【正文】 ３．單獨(dú)的營銷部門。公司總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了單獨(dú)設(shè)立營銷部的好處，營銷經(jīng)理直接向總經(jīng)理或執(zhí)行副總經(jīng)理匯報(bào)工作，在這一階段中，營銷、銷售兩部門成為組織中兩個(gè)獨(dú)立的但工作又必須緊密聯(lián)系的部門。盡管銷售和營銷部門經(jīng)理應(yīng)協(xié)調(diào)工作，但由于相互不信任，他們的關(guān)系也會(huì)弄得很緊張。 　?。担F(xiàn)代營銷公司。 　 （二）營銷部門的組織形式 　　現(xiàn)代營銷部門呈現(xiàn)出多種形式，但所有的市場營銷組織都必須與營銷活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域——職能、地域、產(chǎn)品和消費(fèi)者市場相適應(yīng)。職能型組織的優(yōu)點(diǎn)是管理簡單容易，但從另一方面而言，這種形式在產(chǎn)品及其市場成熟后就失去了效用，因?yàn)橛锌赡埽海?）制定的規(guī)劃與具體的產(chǎn)品及市場不相適應(yīng)，因?yàn)闆]有人對某種產(chǎn)品或某個(gè)市場負(fù)完全責(zé)任，不受職能性專業(yè)人員歡迎的產(chǎn)品常被漏掉；（２）每個(gè)職能群體都爭取能獲得更多的預(yù)算和更高的地位，營銷經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)地審查職能性專業(yè)人員的有競爭力的主張，并解決難于協(xié)調(diào)的問題。從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個(gè)全國性銷售經(jīng)理可以負(fù)責(zé)４個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負(fù)責(zé)６個(gè)區(qū)域經(jīng)理，每個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負(fù)責(zé)８個(gè)小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負(fù)責(zé)１０個(gè)銷售人員。 　　產(chǎn)品和品牌管理組織。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)具體產(chǎn)品。 　?。矗袌龉芾斫M織。市場經(jīng)理實(shí)質(zhì)上是參謀人員，而不是專職工作人員，他的職責(zé)和產(chǎn)品經(jīng)理相類似，市場經(jīng)理要制定其所管理產(chǎn)品的長期計(jì)劃和年度計(jì)劃，因此必須分析研究市場的發(fā)展?fàn)顩r和公司應(yīng)供應(yīng)市場的新產(chǎn)品，其工作績效常以對市場份額的增長所作的貢獻(xiàn)，而不是根據(jù)在市場上獲得的現(xiàn)時(shí)盈利來判斷。 　?。担a(chǎn)品管理和市場管理組織。矩陣管理組織對于那些產(chǎn)品多樣化和市場多樣化的公司而言應(yīng)該是最為合適的，但這種系統(tǒng)的費(fèi)用較高而且容易產(chǎn)生矛盾。隨著多產(chǎn)品多市場公司規(guī)模的擴(kuò)大，公司常將其產(chǎn)品市場管理集群轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立事業(yè)部，它們再分設(shè)自己的職能部門和服務(wù)部門。一些公司不設(shè)公司一級的營銷人員，他們覺得在公司一級營銷人員沒有什么用處，因?yàn)楦魇聵I(yè)部都有自己的營銷組織。一些公司保持適度營銷組織來執(zhí)行一些職能（３）公司保留強(qiáng)大的營銷部門。 　 （三）營銷部門同其他業(yè)務(wù)職能部門之間的關(guān)系　　關(guān)于市場營銷部門在企業(yè)中的地位和作用，西方管理學(xué)中存在著多種不同的觀點(diǎn)，在實(shí)踐中也存在著不同的傾向。在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的地位平等，沒有主次之分。因?yàn)闆]有顧客就沒有公司，因此市場營銷部門應(yīng)是公司的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務(wù)。在顧客導(dǎo)向思想指導(dǎo)下，所有職能部門共同努力、彼此平等地了解顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。這是因?yàn)槠髽I(yè)的主要任務(wù)是吸引和保持顧客，而這正是營銷部門的職能，但同時(shí)顧客實(shí)際得到的滿足程度受到其他部門工作的影響。 二、營銷計(jì)劃的制定　　制定營銷計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營銷環(huán)境，整合營銷資源，制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略的過程。 　 （一）營銷戰(zhàn)略的制定 　　制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)包括兩個(gè)方面：即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析涉及國家有關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析，這是制定企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競爭對手分析。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢、企業(yè)存在的弱點(diǎn)、企業(yè)存在的機(jī)會(huì)、企業(yè)面臨的威脅。這個(gè)過程就構(gòu)成了市場營銷戰(zhàn)略的選擇過程。這就是（１）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；（２）差別化戰(zhàn)略；（３）集中戰(zhàn)略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常包括產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間。 　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟 　　為建立保持當(dāng)前市場和開發(fā)新市場雙重目標(biāo)，可以把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實(shí)施分為三個(gè)步驟。短期戰(zhàn)略要點(diǎn)包括保持傳統(tǒng)市場不被擠出及擴(kuò)大新市場潛入能力。長期市場開發(fā)戰(zhàn)略要點(diǎn)包括：（１）調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和改變市場組成；（２）預(yù)測潛在的競爭對手。在企業(yè)的市場營銷確定后，市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)，即全力支持市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 　　發(fā)現(xiàn)、分析及評價(jià)市場機(jī)會(huì) 　　所謂市場機(jī)會(huì)，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。（２）通過產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣圖來尋找市場機(jī)會(huì)。 　　對市場機(jī)會(huì)的評價(jià)，一般包括以下工作：（1）評審市場機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)擁有足夠顧客的市場。 　?。病⒓?xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 　　所謂細(xì)分市場，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場。細(xì)分市場不僅是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚集的過程。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群。 　　在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場，同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略。 　?。?、市場定位 　　目標(biāo)市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行定位了。 　　市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。可以看出，三個(gè)概念形異實(shí)同。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強(qiáng)有力的武器。（２）訂價(jià)策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費(fèi)者商品的價(jià)格，具體包括價(jià)目表中的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。（４）促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)