【正文】 劃時一定要留有余地，一旦環(huán)境因素發(fā)生變化，能對原定計劃加以修訂或調(diào)整。各種產(chǎn)品的主要分銷渠道，各分銷渠道近期銷售額及各分銷渠道的相對重要性變化等等。根據(jù)以提高經(jīng)濟效益為中心的要求，利潤目標是財務(wù)目標的核心。營銷預(yù)算表明營銷計劃在經(jīng)濟上是否可行，如果預(yù)算過高，超過了企業(yè)財務(wù)承受能力，則應(yīng)考慮加以修改和調(diào)整。圖14—2 簡單的銷售部門階段（二）兼有其它功能的銷售部門階段20世紀30年代世界性的經(jīng)濟大危機之后，隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，市場競爭日趨激烈，大多數(shù)企業(yè)不得不考慮推銷方式的改進。（二）產(chǎn)品型營銷組織產(chǎn)品型營銷組織形式是根據(jù)產(chǎn)品的類別來組織企業(yè)的營銷活動。圖14—9地區(qū)型營銷組織（四）市場管理型營銷組織市場管理型營銷組織又稱顧客型營銷組織形式。具體來說企業(yè)在選擇設(shè)計其營銷組織形式時，應(yīng)重點考慮下列因素的影響。因此，對于企業(yè)來說，要根據(jù)特定的發(fā)展階段，結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、資源等條件，尋求一種有利于企業(yè)發(fā)展的組織形式。面對這種情況，可將產(chǎn)品和市場因素組合起來形成一個如圖14—11所示的矩陣結(jié)構(gòu)：圖14—11上圖共有9個交叉點，每個點都對應(yīng)某種產(chǎn)品和某個市場，這樣，營銷組織就可適應(yīng)這種特點相應(yīng)進行設(shè)置，使每個產(chǎn)品、市場組合都有一個既了解產(chǎn)品，又了解市場的人員組合負責經(jīng)營（圖14—12）。另外，由于各地區(qū)具有相對獨立性，各地區(qū)經(jīng)理有權(quán)控制企業(yè)在本地區(qū)的有關(guān)商品和服務(wù)的全部或大部分生產(chǎn)經(jīng)營活動，便于調(diào)動地區(qū)銷售經(jīng)理的積極性，鍛煉他們經(jīng)營的才能。職能型營銷組織的優(yōu)點是：機構(gòu)簡單、分工明確、管理方便，便于發(fā)揮不同部門的專業(yè)知識與專門技能，有利于在人力使用上提高效率。所有企業(yè)都是從財務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會計這四個基本職能部門開始發(fā)展的。行動方案包括營銷活動的具體分工，營銷人員的組成，行動的時間和地點，以及行動的路線等?？偰繕耸侵钙髽I(yè)打算經(jīng)營何種商品，爭取進入何種市場。產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次、知名度，產(chǎn)品組合中每個品種的價格、銷售額、市場占有率、利潤率，產(chǎn)品的生命周期，需求彈性等等。營銷計劃所規(guī)定的任務(wù)、目標，做出的各項決策必須是可行的，即是企業(yè)的主客觀條件所能達到的。是有關(guān)企業(yè)營銷活動全局和長遠的謀劃，其期限一般較長、影響面較廣，是企業(yè)其它各種營銷計劃的總綱。這種計劃一般是5年以上，有的長達20年甚至更長的時期。因此，營銷計劃是營銷管理的起點，是營銷管理的基礎(chǔ)。因此，正確制定和實施市場營銷計劃，是實現(xiàn)企業(yè)總體任務(wù)和目標的重要保證。由于營銷計劃是用明確的目標和努力來代替不協(xié)調(diào)、分散的活動，因而可以使企業(yè)預(yù)先測知各種資源的需要量，并進行合理的分配，使營銷費用降低到最低限度，使營銷活動變得經(jīng)濟合理。（1）總體營銷計劃。是企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，準備從原來營銷項目中撤出的計劃。為此，中期計劃的制定必須以長期計劃為指導(dǎo)，與長期計劃相銜接，短期計劃的制定必須以中、長期計劃為指導(dǎo)，與中、長期計劃相銜接。要求營銷管理者應(yīng)設(shè)法找出企業(yè)面臨的主要機會和威脅，并對機會和威脅的程度加以分析，目的是使企業(yè)能充分利用機會，同時預(yù)見到那些將影響自身興衰的重大事態(tài)的發(fā)展變化，以便采取相應(yīng)的市場營銷決策和手段，趨利避害，保證企業(yè)的順利發(fā)展。如果目前市場占有率只有10％，那么管理者就應(yīng)考慮采取哪些措施，如何使市場占有率達到計劃所要求的目標。市場營銷計劃就是由以上9個部分構(gòu)成的，企業(yè)的市場營銷計劃制定并經(jīng)審核批準后，就成為企業(yè)營銷部門一定時期內(nèi)的行動綱領(lǐng)，成為各項營銷活動的主要依據(jù)。為了進一步協(xié)調(diào)銷售部與營銷部門的行為，企業(yè)以營銷觀念為指導(dǎo)，把力量統(tǒng)一起來，就采取了將銷售合并于營銷部門并從屬于它的形式（圖14—5）。另外，產(chǎn)品經(jīng)理較易于成為他所負責的產(chǎn)品方面的專家，而對其他方面的業(yè)務(wù)比較生疏。另外，可以有效的吸引各種顧客，擴大企業(yè)的服務(wù)面。（二）產(chǎn)品因素如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類、數(shù)量很多，且產(chǎn)品之間的差異性較大，可以考慮采用產(chǎn)品型組織形式為主的營銷組織形式。（四）企業(yè)營銷最高管理者的態(tài)度如果企業(yè)營銷最高管理者傾向于加強對營銷活動的“集權(quán)”控制，則可能贊成產(chǎn)品型的營銷組織形式。同時，也會給控制帶來一定的困難。圖14—8產(chǎn)品型營銷組織（三）地區(qū)型營銷組織地區(qū)型營銷組織形式是根據(jù)地理區(qū)域的劃分來組織企業(yè)的營銷活動。它對于企業(yè)貫徹市場營銷導(dǎo)向起了很大的作用，使企業(yè)營