的需要。6. 獲得較高的市場(chǎng)占有率：這是許多企業(yè)經(jīng)常采用的主要定價(jià)目標(biāo)之一，也是通常所說(shuō)的滲透(Penetration)定價(jià)策略的目標(biāo)。例如在不完全競(jìng)爭(zhēng)中，居領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)降價(jià)，必然引起顧客廣泛注意和爭(zhēng)相購(gòu)買，其他企業(yè)往往被迫降價(jià)。企業(yè)分析成本時(shí)，常將成本分為變動(dòng)成本和固定成本兩類。如果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好有所變化，企業(yè)必須及時(shí)改革老產(chǎn)品，剔除疲軟產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，作出最佳產(chǎn)品因素組合決策。當(dāng)化裝品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)后，他們將會(huì)著手在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝及廣告方面表達(dá)其訴求以傳達(dá)“美”的感覺(jué)。而產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)這四個(gè)字第一個(gè)英文字母都是P，因此，營(yíng)銷組合又簡(jiǎn)稱為四個(gè)P，縮寫為4P。高價(jià)定位策略可通過(guò)高價(jià)與高質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，例如Pamp。告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品“不是什么”比告訴消費(fèi)者“是什么”更容易讓他們理解和接受。通常有兩種做法：一是宣傳自己的產(chǎn)品是根據(jù)名牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，聲稱自己的產(chǎn)品與領(lǐng)先者的品牌一樣好或更好。例如Pamp。產(chǎn)品定位不一定僅從產(chǎn)品特性角度去考慮，有些產(chǎn)品各品牌在產(chǎn)品特性上大同小異，沒(méi)有很大差異，此時(shí)企業(yè)可以利用廣告為其產(chǎn)品創(chuàng)造出一些特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種心理上的差異，而與競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)實(shí)行何種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略往往要視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略而定。而企業(yè)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。因此，許多企業(yè)不得不放棄這種戰(zhàn)略，而實(shí)行其他目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)只有通過(guò)上述三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)作深入細(xì)致的考核后，才能結(jié)合自己的內(nèi)部條件，決定細(xì)分市場(chǎng)的取舍。圖15表示在一定的環(huán)境條件下，推銷努力與市場(chǎng)需求的關(guān)系，從圖中可見(jiàn)，在一定的環(huán)境條件下，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，人們即使不進(jìn)行任何推銷努力，產(chǎn)品在市場(chǎng)上也會(huì)有一個(gè)基本的需求量M0，稱為市場(chǎng)需求最低點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，本身資源不夠大的話，目標(biāo)市場(chǎng)不能過(guò)大，不宜成長(zhǎng)太快，否則很容易失敗。必須注意，真正的市場(chǎng)細(xì)分化不以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”為目的。對(duì)潛在使用者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谀壳安皇褂卯a(chǎn)品，可能因有機(jī)能性、文化性及經(jīng)濟(jì)性等原因阻撓他們使用。從這些發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)牙膏的企業(yè)就可以