【正文】 額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示。可達市場一是指企業(yè)產(chǎn)品適合的市場；二是指企業(yè)市場營銷努力所及的市場。企業(yè)可能有近100%的市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。相對市場占有率（相對于市場領(lǐng)導(dǎo)者）。以企業(yè)銷售額相對于市場領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的百分比來表示。相對市場占有率超過100%，表明該企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者；相對市場占有率等于100%，表明企業(yè)與市場領(lǐng)導(dǎo)者同為市場領(lǐng)導(dǎo)者；當(dāng)相對市場占有率小于100%且增加時，表明企業(yè)正接近市場領(lǐng)導(dǎo)者。相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）。以企業(yè)銷售額對最大的三個競爭者的銷售額的總和的百分比來表示。如某企業(yè)有30%的市場占有率，其最大的三個競爭者的市場占有率是30%247。（20%+10%+10%）=75%。一般來說，企業(yè)的相對市場占有率高于33%即被認為是強勢的。贏利控制贏利能力控制是用來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模贏利能力的方法。由贏利能力控制所獲取的信息，有助于管理人員決定各種產(chǎn)品或市場營銷活動是擴展、減少還是取消。下面擬就市場營銷成本以及贏利能力的考察指標等作一介紹。市場營銷成本市場營銷成本直接影響企業(yè)利潤，它是如下項目構(gòu)成：直銷費用，包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓(xùn)費、交際費等。品牌宣傳費用。企業(yè)CIS導(dǎo)入費用、各類公關(guān)費用、展覽會費用。促銷費用，包括廣告費、產(chǎn)品說明書印刷費用、贈獎費用、促銷人員工資等。倉儲費用，包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等。運輸費用，包括托運費用等，如果是自有運輸工具，則要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、司機工資等。其他市場營銷費用，包括市場營銷人員的工資、辦公費用等。營銷費用和生產(chǎn)成本構(gòu)成了企業(yè)的總成本，直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。其中有些與銷售額直接相關(guān)，稱為直接費用；有些與銷售額并無直接關(guān)系，稱為間接費用；有時二者也很難劃分。贏利能力的考察指標取得利潤是每一個企業(yè)最重要的目標之一，正因為如此，企業(yè)贏利能力歷來為市場營銷人員所重視，因而贏利能力控制在市場營銷管理中占有十分重要的位置。在對市場營銷成本進行分析之后，應(yīng)該考察贏利能力指標：銷售利潤率。銷售利潤率是指利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業(yè)獲得的利潤，它是評估企業(yè)獲利能力的主要指標之一。銷售利潤率=（本期利潤247。銷售額）X100%資產(chǎn)收益率。資產(chǎn)收益率是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率，其計算公式是：資產(chǎn)收益率=（本期利潤247。資產(chǎn)平均總額）X100%凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率是指稅后利潤與凈資產(chǎn)所的的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負債總額后的凈值。其計算公式是：凈資產(chǎn)收益率=（稅后利潤247。凈資產(chǎn)平均余額）X100%資產(chǎn)管理效率?？赏ㄟ^以下比率來分析：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是指一個企業(yè)以資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的比率，其計算公式如下：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額247。資產(chǎn)平均占用額資金周轉(zhuǎn)率可以衡量企業(yè)全部投資的利潤效率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高說明投資的利用效率高。存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率是指產(chǎn)品銷售成本與產(chǎn)品存貨平均余額之比，其計算公式如下：存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本247。產(chǎn)品存貨平均余額存貨周轉(zhuǎn)率是說明某一時期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù)，從而考核存貨的流動性。存貨平均余額一般取年初和年末余額的平均數(shù)。一般來說，存貨周轉(zhuǎn)率次數(shù)越高越好，說明存貨水準較低，周轉(zhuǎn)快，資金使用效率較高。效率控制效率分析，目的是分析效率，找出高效率的方式，使之更好地管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷工作。銷售人員效率控制企業(yè)各地的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾個主要指標，包括：每個銷售人員銷售訪問次數(shù)。每次會晤的平均訪問時間。每次銷售訪問的平均收益。每次銷售訪問的平均成本。每百次銷售訪問而訂購的百分比。每期間的新顧客數(shù)。每期間喪失的顧客數(shù)。銷售成本對總銷售額的百分比。在銷售人員效率評估之后，營銷管理人員需要比照計劃的差距促使企業(yè)對效率低下的環(huán)節(jié)加以改進。企業(yè)從以上的分析中，可發(fā)現(xiàn)一些非常重要的問題。例如，銷售代表每天的訪問次數(shù)是否太少，每次訪問所花時間是否太多，在每百次訪問中是否簽定了足夠的訂單，是否增加了足夠的新顧客并且保留住原有的顧客。廣告效率控制企業(yè)市場營銷人員應(yīng)做好廣告效率分析，如可作以下統(tǒng)計：各種媒體類型、媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本。顧客對每一媒體工作注意、聯(lián)想和閱讀的百分比。顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見。廣告前后顧客對產(chǎn)品態(tài)度的比較受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。企業(yè)市場營銷管理人員可以采取若干步驟來改進廣告效率，包括進行更加有效的產(chǎn)品定位；確定廣告目標；選擇廣告媒體；進行廣告后效果測定等。促銷效率控制對每次促銷活動，企業(yè)市場營銷管理人員應(yīng)該對促進的成本及銷售的影響作好記錄，如作下列統(tǒng)計：由于優(yōu)惠而銷售的百分比。每一銷售額的陳列成本。贈券收回的百分比。因示范而引起詢問的次數(shù)。企業(yè)還應(yīng)觀察不同銷售促進手段的效果，并使用最有效果的促銷手段。分銷效率控制分銷效率是指對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。例如，面包批發(fā)商遭到了來自面包連鎖店的激烈競爭，他們在面包的物流方面尤其處境不妙，面包批發(fā)商必須作多次停留，而每停留一次只送少量面包。不僅如此，卡車司機一般還要將面包送到每家商店的貨架上，而連鎖面包商則將面包放在連鎖店的卸貨平臺上，然后由商店工作人員將面包陳列到貨架上。這種物流方式促進美國面包商協(xié)會提出是否可以開發(fā)更有效的面包處理程序。該協(xié)會進行了一次系統(tǒng)工程研究，他們以分鐘為單位具體計算面包包裝上卡車……例如分銷網(wǎng)點的市場覆蓋面，銷售渠道中的各級各類成員，分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、布局以及改進方案，存貨控制、倉庫位置和運輸方式的效果等等。26 /