市場營銷計劃與控制管理-wenkub
2022-08-31 12:16:41 本頁面
【正文】 欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需 要和欲望存在著明顯的差別。是企業(yè)對付競爭者的強(qiáng)有力的武器。綜合起來，我們認(rèn)為：市場營銷組合是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場顧客的需要，對可控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。市場營銷組合：所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目 標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷戰(zhàn)略控制：是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。市場營銷管理：是指為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場定位：是指企業(yè)全面地了解、 分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個產(chǎn)品經(jīng)理，每個產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)具體產(chǎn)品。但應(yīng)注意的是并非所有組織都需要產(chǎn)品和品牌管理組織，只有產(chǎn)品差異很大，或產(chǎn)品太多致使職能型營銷組織沒有足夠的能力來管理時，方有設(shè)置產(chǎn)品和品牌管理組織的必要。市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。它還幫助公司 在實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。企業(yè)的營銷管理者通過采取一系列行動，使市場營銷的實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評 審和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進(jìn)行修正。”菲利普具體說，是企業(yè)營銷人員采用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的 特點，把市場營銷的各種手段即產(chǎn)品、訂價、分銷和促銷等，進(jìn)行最佳的配合，使它們相互 協(xié)調(diào)和配合，綜合地發(fā)生作用，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。細(xì)分市場：細(xì)分市場的概念是美國市場學(xué)家溫德爾細(xì)分市場不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，而且有利于企業(yè)合理地?fù)穸繕?biāo)市場，有效地配置有限資源，集中力量，更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)。也就是說，要注意區(qū)分全 面性的營銷審計和只對銷售人員或定價等事項所作的功能性審計?；A(chǔ)知識：一、 營銷組織 多年來，營銷逐步由簡單的銷售職能發(fā)展成為一項復(fù)雜的職能集合。一切公司在開始創(chuàng)辦時都有五個簡單職能：財務(wù)、人事、經(jīng)營、銷售、會計。銷售經(jīng)理此時就需要請這些方面的專家來處理這些營銷活動，或許他會設(shè)立一個營銷部來負(fù)責(zé)諸如市場調(diào)研、廣告等營銷活動。 ４．現(xiàn)代營銷部門。一個公司可能設(shè)有現(xiàn)代化的營銷部門，但還不能說它是完全意義上的現(xiàn)代營銷公司，這取決于公司中的其他主管人員怎樣看待營銷功能，如果只把營銷看成是銷售功能或把營銷部門認(rèn)為是市場運(yùn)作部門，那么他們都沒有抓住要害，只有當(dāng)他們懂得：一切部門都是“為顧客而工作”的，營銷不只是一個部門的名稱，而是始終貫穿于公司運(yùn)營始終的公司哲學(xué)，這時公司才能稱得上是完全意義上的現(xiàn)代營銷公司。 ２．地區(qū)性組織。生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。許多公司將產(chǎn)品出售給不同類型的市場。生產(chǎn)多種產(chǎn)品并面向多個市場的公司常面臨進(jìn)退兩難的境地，要么采用產(chǎn)品管理制度，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理熟悉高度分化的市場；．要么采用市場管理組織制度，那就要求市場經(jīng)理必須熟悉他主管市場上出售的花色品種極多的產(chǎn)品；要么任命產(chǎn)品和市場兩位經(jīng)理，這就是矩陣組織。一般公司的營銷組織可采取以下三個模式：（１）不設(shè)公司營銷部門。 但究竟哪些公司適合用哪種模式，這是不一定的，有的公司從開始就在公司一級設(shè)立強(qiáng)大的營銷部門；而有的公司則致力于發(fā)展各事業(yè)部的營銷部門；有的則減小公司級營銷部門的規(guī)模和權(quán)限；有的干脆就不設(shè)公司級營銷部門。 . 。 ，市場營銷部門仍處于公司的中心支配地位。因此，營銷計劃包括兩個部分，即營銷戰(zhàn)略的制定，包括營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點和實施步驟的確定，以及營銷策略的制定，包括進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位和營銷組合的確定。內(nèi)部營銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。有三種提供成功機(jī)會的戰(zhàn)略方法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者。 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點 通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢如品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、形象優(yōu)勢確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點。中期營銷戰(zhàn)略要點包括：（１）擴(kuò)大新市場潛入能力和開辟未來市場；（２）開發(fā)新產(chǎn)品可行性；（３）克服競爭威脅。市場營銷計劃的制定過程包括５個組成部分：（１）發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機(jī)會；（２）細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場；（３）市場定位；（４）市場營銷組合；（５）市場營銷預(yù)算。（３）通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場機(jī)會。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需 要和欲望存在著明顯的差別?！熬仃噲D”是企業(yè)細(xì)分市場的有效方法。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動?！ ∈袌鰻I銷組合 所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。（３）分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的途徑及其活動，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運(yùn)輸和儲存等內(nèi)?！ ∈袌鰻I銷預(yù)算。 三、營銷計劃的執(zhí)行和控
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