【市場調(diào)研】市場營銷計(jì)劃、組織和實(shí)施-資料下載頁
2025-01-15 22:30本頁面
【正文】 202112 實(shí)施營銷管理 ? 把營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營銷業(yè)績的“中介”因素。 ? “執(zhí)行”涉及相互聯(lián)系的 4項(xiàng)內(nèi)容： 1. 制訂行動方案 —— 明確計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)、措施和任務(wù)，責(zé)任分配到個人或團(tuán)隊(duì)；還應(yīng)包含具體時間表。 2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) —— 根據(jù)戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃需要，適時改變、完善組織結(jié)構(gòu)。 3. 形成規(guī)章制度 —— 保證計(jì)劃落在實(shí)處，設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)章制度，明確計(jì)劃有關(guān)各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，要求及衡量、獎懲條件。 4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 —— 行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 營銷實(shí)施中的問題與原因 1. 計(jì)劃脫離實(shí)際 ? 計(jì)劃通常由上層專業(yè)計(jì)劃人員制訂，實(shí)施則主要靠基層人員。專業(yè)計(jì)劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細(xì)節(jié)，使計(jì)劃籠統(tǒng)和流于形式。專業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施的具體問題，脫離實(shí)際；專業(yè)計(jì)劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計(jì)劃內(nèi)涵，實(shí)施中經(jīng)常遇到困難 …… 導(dǎo)致專業(yè)計(jì)劃人員和基層人員的對立。 ? 不能僅靠專業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃?？尚械淖龇ㄖ皇怯?jì)劃人員協(xié)助有關(guān)營銷人員共同制訂計(jì)劃?；鶎尤藛T納入計(jì)劃過程，更利于計(jì)劃實(shí)施。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 2. 長期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾 ? 計(jì)劃常涉及長期目標(biāo)；企業(yè)評估和獎勵營銷人員，通常根據(jù)短期績效，不得不選擇短期行為。 ? 例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營銷人員追求眼前效益和個人獎金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 3. 因循守舊的惰性 —— 新戰(zhàn)略、新計(jì)劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受抵制。 ? 新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃差異越大，阻力越大。 ? 實(shí)施截然不同的新計(jì)劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。 4. 缺乏具體、明確的行動方案，沒有一個使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 提醒 ?一個企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機(jī)會、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。 ?實(shí)踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計(jì)劃執(zhí)行： ? 各要素脫節(jié)，目標(biāo)不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不適應(yīng)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)、制度不適應(yīng)戰(zhàn)略。 ? 還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 共同的 價(jià)值觀 結(jié)構(gòu) 制度 戰(zhàn)略 作風(fēng) 技能 人員 “ 7S” 框架理論 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 進(jìn)行營銷控制 ?營銷控制包括 —— ? 年度計(jì)劃控制：檢查營銷活動結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃要求，必要時采取調(diào)整和糾正措施； ? 贏利控制：確認(rèn)各產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群和渠道等的實(shí)際獲利能力； ? 效率控制：任務(wù)是提高諸如人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作效率； ? 戰(zhàn)略控制：審計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效抓住機(jī)會，是否同營銷環(huán)境相適應(yīng)。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 營銷審計(jì) ?營銷審計(jì)是營銷控制的有效工具。 ? 對營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷活動等，獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合進(jìn)行定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)機(jī)會、找出問題，提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。 ?營銷審計(jì)又叫做“營銷稽核”、“營銷審核”。 武科大中南分校精品課程組
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