【正文】 個有機的系統(tǒng)。管理職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層次時互為反比關(guān)系的：管理的跨度越大，層次越少；反之，跨度越小，則管理層次越多。企業(yè)需要根據(jù)變化著的內(nèi)部外部情況，及時調(diào)整市場營銷部門的組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)發(fā)展的需要。有效性原則“效率”是指一個企業(yè)在一段時間內(nèi)可以完成的工作量。在企業(yè)內(nèi)部，各個部門的效率表現(xiàn)在：能否在必要的時間里，完成規(guī)定的各項任務(wù)；能否以最少的工作量換取最大的成果；能否很好地吸取過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，并且業(yè)務(wù)上不斷有所創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，而且即使適應(yīng)外部環(huán)境、條件的變化。市場營銷組織要有暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。營銷組織形式為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，企業(yè)必須建立適合企業(yè)自身特點的營銷組織，同時必須適應(yīng)市場營銷活動的四個方面，包括職能、地理、產(chǎn)品和消費對象。職能型企業(yè)的市場營銷活動包括市場調(diào)研、銷售計劃、廣告推銷、新產(chǎn)品開發(fā)等。其中營銷行政事務(wù)經(jīng)理主管營銷日常工作，廣告與營業(yè)推廣經(jīng)理主管產(chǎn)品的促銷工作，銷售經(jīng)理主管推銷人員的招募和管理，市場研究經(jīng)理主管市場調(diào)查、分析與預(yù)測等工作，新產(chǎn)品經(jīng)理主管新產(chǎn)品的開發(fā)與研制工作。不過隨著企業(yè)產(chǎn)品增多，市場擴大，這種組織形式可能暴露出其效益較差的弱點，因為沒有一個職能組織為具體的產(chǎn)品或市場負責(zé)，每個職能組織都力求與其他職能組織對等的地位。地區(qū)型地區(qū)式組織形式，一個在全國范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的企業(yè)通常按地理區(qū)域設(shè)置營銷機構(gòu)，安排銷售隊伍地區(qū)式 組織形式的主要特點：（1）管理幅度與管理層次相對增加，這樣便于高層管理者授權(quán)，充分調(diào)動各級營銷部門的積極性；（2）發(fā)揮該地區(qū)部門熟悉該地區(qū)情況的優(yōu)勢，發(fā)展特定市場。產(chǎn)品管理型產(chǎn)品管理組織形式，生產(chǎn)多種產(chǎn)品或品牌的企業(yè)，常常建立一個產(chǎn)品或品牌經(jīng)理組織形式，這種形式并沒有取代職能式組織形式，只不過是增加一個管理層次而已。一位名叫納爾從那時起，許多公司，特別是生產(chǎn)食品、肥皂、化妝品和化工產(chǎn)品的公司，都建立了產(chǎn)品管理組織。產(chǎn)品管理組織形式的優(yōu)點：（1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各種要素較好的協(xié)調(diào)起來；（2）能對市場上出現(xiàn)的問題迅速作出反應(yīng)；（3）較小的品種或品牌由于有專人負責(zé)而不至遭忽視；（4）由于涉及企業(yè)經(jīng)營的各個領(lǐng)域，對年輕經(jīng)理們是經(jīng)受鍛煉的好位置。市場管理型市場管理組織形式，指企業(yè)按照市場的不同劃分建立市場管理組織。市場管理組織有著與產(chǎn)品管理組織形式相同的優(yōu)缺點，其最大的優(yōu)點是，市場營銷活動是按滿足各類顯然不不同的顧客的需要來組織安排的，而不是集中在營銷功能和銷售地區(qū)的擴大造成營銷費用的增加。見圖（87）產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)產(chǎn)品的銷售利潤和計劃，為產(chǎn)品尋找更廣泛的用途；市場經(jīng)理開發(fā)現(xiàn)有和潛在的市場，著眼市場的長期需要，而不只是推銷眼前的某種產(chǎn)品。