【正文】 它所組織的營銷活動是為了滿足不同消費階層的需要，而不是集中于營銷職能、地區(qū)或產(chǎn)品本身。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場專家來支持銷量很大的市場中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營銷經(jīng)理調(diào)整他們的營銷組合，以求得最大限度地利用市場機(jī)會，同時地方市場專家還將制定年度和長期發(fā)展計劃，并在總公司營銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。銷售部門與營銷部門之間存在的矛盾太多，公司總經(jīng)理可能將營銷活動交給銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；或命令常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理處理出現(xiàn)的矛盾；或派營銷副總經(jīng)理主管一切工作，而后一種解決辦法則逐步形成了現(xiàn)代化營銷部門的基礎(chǔ)。 　?。玻畮в袪I銷職能的銷售部門。獨立性，是指營銷審計人員在評審各項營銷活動時，必須保持獨立、客觀的態(tài)度。所謂細(xì)分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常 太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場。麥卡錫在給出市場營銷組合的涵義后，進(jìn)一步把市場營銷組 合中所包含的可控制變數(shù)歸納為四個方面：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理?？梢钥闯觯齻€概念形異實同。營銷計劃與控制相關(guān)概念：產(chǎn)品和品牌管理組織：生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。市場定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指 就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各處于什么位置；競爭性定位 是指在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品。因此，市場營銷管理的 任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求?？铺乩赵凇稜I銷管理——分析、計劃 和控制》中對市場營銷組合所下的定義是：營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量 水平的可控制營銷變量的組合。史密斯(Wendell )于20世紀(jì)50年代 中期提出來的。系統(tǒng)性，是指營銷審計包 括一系列有秩序的診斷步驟，包括診斷組織的營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷制度和各種具體的營銷活 動。銷售功能由銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他管理一批銷售人員，也做一些銷售工作，當(dāng)公司需要進(jìn)行營銷調(diào)研及廣告時，銷售副總經(jīng)理也要處理這些功能。盡管銷售和營銷部門經(jīng)理應(yīng)協(xié)調(diào)工作，但由于相互不信任，他們的關(guān)系也會弄得很緊張。從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個全國性銷售經(jīng)理可以負(fù)責(zé)４個地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負(fù)責(zé)６個區(qū)域經(jīng)理，每個區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負(fù)責(zé)８個小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負(fù)責(zé)１０個銷售人員。市場經(jīng)理實質(zhì)上是參謀人員，而不是專職工作人員，他的職責(zé)和產(chǎn)品經(jīng)理相類似，市場經(jīng)理要制定其所管理產(chǎn)品的長期計劃和年度計劃，因此必須分析研究市場的發(fā)展?fàn)顩r和公司應(yīng)供應(yīng)市場的新產(chǎn)品，其工作績效常以對市場份額的增長所作的貢獻(xiàn)，而不是根據(jù)在市場上獲得的現(xiàn)時盈利來判斷。一些公司不設(shè)公司一級的營銷人員，他們覺得在公司一級營銷人員沒有什么用處，因為各事業(yè)部都有自己的營銷組織。因為沒有顧客就沒有公司，因此市場營銷部門應(yīng)是公司的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務(wù)。 　 （一）營銷戰(zhàn)略的制定 　　制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。這就是（１）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（２）差別化戰(zhàn)略；（３）集中戰(zhàn)略。長期市場開發(fā)戰(zhàn)略要點包括：（１）調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場組成；（２）預(yù)測潛在的競爭對手。 　　對市場機(jī)會的評價，一般包括以下工作：（1）評審市場機(jī)會能否成為一個擁有足夠顧客的市場。 　　在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時制定相應(yīng)的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強(qiáng)有力的武器。 　　一定的市場營銷組合決策需要一定的營銷費用開支，而且總的營銷費用支出還要合理地在市場營銷組合的各種手段間進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他有兩項任務(wù)：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性；二是積極與制造、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力，千方百計地滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計劃。是指由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時予以糾正，幫助年度計劃順利執(zhí)行，檢查計劃實現(xiàn)情況的營銷控制活動。 　　盈利能力控制 　　盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動的營銷主計人員負(fù)責(zé)，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動。營銷管理者通過采取一系列行動，使市場營銷的實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評 和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進(jìn)行修正。在第二次世界大戰(zhàn)以前，由于企業(yè)外部環(huán)境相當(dāng)穩(wěn)定 ，因而企業(yè)可以根據(jù)其當(dāng)時經(jīng)營與銷售狀況作決策，并推測出以后數(shù)年的數(shù)字，這稱之為“ 推測計劃”。這是因為，戰(zhàn)略計劃至少在5個方面要依賴營銷計劃：依獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪；評估每個 市場機(jī)會，尤其是關(guān)于市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會等 問題；每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；市場營銷計劃的執(zhí)行情況等。23 / 23