【正文】 品管理組織機(jī)構(gòu)： 主要適用于經(jīng)營(yíng)多種類或多品牌 產(chǎn)品的企業(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理 營(yíng)銷管理經(jīng)理 促銷經(jīng)理 銷售主管經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 銷 售 代 表 圖 103 地區(qū)性組織機(jī)構(gòu) 返回 產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu)，即按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列劃分企業(yè)的營(yíng)銷組織，如圖 104所示。競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的程度日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大且手段層出不窮，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，更多的是價(jià)格戰(zhàn)使得市場(chǎng)上硝煙彌漫。 分析 ? 可以更好地搞好市場(chǎng)調(diào)研工作 。銷售部門為了推銷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告轟炸、優(yōu)惠，折扣甚至不正當(dāng)手段也用上，加劇了相應(yīng)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，絕大部分企業(yè)損失慘重。 返回 傳統(tǒng)的銷售部門 ， 雖然也重視流通 ， 但常常將流通理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的市場(chǎng)宣傳 、 推銷 。 既重視需求預(yù)測(cè) ， 又重視競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查 ，企業(yè)隨時(shí)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力 ， 調(diào)整投資方案 。 創(chuàng)新是具有挑戰(zhàn)性的 ， 也是具有風(fēng)險(xiǎn)的 。 返回 四、市場(chǎng)部的職能 在企業(yè)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)中，市場(chǎng)部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)，企業(yè)決策者頭腦中的參謀部，其基本職能應(yīng)該有以下幾項(xiàng)： 進(jìn)入 返回第二節(jié) (一 )市場(chǎng)調(diào)研： 收集和了解各類市場(chǎng)信息和有關(guān)情報(bào)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納分析。 ? 然后 ， 加強(qiáng)廣告的高文化含量的震撼力 。 國(guó)內(nèi)著名的品牌就有十幾個(gè) ， 如容聲 、 萬(wàn)家樂(lè) 、美的 、 神州等 。 ? 其次 ， 市場(chǎng)部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神 ，為把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)做好輿論宣傳 ， 銷售部重點(diǎn)從事的產(chǎn)品推銷 。 在這一過(guò)程中曾出現(xiàn)兩種問(wèn)題： ? 如果市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒(méi)有征求銷售人員對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見(jiàn)解 ， 在實(shí)施過(guò)程中就可能會(huì)導(dǎo)致事與愿違； ? 如果在實(shí)施后市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒(méi)有收集銷售人員對(duì)于此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息 ， 他就很難對(duì)于整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)行為表現(xiàn) 。 因此 ， 企業(yè)市場(chǎng)部的具體工作內(nèi)容就是設(shè)立為我所用的獨(dú)特的信息指標(biāo) ， 同時(shí)建立一套采集 、 傳遞 、 分析處理的實(shí)施系統(tǒng)和操作方法 。 下一頁(yè) 其中第一類信息采取隨產(chǎn)品包裝附送的指向性消費(fèi)者跟蹤反饋卡的方式實(shí)施；第二 、 第三類信息內(nèi)容部分指標(biāo)如下 （ 表 101） ： 指標(biāo) 品牌 價(jià)格 (元 /件 ) 貨架占位率 (%) 廣告與促銷 到位 批出 零售 店面 倉(cāng)庫(kù) 執(zhí)行時(shí)間 方式 效果評(píng)估 返回 七、市場(chǎng)部的工作模式 要使市場(chǎng)部能夠切實(shí)有效地運(yùn)作 ， 應(yīng)建立一個(gè)理想工作模式 。 ? 包括總體的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和戰(zhàn)略整合 。 ? 對(duì)市場(chǎng)銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見(jiàn)和改進(jìn)方案。 ? 對(duì)新產(chǎn)品如何進(jìn)入和適應(yīng)市場(chǎng)，明確策略并提出改進(jìn)意見(jiàn)。 ? 把本企業(yè)產(chǎn)品在安裝 、 運(yùn)行和維護(hù)中遇到的問(wèn)題與現(xiàn)狀及時(shí)地反映 技術(shù)部門 ， 協(xié)助售后服務(wù)部門與技術(shù)部門共同制定對(duì)策 。 返回 八、正確處理市場(chǎng)部與其他部門之 間的關(guān)系 為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能應(yīng)密切配合。 ? 當(dāng)企業(yè)銷售情況不景氣、銷售量下降時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的重要性會(huì)略微上升 (見(jiàn)圖 107)。 圖 1010顧客（中間小圓圈）作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能 與市場(chǎng)營(yíng)銷部門強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀點(diǎn)一樣，其他部門也會(huì)強(qiáng)調(diào)各自工作的重要，并力圖按各自的觀點(diǎn)規(guī)定自己目標(biāo)。 在市場(chǎng)營(yíng)銷中 ， 對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃決策 ， 外部市場(chǎng)環(huán)境變化 ， 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等的控制就屬于此類 。 如市場(chǎng)占有率控制 、 銷貨控制等 ， 一般可歸于此類 。 (五 )全面控制和分類控制 。 ? 目的 : 在于保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中制訂的銷售 、 利潤(rùn)以及其他目標(biāo) 。 (2) 由于銷量下降造成的影響 =10元 （ 40000― 30000） =10000元 ，占 16000元的 62 .5%。 營(yíng)銷費(fèi)用分析可以按不同地區(qū)或不同產(chǎn)品達(dá)到在銷售額與相應(yīng)的費(fèi)用支出進(jìn)行比較 ， 以確定各地區(qū)或各產(chǎn)品營(yíng)銷費(fèi)用支出的差異 。 通過(guò)這個(gè)系統(tǒng) ， 企業(yè)記錄 、 分析和答復(fù)來(lái)自客戶的信函和口頭抱怨 。 這些小組反映的意見(jiàn)比較系統(tǒng) 、 全面 、 具有典型性 。 返回 (二 )盈利水平控制 ? 概念 : 主要是通過(guò)測(cè)量各類產(chǎn)品在不同的地區(qū) 、 不同的市場(chǎng) 、 不同分銷渠道的獲利水平 ， 藉以幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品在市場(chǎng)應(yīng)該擴(kuò)大 ， 哪些分銷渠道應(yīng)該保持或者取消等 。 根據(jù)損益表來(lái)確定調(diào)整的對(duì)象 ， 如對(duì)出現(xiàn)虧損的分銷渠道要通 過(guò)分析 ， 找出原因 ， 必要時(shí) ， 可對(duì)該分銷渠道進(jìn)行調(diào)整 ， 以確保公司 整體的利潤(rùn)水 返回 (三 )營(yíng)銷效率控制 主要包括： ? 銷售隊(duì)伍效率： 主要指標(biāo)是推銷員平均每天推銷訪問(wèn)的次數(shù) 、 每次推銷訪問(wèn)的平均銷售額 、 每次推銷訪問(wèn)的平均成本 、 每 100次推銷訪問(wèn)的訂貨單百分比等 。 ? 概念： 是一種整體的 、 系統(tǒng)的 、 獨(dú)立的和定期地對(duì)營(yíng)銷環(huán)境 、 目標(biāo) 、 戰(zhàn)略進(jìn)行定期檢查 ， 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ， 改進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃 ， 提高營(yíng)銷效益的方法 。 營(yíng)銷組織審計(jì) ， 包括營(yíng)銷組織在預(yù)期環(huán)境中實(shí)施組織戰(zhàn)略能力的審查 。 返回 G公司的分銷網(wǎng)絡(luò)控制 G公司生產(chǎn)一種新的家電產(chǎn)品 ， 該產(chǎn)品 1994年在 G省的市場(chǎng)占有率達(dá)到 50 %， 很受消費(fèi)者歡迎 。大區(qū)銷售公司負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)各銷售處的營(yíng)銷工作 。 