第二節(jié) 市場營銷計劃場營銷計劃的性質(zhì)和分類市場營銷計劃的性質(zhì)市場營銷計劃在企業(yè)實際工作中，常常被稱作市場營銷策劃，指企業(yè)有關(guān)營銷活動方面的具體安排。營銷計劃涉及兩個最基本的問題，一是企業(yè)的營銷目的是什么？二是怎樣才能實現(xiàn)這一營銷目標(biāo)？企業(yè)在進行營銷活動之前，必須計劃營銷活動目的及其實施手段。（1）營銷計劃促使企業(yè)內(nèi)部各部門和全體員工明晰工作方向，并保持相互協(xié)調(diào)一致；（2）營銷計劃使企業(yè)集中精力，及時利用機會，減低風(fēng)險；（3）營銷計劃使?fàn)I銷活動按照指定內(nèi)容實施，避免不必要的浪費，節(jié)約營銷成本；（4）營銷計劃有利于企業(yè)加強對營銷活動的有效控制?？铺乩赵谐銎髽I(yè)的8種計劃：公司計劃、事業(yè)部計劃、產(chǎn)品線計劃、產(chǎn)品計劃、品牌計劃、市場計劃、產(chǎn)品/市場計劃、功能計劃。企業(yè)實際的營銷活動中，營銷計劃往往表現(xiàn)為以下各種形式：總體營銷計劃和項目營銷計劃總體營銷計劃是企業(yè)針對所有營銷活動所制定的計劃，函概范圍廣、內(nèi)容前面。一般包括以下各種項目類型：新產(chǎn)品計劃、品牌形象計劃、市場推廣計劃、促銷計劃、公關(guān)計劃、渠道計劃等等。短期營銷計劃指企業(yè)對眼前的經(jīng)營活動制定更具體的行動措施，比如某汽車公司的年度營銷計劃、某家電企業(yè)的年度知名度促進計劃、某服裝企業(yè)的季度促銷計劃。一份完備的營銷計劃，包括以下內(nèi)容：計劃提要、營銷現(xiàn)狀分析、機會和問題分析、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動方案、預(yù)期損益、營銷控制。市場營銷總體策劃書的擬定市場營銷策劃包括七個主要工作流程，如圖（87）所示。其中策劃內(nèi)容包括以下個部分。提要給整份策劃書起統(tǒng)領(lǐng)和介紹作用，目的是讓計劃審議者能夠迅速把握本策劃的要點。宏觀環(huán)境。營銷計劃需要了解一系列市場背景，包括市場規(guī)模和容量、市場增長狀況、過去幾年市場總銷量、細分市場狀況，以及顧客需求、品牌認知、購買行為等內(nèi)容。競爭狀況分析本企業(yè)及產(chǎn)品的主要競爭對手，了解對手的產(chǎn)品特征、生產(chǎn)規(guī)模、發(fā)展目標(biāo)、市場占有率，并且分析其營銷戰(zhàn)略和策略，了解其發(fā)展意圖、方向和行為。分銷狀況闡述企業(yè)分銷渠道的銷售規(guī)模、地位、策略、管理能力等內(nèi)容。機會和問題分析 營銷策劃者在進行上述現(xiàn)狀的分析后，找出關(guān)于企業(yè)營銷或者生產(chǎn)、產(chǎn)品、品牌、分銷等方面的形式，然后進行SWOT分析，從而提出下一步的目標(biāo)和對應(yīng)策略。在上一章也分析到，企業(yè)營銷機會是營銷管理的重要任務(wù)之一，要求從環(huán)境現(xiàn)狀分析中尋找新的市場需求；從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營資源中，找到諸如資金、技術(shù)、生產(chǎn)、分銷中的有利條件，決定自己的發(fā)展方向和努力目標(biāo)，使之成為營銷計劃中的突破點。威脅（Threats）。如：“新的競爭者進入”、“競爭對手加大促銷力度”、“冒牌產(chǎn)品橫行”等。企業(yè)優(yōu)勢將在分析中體現(xiàn)，如優(yōu)于競爭對手的企業(yè)資源、經(jīng)營管理能力，或者獨有的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢等，這些因素是企業(yè)開發(fā)機會、對付外來威脅的關(guān)鍵力量。劣勢（Weaknesses）。如：“生產(chǎn)設(shè)備老化”、“人力資源結(jié)構(gòu)不合理”、“原材料供應(yīng)鏈不健康”。營銷目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容：銷售量、銷售利潤率、市場占有率、市場增長率、產(chǎn)品/品牌知名度和美譽度等。此外，產(chǎn)品經(jīng)理可為產(chǎn)品確立財務(wù)目標(biāo)，如