市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制管理(編輯修改稿)
2024-08-30 12:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)部的營(yíng)銷部門；有的則減小公司級(jí)營(yíng)銷部門的規(guī)模和權(quán)限；有的干脆就不設(shè)公司級(jí)營(yíng)銷部門。 （三）營(yíng)銷部門同其他業(yè)務(wù)職能部門之間的關(guān)系 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)中的地位和作用，西方管理學(xué)中存在著多種不同的觀點(diǎn)，在實(shí)踐中也存在著不同的傾向。具體可分為5種類型： 、人事、生產(chǎn)等部門處于同等地位。在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的地位平等，沒(méi)有主次之分。 . 。因?yàn)闆](méi)有顧客就沒(méi)有公司，因此市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)是公司的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務(wù)。 。在顧客導(dǎo)向思想指導(dǎo)下，所有職能部門共同努力、彼此平等地了解顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。 ，市場(chǎng)營(yíng)銷部門仍處于公司的中心支配地位。這是因?yàn)槠髽I(yè)的主要任務(wù)是吸引和保持顧客，而這正是營(yíng)銷部門的職能，但同時(shí)顧客實(shí)際得到的滿足程度受到其他部門工作的影響。因此，營(yíng)銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部門貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)管理，才能使顧客得到期望的滿足。 二、營(yíng)銷計(jì)劃的制定 制定營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營(yíng)銷環(huán)境，整合營(yíng)銷資源，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的過(guò)程。因此，營(yíng)銷計(jì)劃包括兩個(gè)部分，即營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施步驟的確定，以及營(yíng)銷策略的制定，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷組合的確定。 （一）營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個(gè)方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，可以分為宏觀、中觀和微觀三個(gè)層次。宏觀環(huán)境分析涉及國(guó)家有關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析，這是制定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)存在的弱點(diǎn)、企業(yè)存在的機(jī)會(huì)、企業(yè)面臨的威脅。在對(duì)環(huán)境進(jìn)行了分析之后，就可以制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括： 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的確立 經(jīng)過(guò)內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，降低劣勢(shì)，避免威脅。這個(gè)過(guò)程就構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇過(guò)程。有三種提供成功機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略方法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者。這就是（１）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（２）差別化戰(zhàn)略；（３）集中戰(zhàn)略。通過(guò)這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、存在的弱點(diǎn)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場(chǎng)占有率、品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常包括產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間。 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn) 通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)如品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟 為建立保持當(dāng)前市場(chǎng)和開發(fā)新市場(chǎng)雙重目標(biāo)，可以把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施分為三個(gè)步驟。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長(zhǎng)期戰(zhàn)略三種情況。短期戰(zhàn)略要點(diǎn)包括保持傳統(tǒng)市場(chǎng)不被擠出及擴(kuò)大新市場(chǎng)潛入能力。中期營(yíng)銷戰(zhàn)略要點(diǎn)包括：（１）擴(kuò)大新市場(chǎng)潛入能力和開辟未來(lái)市場(chǎng)；（２）開發(fā)新產(chǎn)品可行性；（３）克服競(jìng)爭(zhēng)威脅。長(zhǎng)期市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略要點(diǎn)包括：（１）調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場(chǎng)組成；（２）預(yù)測(cè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （二）營(yíng)銷策略的制定 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定過(guò)程，是同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程相交叉的。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷確定后，市場(chǎng)營(yíng)銷策略就必須為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，即全力支持市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程包括５個(gè)組成部分：（１）發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（２）細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（３）市場(chǎng)定位；（４）市場(chǎng)營(yíng)銷組合；（５）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。 發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有以下幾種方法：（１）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（２）通過(guò)產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（３）通過(guò)大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)，一般包括以下工作：（1）評(píng)審市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)擁有足夠顧客的市場(chǎng)。（2）當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能夠成為一個(gè)擁有足夠顧客的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)時(shí)，要評(píng)審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。 ?。?、細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需 要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。 所謂聚集的過(guò)程，就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過(guò)程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群?！熬仃噲D”是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的有效方法。 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略。由于不同的細(xì)分市場(chǎng)在顧客偏好、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特 點(diǎn)，營(yíng)銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場(chǎng)部分，如何投入這些市場(chǎng)部分。
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