【正文】 措施 圖 106 營(yíng)銷(xiāo)控制步驟 返回第三節(jié) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制按其內(nèi)容的 不同可分為四類(lèi)： （ 1） 年度計(jì)劃控制； （ 2） 盈利水平控制； （ 3） 效益控制； ( 4 ) 戰(zhàn)略控制； 返回第三節(jié) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 年度計(jì)劃控制 ? 概念 : 是指在本年內(nèi)采取控制的步驟 ， 檢查實(shí)際業(yè)績(jī)效益與計(jì)劃的偏差 ， 并采取必要措施 ， 予以糾正 。 ? 目的 : 在于保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中制訂的銷(xiāo)售 、 利潤(rùn)以及其他目標(biāo) 。 其中心是目標(biāo)管理 。 ? 步驟 : 如圖 107所示 建立目標(biāo) 檢查營(yíng)銷(xiāo)狀況 分析偏差 糾正措施 圖 107 年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制步驟 下一頁(yè) 我們要達(dá) 到什么 ? 正在發(fā)生 什么 ? 為什么會(huì) 發(fā)生 ? 我們對(duì)此 該做些什么 ? (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) ? 分析： 1．銷(xiāo)售額分析，可從三個(gè)方面進(jìn)行： (1) 將實(shí)際銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比分析，以分析銷(xiāo)售計(jì)劃的完成情況； (2) 銷(xiāo)售差異分析，即各個(gè)因素對(duì)銷(xiāo)售額影響程度； (3)個(gè)別產(chǎn)品或地區(qū)銷(xiāo)售額分析，即將總銷(xiāo)售計(jì)劃指標(biāo)分 解為各地區(qū)具體指標(biāo)，然后逐一分析，通過(guò)分析，可弄清各產(chǎn)品或各地區(qū)銷(xiāo)售的差異，并進(jìn)一步找出原因所在。 例子 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 假定年度計(jì)劃要求 ， 第一季度按每件 10元的價(jià)格銷(xiāo)售某種商品4000件 ， 目標(biāo)銷(xiāo)售額為 40000元；但到季度末僅按每件 8元的價(jià)格出售了 3000件 ， 總銷(xiāo)售額 24000元 ， 比目標(biāo)銷(xiāo)售額減少了 16000元 ， 那么這 16000元的減少額有多少是由于銷(xiāo)售量下降造成的 ？ 有多少是由于價(jià)格降低造成的 ？ 分析計(jì)算方法如下： (1) 由于價(jià)格下降造成的影響 =（ 10― 8） 元 3000=6000元 ， 占 16000元的 37 .5%。 (2) 由于銷(xiāo)量下降造成的影響 =10元 （ 40000― 30000） =10000元 ，占 16000元的 62 .5%。 因此 ， 銷(xiāo)售額下降的三分之二是由于銷(xiāo)量未達(dá)目標(biāo)所造成的 ， 故該企業(yè)應(yīng)密切注意未達(dá)預(yù)期銷(xiāo)售量目標(biāo)的原因 。 下一頁(yè) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 2． 市場(chǎng)占有率分析 : 主要是分析企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中地位的變化 ， 從而找出原因 ，采取措施 ， 克服不利因素 。 3． 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分析 : 主要是用來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的各項(xiàng)開(kāi)支是否合理 ， 以克服企業(yè)不合理的支出 。 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分析可以按不同地區(qū)或不同產(chǎn)品達(dá)到在銷(xiāo)售額與相應(yīng)的費(fèi)用支出進(jìn)行比較 ， 以確定各地區(qū)或各產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出的差異 。 例如 :假定某家公司的費(fèi)用 /銷(xiāo)售額為 27%， 即每銷(xiāo)售 100元貨物 ， 支出費(fèi)用 27元 。 下一頁(yè) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 4．顧客態(tài)度追蹤分析 : 通過(guò)追蹤顧客、經(jīng)銷(xiāo)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，并設(shè)法使其產(chǎn)生對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的積極影響。包括 : ? 顧客意見(jiàn)和建議系統(tǒng) 。 通過(guò)這個(gè)系統(tǒng) ， 企業(yè)記錄 、 分析和答復(fù)來(lái)自客戶(hù)的信函和口頭抱怨 。通過(guò)各種增加顧客反饋意見(jiàn)的途徑 ， 可使企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品 、 服務(wù)在客戶(hù)心目中的地位有全面的了解 。 ? 典型戶(hù)小組 。 由那些同意定期通過(guò)電話(huà)或信函反映他們意見(jiàn)的顧客組成 。 這些小組反映的意見(jiàn)比較系統(tǒng) 、 全面 、 具有典型性 。 ? 定期的用戶(hù)意見(jiàn)調(diào)查 。 這是一種通過(guò)隨機(jī)抽樣了解顧客對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意程度的調(diào)查 。調(diào)查結(jié)果通常要按一定程序送交有關(guān)部門(mén)及上級(jí)主觀(guān)人員 ， 從而使整個(gè)企業(yè)改進(jìn)工作 。 返回 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) (二 )盈利水平控制 ? 