【正文】 場定位 　　目標(biāo)市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場上進行定位了。最后，公司要分析為達到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計算出做這些事的費用，以便確定營銷費用總開支，并將營銷費用在各職能部門或各營銷手段之間進行分配。 　　一般而言，企業(yè)的年度計劃控制包括銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額的比率分析、財務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤等內(nèi)容。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價計劃和進展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。營銷組織再造隨著２１世紀(jì)的臨近，企業(yè)營銷環(huán)境也將發(fā)生極其深刻的變化，這對企業(yè)營銷管理提出新的挑戰(zhàn)，表現(xiàn)為產(chǎn)品流行化、市場微型化、費者對所購產(chǎn)品和服務(wù)的期望上升、.競爭加劇、商品大眾化等等，另外，技術(shù)變化、全球化，以服務(wù)獲得差異性優(yōu)勢的軟性化、因制造商品牌作用的降低而出現(xiàn)的品牌“風(fēng)化”、政治經(jīng)濟和社會變化帶來新的制約等等一系列營銷環(huán)境變化的新趨勢也將對企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略產(chǎn)生不可忽視的影響。市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略計劃中起著重要的作用。此外費用支出必須要與相應(yīng)的收入結(jié)合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力。控制市場營銷計劃包括年度計劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三種類型。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一因素 ，因為任何一個因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)；只有四個變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進行，直到識別出其規(guī)模足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個消費者群。短期戰(zhàn)略要點包括保持傳統(tǒng)市場不被擠出及擴大新市場潛入能力。 二、營銷計劃的制定　　制定營銷計劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營銷環(huán)境，整合營銷資源，制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略的過程。隨著多產(chǎn)品多市場公司規(guī)模的擴大，公司常將其產(chǎn)品市場管理集群轉(zhuǎn)變?yōu)楠毩⑹聵I(yè)部，它們再分設(shè)自己的職能部門和服務(wù)部門。職能型組織的優(yōu)點是管理簡單容易，但從另一方面而言，這種形式在產(chǎn)品及其市場成熟后就失去了效用，因為有可能：（1）制定的規(guī)劃與具體的產(chǎn)品及市場不相適應(yīng)，因為沒有人對某種產(chǎn)品或某個市場負(fù)完全責(zé)任，不受職能性專業(yè)人員歡迎的產(chǎn)品常被漏掉；（２）每個職能群體都爭取能獲得更多的預(yù)算和更高的地位，營銷經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細地審查職能性專業(yè)人員的有競爭力的主張，并解決難于協(xié)調(diào)的問題。 　　１．簡單的營銷部門。是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。但應(yīng)注意的是并非所有組織都需要產(chǎn)品和品牌管理組織，只有產(chǎn)品差異很大，或產(chǎn)品太多致使職能型營銷組織沒有足夠的能力來管理時，方有設(shè)置產(chǎn)品和品牌管理組織的必要。企業(yè)的營銷管理者通過采取一系列行動，使市場營銷的實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評 審和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進行修正。細分市場不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，而且有利于企業(yè)合理地?fù)穸繕?biāo)市場，有效地配置有限資源，集中力量，更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)。銷售經(jīng)理此時就需要請這些方面的專家來處理這些營銷活動，或許他會設(shè)立一個營銷部來負(fù)責(zé)諸如市場調(diào)研、廣告等營銷活動。生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。 但究竟哪些公司適合用哪種模式，這是不一定的，有的公司從開始就在公司一級設(shè)立強大的營銷部門；而有的公司則致力于發(fā)展各事業(yè)部的營銷部門；有的則減小公司級營銷部門的規(guī)模和權(quán)限；有的干脆就不設(shè)公司級營銷部門。內(nèi)部營銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。市場營銷計劃的制定過程包括５個組成部分：（１）發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會；（２）細分市場與選擇目標(biāo)市場；（３）市場定位；（４）市場營銷組合；（５）市場營銷預(yù)算。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。 三、營銷計劃的執(zhí)行和控制　　即使是最優(yōu)秀的市場營銷計劃，不執(zhí)行也等于零。（1）銷售分析：銷售分析就是要衡量并評估企業(yè)的實際銷售額與計劃銷售額之間的差異情況。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，我們主要采用營銷審計這一重要工具。營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的不可控制的外部因素。戰(zhàn)略計劃覆蓋企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面 (生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人事等)，而不限于市場營銷一個方面。盈利能力的指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報酬率等。即使沒有意外情況，為了防患于未然，或為了改進現(xiàn)有的營銷計劃，企業(yè)也要在計劃執(zhí)行過程中加強控制。 　　市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。 所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點最易作出反應(yīng)的消費者集合成群。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長期戰(zhàn)略三種情況。因此，營銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部門貫徹以顧客為中心的經(jīng)營管理，才能使顧客得到期望的滿足。 　?。叮竞褪聵I(yè)部組織制度。 　　職能型組織。 　 （一）營銷部門的演變 　　現(xiàn)代化的營銷部門是經(jīng)過長期演變而形成的產(chǎn)物，它經(jīng)歷了5個發(fā)展階段。能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。地區(qū)性營銷組織：從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個全國性銷售經(jīng)理可以負(fù)責(zé)４個地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負(fù)責(zé)６個區(qū)域經(jīng)理，每個區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負(fù)責(zé)８個小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負(fù)責(zé)１０個