【市場調(diào)研】市場營銷計劃與組織——市場營銷計劃的地位-資料下載頁
2025-01-21 21:34本頁面
【正文】 ，每一個地區(qū)組織是相對獨立的，都是一個獨立的利潤中心，容易使各地區(qū)經(jīng)理從本地區(qū)利益出發(fā)，使各地區(qū)的活動協(xié)調(diào)比較困難。再次，對跨國經(jīng)營的企業(yè)來說，實行這種組織形式需要大量具有國際經(jīng)驗、且能在異國文化、政治和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)生活和工作的經(jīng)理人員，無疑將會增加銷售成本。圖14—9地區(qū)型營銷組織（四）市場管理型營銷組織市場管理型營銷組織又稱顧客型營銷組織形式。是根據(jù)不同的細(xì)分市場來組織企業(yè)的營銷活動，這是市場細(xì)分理論的具體應(yīng)用。其做法是企業(yè)通過開展市場研究、用戶研究，根據(jù)消費者需求和消費特性的不同，將消費者劃分為不同的細(xì)分市場，并相應(yīng)設(shè)市場經(jīng)理進(jìn)行管理。通常由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理，從而建立相應(yīng)的市場管理型營銷組織（圖14—10）。圖14—10 市場管理型營銷組織市場管理型營銷組織的優(yōu)點是：各個分市場經(jīng)理易于分析各自的市場趨勢，針對不同的細(xì)分市場及不同的顧客群體的需要來開展?fàn)I銷活動并可以靈活進(jìn)行調(diào)整。另外，可以有效的吸引各種顧客，擴(kuò)大企業(yè)的服務(wù)面。其缺點是：服務(wù)面的擴(kuò)大和市場的細(xì)分，容易造成各個部門對人力、物力、財力資源的爭奪，引起部門之間的矛盾和資源的浪費。同時，也會給控制帶來一定的困難。（五）產(chǎn)品—市場管理型營銷組織產(chǎn)品—市場管理型營銷組織是根據(jù)產(chǎn)品類別和市場類別來組織企業(yè)的營銷活動。對于生產(chǎn)多種不同產(chǎn)品，面向不同市場的企業(yè)，可采取該形式。它是針對產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、利潤和計劃，為產(chǎn)品尋找更廣泛的用途，對各種高度分化的市場不熟悉，而市場經(jīng)理則負(fù)責(zé)開發(fā)現(xiàn)有和潛在市場，著眼于市場的長期需要，而不只是推銷眼前產(chǎn)品，因而對其所負(fù)責(zé)的各類產(chǎn)品難以掌握其特點的情況下把兩者有機的組合起來，使產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理互相協(xié)調(diào)，共同進(jìn)行市場預(yù)測，以適銷對路產(chǎn)品適應(yīng)市場競爭及市場規(guī)模擴(kuò)大的需要。例如，某電風(fēng)扇制造公司的產(chǎn)品分為三類：立式、臺式、吊式，所供應(yīng)的主要用戶也可分為三類：餐廳、商場、家庭，其銷售可普及各地。面對這種情況，可將產(chǎn)品和市場因素組合起來形成一個如圖14—11所示的矩陣結(jié)構(gòu)：圖14—11上圖共有9個交叉點，每個點都對應(yīng)某種產(chǎn)品和某個市場，這樣，營銷組織就可適應(yīng)這種特點相應(yīng)進(jìn)行設(shè)置，使每個產(chǎn)品、市場組合都有一個既了解產(chǎn)品，又了解市場的人員組合負(fù)責(zé)經(jīng)營（圖14—12）。產(chǎn)品—市場管理型營銷組織優(yōu)點是：使?fàn)I銷活動按目標(biāo)要求進(jìn)行，一組人員熟悉各種產(chǎn)品，另一組人員熟悉各個市場，兩組互相配合取長補短。其缺點是：必須明確規(guī)定產(chǎn)品部和市場部的責(zé)任范圍和完成的目標(biāo)，否則他們之間也容易發(fā)生矛盾，如在制定價格決策和人員推銷決策時會產(chǎn)生以產(chǎn)品經(jīng)理為主還是以市場經(jīng)理為主的問題，從而會增加營銷副總經(jīng)理的協(xié)調(diào)工作。三、市場營銷組織機構(gòu)的影響因素企業(yè)無論怎樣設(shè)計其營銷組織形式，其根本目標(biāo)都是要保證企業(yè)各項營銷策略的順利實施，所以在設(shè)置市場營銷組織時，必須要根據(jù)主客觀條件，選擇適當(dāng)?shù)慕M織形式。具體來說企業(yè)在選擇設(shè)計其營銷組織形式時，應(yīng)重點考慮下列因素的影響。圖14—12 產(chǎn)品—市場管理型營銷組織（一）企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模的大小影響著企業(yè)設(shè)置市場營銷組織機構(gòu)時究竟采用哪種組織形式。一般地說，企業(yè)規(guī)模越大，需要的專職部門、層次和營銷專業(yè)人員就越多，因而往往采用比較復(fù)雜的組織形式。如產(chǎn)品型、地區(qū)型、市場管理型、產(chǎn)品—市場管理型組織形式。若企業(yè)規(guī)模較小時，市場營銷組織就相對簡單，可考慮采用職能型組織形式。（二）產(chǎn)品因素如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類、數(shù)量很多，且產(chǎn)品之間的差異性較大，可以考慮采用產(chǎn)品型組織形式為主的營銷組織形式。（三）市場因素若企業(yè)實行市場多元化方針，營銷市場的地理分布區(qū)域廣泛，它們的營銷環(huán)境彼此有較大差別，則可以考慮以地區(qū)型形式為主的營銷組織形式。（四）企業(yè)營銷最高管理者的態(tài)度如果企業(yè)營銷最高管理者傾向于加強對營銷活動的“集權(quán)”控制，則可能贊成產(chǎn)品型的營銷組織形式。反之，若他贊成“分散”經(jīng)營的做法，企業(yè)可能認(rèn)為采用地區(qū)型的組織形式更加合適?？傊?，沒有一種理想的十全十美的組織形式。在西方國家，越來越多的企業(yè)按市場管理型營銷組織對營銷部門進(jìn)行重建。一些營銷專家認(rèn)為，以主要目標(biāo)市場為中心建立相應(yīng)的營銷部門和分支機構(gòu)，是確保企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的唯一方法。因此，對于企業(yè)來說，要根據(jù)特定的發(fā)展階段，結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、資源等條件，尋求一種有利于企業(yè)發(fā)展的組織形式。
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