概念 : 主要是通過(guò)測(cè)量各類(lèi)產(chǎn)品在不同的地區(qū) 、 不同的市場(chǎng) 、 不同分銷(xiāo)渠道的獲利水平 ， 藉以幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品在市場(chǎng)應(yīng)該擴(kuò)大 ， 哪些分銷(xiāo)渠道應(yīng)該保持或者取消等 。 ? 步驟： 確定功能性費(fèi)用 ， 主要包括推銷(xiāo) 、 廣告 、 包裝 、 運(yùn)送等各項(xiàng)費(fèi)用 。 將功能費(fèi)用分配給各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體 ， 以衡量每種分銷(xiāo)渠道在交易 過(guò)程中所發(fā)生的功能性費(fèi)用支出 。 為每個(gè)分銷(xiāo)渠道編制一張損益表 ， 主要的欄目有銷(xiāo)售額 、 銷(xiāo)售 成本 、 毛利等 。 根據(jù)損益表來(lái)確定調(diào)整的對(duì)象 ， 如對(duì)出現(xiàn)虧損的分銷(xiāo)渠道要通 過(guò)分析 ， 找出原因 ， 必要時(shí) ， 可對(duì)該分銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整 ， 以確保公司 整體的利潤(rùn)水 返回 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) (三 )營(yíng)銷(xiāo)效率控制 主要包括： ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍效率： 主要指標(biāo)是推銷(xiāo)員平均每天推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù) 、 每次推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)的平均銷(xiāo)售額 、 每次推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)的平均成本 、 每 100次推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)的訂貨單百分比等 。 ? 廣告效率： 包括每一個(gè)覆蓋 1000人的廣告成本 ， 消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容和有效性的意見(jiàn) ， 對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后變化的衡量等 。 ? 促銷(xiāo)效率： 包括各種激發(fā)買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)興趣和試用產(chǎn)品的方法所產(chǎn)生的效果 。 返回 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) (四 )戰(zhàn)略控制 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)： ? 是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制的有效工具 。 ? 概念： 是一種整體的 、 系統(tǒng)的 、 獨(dú)立的和定期地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 、 目標(biāo) 、 戰(zhàn)略進(jìn)行定期檢查 ， 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ， 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ， 提高營(yíng)銷(xiāo)效益的方法 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)主要包括六個(gè)方面 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)與企業(yè)其他方面的審計(jì)工作是一致的 ， 需 要經(jīng)?；?、 制度化 、 審計(jì)的范圍要能覆蓋整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 所有方面 ， 才能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略控制的目的和效果 。 返回 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì) ， 包括市場(chǎng) 、 顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)者和其他影響因素的檢查分析 。 營(yíng)銷(xiāo)策略審計(jì) ， 包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 、 戰(zhàn)略以及當(dāng)前與預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相似程 度的分析審查 。 營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì) ， 包括營(yíng)銷(xiāo)組織在預(yù)期環(huán)境中實(shí)施組織戰(zhàn)略能力的審查 。 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì) ， 包括企業(yè)收集信息 ， 制訂計(jì)劃 ， 控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程審查 。 營(yíng)銷(xiāo)效率審計(jì) ， 包括各營(yíng)銷(xiāo)單位的獲利能力和各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本效率 的審查 。 營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì) ， 包括營(yíng)銷(xiāo)組織的每個(gè)因素 ， 如產(chǎn)品 、 定價(jià) 、 渠道和促 銷(xiāo)等策略的審查 。 返回 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) G公司的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)控制 G公司生產(chǎn)一種新的家電產(chǎn)品 ， 該產(chǎn)品 1994年在 G省的市場(chǎng)占有率達(dá)到 50 %， 很受消費(fèi)者歡迎 。 