【正文】 場定位 　　目標市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。最后，公司要分析為達到一定的銷售額或市場份額所必須要做的事以及計算出做這些事的費用，以便確定營銷費用總開支，并將營銷費用在各職能部門或各營銷手段之間進行分配。 　　一般而言，企業(yè)的年度計劃控制包括銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用對銷售額的比率分析、財務分析和顧客態(tài)度追蹤等內容。而且，戰(zhàn)略控制更關注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據最新的情況重新估價計劃和進展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。營銷組織再造隨著２１世紀的臨近，企業(yè)營銷環(huán)境也將發(fā)生極其深刻的變化，這對企業(yè)營銷管理提出新的挑戰(zhàn)，表現為產品流行化、市場微型化、費者對所購產品和服務的期望上升、.競爭加劇、商品大眾化等等，另外，技術變化、全球化，以服務獲得差異性優(yōu)勢的軟性化、因制造商品牌作用的降低而出現的品牌“風化”、政治經濟和社會變化帶來新的制約等等一系列營銷環(huán)境變化的新趨勢也將對企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略產生不可忽視的影響。市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略計劃中起著重要的作用。此外費用支出必須要與相應的收入結合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力。控制市場營銷計劃包括年度計劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三種類型。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一因素 ，因為任何一個因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標的實現；只有四個變數優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果。這種聚集過程可以依據多種標準連續(xù)進行，直到識別出其規(guī)模足以實現企業(yè)利潤目標的某一個消費者群。短期戰(zhàn)略要點包括保持傳統市場不被擠出及擴大新市場潛入能力。 二、營銷計劃的制定　　制定營銷計劃是企業(yè)根據自身所處的營銷環(huán)境，整合營銷資源，制定營銷戰(zhàn)略和營銷策略的過程。隨著多產品多市場公司規(guī)模的擴大，公司常將其產品市場管理集群轉變?yōu)楠毩⑹聵I(yè)部，它們再分設自己的職能部門和服務部門。職能型組織的優(yōu)點是管理簡單容易，但從另一方面而言，這種形式在產品及其市場成熟后就失去了效用，因為有可能：（1）制定的規(guī)劃與具體的產品及市場不相適應，因為沒有人對某種產品或某個市場負完全責任，不受職能性專業(yè)人員歡迎的產品常被漏掉；（２）每個職能群體都爭取能獲得更多的預算和更高的地位，營銷經理不得不經常仔細地審查職能性專業(yè)人員的有競爭力的主張，并解決難于協調的問題。 　　１．簡單的營銷部門。是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求，但不能局限于此。但應注意的是并非所有組織都需要產品和品牌管理組織，只有產品差異很大，或產品太多致使職能型營銷組織沒有足夠的能力來管理時，方有設置產品和品牌管理組織的必要。企業(yè)的營銷管理者通過采取一系列行動，使市場營銷的實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評 審和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進行修正。細分市場不僅有利于企業(yè)發(fā)現新的市場機會，而且有利于企業(yè)合理地擇定目標市場，有效地配置有限資源，集中力量，更好地為目標顧客服務。銷售經理此時就需要請這些方面的專家來處理這些營銷活動，或許他會設立一個營銷部來負責諸如市場調研、廣告等營銷活動。生產不同產品或品牌的公司往往要設立產品或理組織，產品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。 但究竟哪些公司適合用哪種模式，這是不一定的，有的公司從開始就在公司一級設立強大的營銷部門；而有的公司則致力于發(fā)展各事業(yè)部的營銷部門；有的則減小公司級營銷部門的規(guī)模和權限；有的干脆就不設公司級營銷部門。內部營銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。市場營銷計劃的制定過程包括５個組成部分：（１）發(fā)現、分析及評價市場機會；（２）細分市場與選擇目標市場；（３）市場定位；（４）市場營銷組合；（５）市場營銷預算。市場定位是指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標市場上的位置后，確定自己的產品如何接近顧客的營銷活動。 三、營銷計劃的執(zhí)行和控制　　即使是最優(yōu)秀的市場營銷計劃，不執(zhí)行也等于零。（1）銷售分析：銷售分析就是要衡量并評估企業(yè)的實際銷售額與計劃銷售額之間的差異情況。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，我們主要采用營銷審計這一重要工具。營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的不可控制的外部因素。戰(zhàn)略計劃覆蓋企業(yè)經營活動的各個方面 (生產、營銷、財務、人事等)，而不限于市場營銷一個方面。盈利能力的指標包括資產收益率、銷售利潤率和資產周轉率、現金周轉率、存貨周轉率和應收賬款周轉率、凈資產報酬率等。即使沒有意外情況，為了防患于未然，或為了改進現有的營銷計劃，企業(yè)也要在計劃執(zhí)行過程中加強控制。 　　市場營銷組合中可以控制的產品、價格、分銷和促銷四個基本變數是相互依存、相互影響的。 所謂聚集的過程，就是把對某種產品特點最易作出反應的消費者集合成群。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長期戰(zhàn)略三種情況。因此，營銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部門貫徹以顧客為中心的經營管理，才能使顧客得到期望的滿足。 　?。叮竞褪聵I(yè)部組織制度。 　　職能型組織。 　 （一）營銷部門的演變 　　現代化的營銷部門是經過長期演變而形成的產物，它經歷了5個發(fā)展階段。能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。地區(qū)性營銷組織：從事全國性銷售業(yè)務的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個全國性銷售經理可以負責４個地區(qū)銷售經理，他們又分別負責６個區(qū)域經理，每個區(qū)域銷售經理又分別負責８個小區(qū)經理，后者每人又分別負責１０個