市場營銷計劃與控制管理(文件)
【正文】 制 即使是最優(yōu)秀的市場營銷計劃，不執(zhí)行也等于零。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計劃，必須建立起專門的市場營銷組織?？梢?，高效合理的營銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行計劃的必備條件。 年度計劃控制。（1）銷售分析：銷售分析就是要衡量并評估企業(yè)的實際銷售額與計劃銷售額之間的差異情況。（5）顧客態(tài)度追蹤：指企業(yè)通過設置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過顧客調查等方式，了解顧客對本企業(yè)及其產品的態(tài)度變化情況。沒有嚴格的市場營銷成本和企業(yè)生產成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經濟效益是難以想像的?！ ? 戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負責的。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，我們主要采用營銷審計這一重要工具。具體地說，企業(yè)的營銷管理過程包括以下步驟：營銷組織與計劃，包括分配營銷部門職能和制定營銷計劃，其中營銷計劃的制定包括分析和評價市場機會；細分市場并選擇目標市場；確定市場營銷組合；分配市場營銷預算等等；營銷計劃的執(zhí)行；營銷計劃的控制發(fā)展動態(tài)：營銷戰(zhàn)略計劃現(xiàn)代市場學認為，企業(yè)在動態(tài)市場上，為了提高經營效益，在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，必須制訂切實可行的戰(zhàn)略計劃，以適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。戰(zhàn)略計劃是企業(yè)為實現(xiàn)自己的任務和目標所制訂的帶有長期性、全局性、方向性的規(guī)劃。隨著環(huán)境變化越來越迅速，營銷計劃的范圍也逐漸擴大，營銷計劃同戰(zhàn)略計劃將具有更多的相同之處。營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的不可控制的外部因素。針對跨世紀的營銷環(huán)境的新變化，再造后的營銷組織應具有下列特性：真正以市場為導向、.以顧客為營銷組織的核心、有利于企業(yè)營銷協(xié)調和信息溝通、具有彈性和快速反應能力、有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢。企業(yè)營銷能力的高低首先又取決于營銷組結構的狀況，看營銷組織結構是否適應市場、是否富有效率。營銷戰(zhàn)略計劃將成為營銷計劃的新發(fā)展。戰(zhàn)略計劃覆蓋企業(yè)經營活動的各個方面 (生產、營銷、財務、人事等)，而不限于市場營銷一個方面。戰(zhàn)后六七十年代以來，資本主義世界經濟動蕩不安，周期性經濟危機不斷發(fā)生 ，企業(yè)環(huán)境發(fā)生迅速變化。一次完整的營銷審計活動的內容是十分豐富的，概括起來包括六個大的方面：（1）營銷環(huán)境審計（2）營銷戰(zhàn)略審計（3）營銷組織審計（4）營銷系統(tǒng)審計（5）營銷生產率審計（6）營銷功能審計。與年度計劃控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因為企業(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。盈利能力的指標包括資產收益率、銷售利潤率和資產周轉率、現(xiàn)金周轉率、存貨周轉率和應收賬款周轉率、凈資產報酬率等。它包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動貢獻毛收益 ( 銷售收入變動性費用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平的指標考察等內容。（3）營銷費用率分析：指營銷費用對銷售額的比率，還可進一步細分為營銷費用、人力推銷費用率、廣告費用率、銷售促進費用率、市場營銷調研費用率、銷售管理費用率等。一個企業(yè)有效的年度計劃控制活動應實現(xiàn)以下具體目標：(1)促使年度計劃產生連續(xù)不斷的推動力；(2)使年度控制的結果成為年終績效評估的依據(jù)；(3)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并及時予以解決；(4)企業(yè)高層管理人員借助年度計劃控制監(jiān)督各部門的工作。即使沒有意外情況，為了防患于未然，或為了改進現(xiàn)有的營銷計劃，企業(yè)也要在計劃執(zhí)行過程中加強控制。實踐上，營銷部門在開展營銷工作時的有效性，不僅依賴于營銷組織結構的合理性，同時還取決于營銷部門對營銷人員的選擇、培訓、指揮、激勵和評價等活動。執(zhí)行和控制市場營銷計劃是市場營銷管理過程的最后一個步驟，也是市場營銷管理過程的一個帶關鍵性的、極其重要的步驟。企業(yè)總的營銷費用預算一般是基于銷售額的傳統(tǒng)比率確定的。 市場營銷組合中可以控制的產品、價格、分銷和促銷四個基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。 市場營銷組合包括：（１）產品策略，是指企業(yè)為目標市場提供的產品及其相關服務的統(tǒng)一體， 具體包括產品的質量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨條件等內容。市場定位強調的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應處于什么位置；產品定位是指就產品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產品，應在目標市場上各處于什么位置；競爭性定位是指在目標市場上，和競爭者的產品相比，企業(yè)應提供什么樣有特色的產品。由于不同的細分市場在顧客偏好、對企業(yè)市場營銷活動的反應、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點，營銷管理部門要在精心選擇的目標市場上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產品準備投入哪些市場部分，如何投入這些市場部分。 所謂聚集的過程，就是把對某種產品特點最易作出反應的消費者集合成群。（2）當一個市場機會能夠成為一個擁有足夠顧客的現(xiàn)實市場時，要評審企業(yè)是否擁有相應的生產經營能力。 尋求市場機會一般有以下幾種方法：（１）通過市場細分尋求市場機會。 （二）營銷策略的制定 企業(yè)的市場營銷策略制定過程，是同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長期戰(zhàn)略三種情況。通過這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結構特點分析、競爭對手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢、存在的弱點、面臨的機會與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場占有率、品牌、經銷網絡確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標。在對環(huán)境進行了分析之后，就可以制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括： 企業(yè)市場營銷目標的確立
黨政相關相關推薦
鄂ICP備17016276號-1