公司趙總經(jīng)理決定進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ， 并要求盡快在全國(guó)建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 。 公司將全國(guó)分為東北 、 華北 、 華東 、 華中 、 西北 、 華南 、 西南七個(gè)大區(qū) ， 在每個(gè)大區(qū)的中心城市設(shè)立銷(xiāo)售公司 ，在其他省會(huì)城市設(shè)立銷(xiāo)售處 。 每個(gè)大區(qū)的銷(xiāo)售公司由 G公司總部直接派人負(fù)責(zé)銷(xiāo)售 ， 每個(gè)銷(xiāo)售處則是由有經(jīng)驗(yàn)的可靠代理商或經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售 。大區(qū)銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)各銷(xiāo)售處的營(yíng)銷(xiāo)工作 。 經(jīng)過(guò)兩年的努力 ， G公司的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)基本建成 ， 公司銷(xiāo)售部門(mén)的人員也從 20人擴(kuò)大到 120人 。 G公司為加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售公司的管理 ， 做出三項(xiàng)規(guī)定： (1)銷(xiāo)售貨款須在產(chǎn)品賣(mài)出后一個(gè)月內(nèi)返回 G公司財(cái)務(wù)部； (2)各銷(xiāo)售公司必須每周向公司銷(xiāo)售部報(bào)告所在中心城市及各省會(huì)城市銷(xiāo)售情況與市場(chǎng)信息； (3)各銷(xiāo)售公司只能銷(xiāo)售本公司的產(chǎn)品 ， 不得銷(xiāo)售其他公司的產(chǎn)品 。 若違反上述三項(xiàng)規(guī)定 ， 公司將嚴(yán)肅查處 。 下一頁(yè) (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 公司分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立一年以來(lái) ， 發(fā)生了三件事 。 第一件事是 ， G市銷(xiāo)售公司已經(jīng)三個(gè)月沒(méi)有上交銷(xiāo)售貨款 。 后來(lái)有人向趙總匯報(bào) ， G市公司李經(jīng)理擅自動(dòng)用公司四個(gè)月的銷(xiāo)售款投資開(kāi)辦了一家電子公司 ， 已經(jīng)營(yíng)業(yè)兩個(gè)月 。 趙總親自到 G市查辦此事 ， 將李經(jīng)理解雇 ， 并告到法院 。 第二件事是 ， 四個(gè)月后的一天上午 ， 趙總接到 L市銷(xiāo)售公司王經(jīng)理的長(zhǎng)途電話(huà) 。 王經(jīng)理在電話(huà)中說(shuō)： “ 我對(duì)不起公司對(duì)我的信任 ， 犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤 ， 使公司損失貨款 50萬(wàn)元 ， 我愿意接受公司任何處分 ， 我會(huì)將詳細(xì)情況傳真給您 。 ” 當(dāng)天下午 ， 趙總接到了傳真 。 原來(lái) ， L市銷(xiāo)售公司王經(jīng)理看到當(dāng)?shù)貦C(jī)制磚市場(chǎng)價(jià)格飛漲 ， 利潤(rùn)很高 。 ， 就決定將 50萬(wàn)元銷(xiāo)售貨款投資給一個(gè)建材公司 ， 以便通過(guò)與建材公司的利潤(rùn)分成為總公司創(chuàng)造更大的利潤(rùn) 。 誰(shuí)知一場(chǎng)突發(fā)大暴雨 ， 不僅沖掉了建材公司的所有磚坯 ， 而且還沖毀了磚窯 ， 結(jié)果使得 50萬(wàn)元的投資成了泡影 。 第三件事是 ， 公司銷(xiāo)售部孫部長(zhǎng)在分析近半年來(lái)各地銷(xiāo)售公司提供的信息時(shí) ， 發(fā)現(xiàn) S市銷(xiāo)售公司 1月和 2月的銷(xiāo)售額都是 30萬(wàn)元左右 ， 從 3月份開(kāi)始逐月下降 ， 6月份僅為 5萬(wàn)元 。 孫部長(zhǎng)將這一情況向趙總做了匯報(bào) ，趙總馬上派人去調(diào)查 。 結(jié)果發(fā)現(xiàn) ， S市銷(xiāo)售公司在銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的同時(shí) ，還銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的同類(lèi)產(chǎn)品 。 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的銷(xiāo)售提成比例高于本公司 ， S市銷(xiāo)售公司對(duì)推銷(xiāo)本公司產(chǎn)品很少花工夫 ， 而推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品卻非常賣(mài)力 。 思考題 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載 ) 根據(jù)以上情況，請(qǐng)回答下列問(wèn)題 。 ， 在其他省會(huì)城市設(shè)立銷(xiāo)售處 。 你認(rèn)為采取這一組織結(jié)構(gòu)的最大好處是什么 ? 2． 各銷(xiāo)售處使用代理商或經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售 ， 為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售貸款須在產(chǎn)品賣(mài)出后一個(gè)月內(nèi)返回公司財(cái)務(wù)部的任務(wù) ， 你認(rèn)為最好應(yīng)該怎么做 ? 3． G公司在分銷(xiāo)渠道寬度選擇上采取的是哪種策略 ? 4． G公司在分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度上選擇的是哪種策略 ? 5． G市與 L市銷(xiāo)售公司出現(xiàn)問(wèn)題的主要原因是什么 ？ 6． 從激勵(lì)的角度來(lái)看 ， S市銷(xiāo)售公司產(chǎn)生問(wèn)題的根本原因在于公司： 7． G公司對(duì)銷(xiāo)售公司失控的主要原因在哪里 ？