【市場(chǎng)調(diào)研】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織和實(shí)施(文件)
【正文】 202112 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組織 ?“組織”是按一定的宗旨和系統(tǒng)建立的集體。 ? 各種組織形式從根本上必須體現(xiàn)“以顧客為中心”。 產(chǎn)品的生產(chǎn) 、 庫(kù)存管理等 ， 完全由生產(chǎn)部門(mén)決定；推銷(xiāo)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的種類(lèi) 、 規(guī)格 、 數(shù)量等問(wèn)題 ， 幾乎沒(méi)有發(fā)言權(quán) 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能。 ? 解決推銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間矛盾的過(guò)程，形成了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織形式的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)副總負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營(yíng)銷(xiāo)職能科室、人員之間關(guān)系。 ? 如在推銷(xiāo)部門(mén)設(shè)有中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，每個(gè)大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表。 ? 通?？偖a(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類(lèi)產(chǎn)品（品牌）分設(shè)經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。 ? 以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。 2. 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專(zhuān)家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷(xiāo)等業(yè)務(wù)，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 ? 同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。 ? 面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷(xiāo)組織面臨兩難 —— 產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型？ ? 矩陣組織管理費(fèi)用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如何組織銷(xiāo)售力量？由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理？ ?參考決議 —— ? 只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。 ? 人員結(jié)構(gòu)及層級(jí)設(shè)置協(xié)調(diào)，發(fā)揮整體效應(yīng)。 ? 善于用人，各司其職。 3. 形成規(guī)章制度 —— 保證計(jì)劃落在實(shí)處，設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)章制度，明確計(jì)劃有關(guān)各個(gè)環(huán)節(jié)、崗位、人員的責(zé)、權(quán)、利，要求及衡量、獎(jiǎng)懲條件。專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員不了解實(shí)施的具體問(wèn)題，脫離實(shí)際；專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員與基層人員缺乏交流，操作人員不能完全理解計(jì)劃內(nèi)涵，實(shí)施中經(jīng)常遇到困難 …… 導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員和基層人員的對(duì)立。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 2. 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)矛盾 ? 計(jì)劃常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)；企業(yè)評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員，通常根據(jù)短期績(jī)效，不得不選擇短期行為。 ? 實(shí)施截然不同的新計(jì)劃，需要打破傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和流程。 ? 還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。 ?營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)又叫做“營(yíng)銷(xiāo)稽核”、“營(yíng)銷(xiāo)審核”。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) ?營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)控制的有效工具。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 提醒 ?一個(gè)企業(yè)成功與否，首先取決于環(huán)境提供的機(jī)會(huì)、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度等要素之間的協(xié)調(diào)。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 3. 因循守舊的惰性 —— 新戰(zhàn)略、新計(jì)劃不符合傳統(tǒng)習(xí)慣，容易遭受抵制?？尚械淖龇ㄖ皇怯?jì)劃人員協(xié)助有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員共同制訂計(jì)劃。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中的問(wèn)題與原因 1. 計(jì)劃脫離實(shí)際 ? 計(jì)劃通常由上層專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員制訂，實(shí)施則主要靠基層人員。 ? “執(zhí)行”涉及相互聯(lián)系的 4項(xiàng)內(nèi)容： 1. 制訂行動(dòng)方案 —— 明確計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)、措施和任務(wù)，責(zé)任分配到個(gè)人或團(tuán)隊(duì)；還應(yīng)包含具體時(shí)間表。 ? 與完成任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 設(shè)置原則 ? 對(duì)企業(yè)與環(huán)境，尤其市場(chǎng)、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)
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