下一頁(yè) 公司分銷網(wǎng)絡(luò)建立一年以來(lái) ， 發(fā)生了三件事 。 第二件事是 ， 四個(gè)月后的一天上午 ， 趙總接到 L市銷售公司王經(jīng)理的長(zhǎng)途電話 。 ， 就決定將 50萬(wàn)元銷售貨款投資給一個(gè)建材公司 ， 以便通過(guò)與建材公司的利潤(rùn)分成為總公司創(chuàng)造更大的利潤(rùn) 。 結(jié)果發(fā)現(xiàn) ， S市銷售公司在銷售公司產(chǎn)品的同時(shí) ，還銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的同類產(chǎn)品 。 你認(rèn)為采取這一組織結(jié)構(gòu)的最大好處是什么 ? 2． 各銷售處使用代理商或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售 ， 為了實(shí)現(xiàn)銷售貸款須在產(chǎn)品賣出后一個(gè)月內(nèi)返回公司財(cái)務(wù)部的任務(wù) ， 你認(rèn)為最好應(yīng)該怎么做 ? 3． G公司在分銷渠道寬度選擇上采取的是哪種策略 ? 4． G公司在分銷渠道長(zhǎng)度上選擇的是哪種策略 ? 5． G市與 L市銷售公司出現(xiàn)問(wèn)題的主要原因是什么 ？ 6． 從激勵(lì)的角度來(lái)看 ， S市銷售公司產(chǎn)生問(wèn)題的根本原因在于公司： 7． G公司對(duì)銷售公司失控的主要原因在哪里 ？ 。 思考題 根據(jù)以上情況，請(qǐng)回答下列問(wèn)題 。 第三件事是 ， 公司銷售部孫部長(zhǎng)在分析近半年來(lái)各地銷售公司提供的信息時(shí) ， 發(fā)現(xiàn) S市銷售公司 1月和 2月的銷售額都是 30萬(wàn)元左右 ， 從 3月份開(kāi)始逐月下降 ， 6月份僅為 5萬(wàn)元 。 ” 當(dāng)天下午 ， 趙總接到了傳真 。 后來(lái)有人向趙總匯報(bào) ， G市公司李經(jīng)理擅自動(dòng)用公司四個(gè)月的銷售款投資開(kāi)辦了一家電子公司 ， 已經(jīng)營(yíng)業(yè)兩個(gè)月 。 G公司為加強(qiáng)對(duì)銷售公司的管理 ， 做出三項(xiàng)規(guī)定： (1)銷售貨款須在產(chǎn)品賣出后一個(gè)月內(nèi)返回 G公司財(cái)務(wù)部； (2)各銷售公司必須每周向公司銷售部報(bào)告所在中心城市及各省會(huì)城市銷售情況與市場(chǎng)信息； (3)各銷售公司只能銷售本公司的產(chǎn)品 ， 不得銷售其他公司的產(chǎn)品 。 公司將全國(guó)分為東北 、 華北 、 華東 、 華中 、 西北 、 華南 、 西南七個(gè)大區(qū) ， 在每個(gè)大區(qū)的中心城市設(shè)立銷售公司 ，在其他省會(huì)城市設(shè)立銷售處 。 營(yíng)銷效率審計(jì) ， 包括各營(yíng)銷單位的獲利能力和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)成本效率 的審查 。 返回 營(yíng)銷環(huán)境審計(jì) ， 包括市場(chǎng) 、 顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)者和其他影響因素的檢查分析 。 ? 促銷效率： 包括各種激發(fā)買主購(gòu)買興趣和試用產(chǎn)品的方法所產(chǎn)生的效果 。 將功能費(fèi)用分配給各個(gè)營(yíng)銷實(shí)體 ， 以衡量每種分銷渠道在交易 過(guò)程中所發(fā)生的功能性費(fèi)用支出 。 這是一種通過(guò)隨機(jī)抽樣了解顧客對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量滿意程度的調(diào)查 。 ? 典型戶小組 。 下一頁(yè) 4．顧客態(tài)度追蹤分析 : 通過(guò)追蹤顧客、經(jīng)銷商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，并設(shè)法使其產(chǎn)生對(duì)企業(yè)銷售的積極影響。 下一頁(yè) 2． 市場(chǎng)占有率分析 : 主要是分析企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中地位的變化 ， 從而找出原因 ，采取措施 ， 克服不利因素 。 ? 步驟 : 如圖 107所示 建立目標(biāo) 檢查營(yíng)銷狀況 分析偏差 糾正措施 圖 107 年度營(yíng)銷計(jì)劃控制步驟 下一頁(yè) 我們要達(dá) 到什么 ? 正在發(fā)生 什么 ? 為什么會(huì) 發(fā)生 ? 我們對(duì)此 該做些什么 ? ? 分析： 1．銷售額分析，可從三個(gè)方面進(jìn)行： (1) 將實(shí)際銷售額與銷售計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比分析，以分析銷售計(jì)劃的完成情況； (2) 銷售差異分析，即各個(gè)因素對(duì)銷售額影響程度； (3)個(gè)別產(chǎn)品或地區(qū)銷售額分析，即將總銷售計(jì)劃指標(biāo)分 解為各地區(qū)具體指標(biāo)，然后逐一分析，通過(guò)分析，