市場(chǎng)營銷計(jì)劃與控制管理-全文預(yù)覽
【正文】 經(jīng)過內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，降低劣勢(shì)，避免威脅。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，可以分為宏觀、中觀和微觀三個(gè)層次。因此，營銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部門貫徹以顧客為中心的經(jīng)營管理，才能使顧客得到期望的滿足。 。具體可分為5種類型： 、人事、生產(chǎn)等部門處于同等地位。（２）保持適度的營銷組織。 ?。叮竞褪聵I(yè)部組織制度。這個(gè)系統(tǒng)與產(chǎn)品管理系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)相同，它最大的優(yōu)點(diǎn)在于它所組織的營銷活動(dòng)是為了滿足不同消費(fèi)階層的需要，而不是集中于營銷職能、地區(qū)或產(chǎn)品本身。產(chǎn)品經(jīng)理組織有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（１）產(chǎn)品經(jīng)理可以為某一產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有成本效益的營銷組合；（２）產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的情況反應(yīng)比專家委員會(huì)更快；（３）由于每種產(chǎn)品都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，所以即使是名氣再小的品牌也不會(huì)被忽略；（４）產(chǎn)品管理組織是培訓(xùn)年輕主管人員的最佳場(chǎng)所，因?yàn)楫a(chǎn)品管理組織可以使他接觸公司運(yùn)作的全部領(lǐng)域。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場(chǎng)專家來支持銷量很大的市場(chǎng)中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營銷經(jīng)理調(diào)整他們的營銷組合，以求得最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)地方市場(chǎng)專家還將制定年度和長期發(fā)展計(jì)劃，并在總公司營銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。 職能型組織。銷售部門與營銷部門之間存在的矛盾太多，公司總經(jīng)理可能將營銷活動(dòng)交給銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；或命令常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理處理出現(xiàn)的矛盾；或派營銷副總經(jīng)理主管一切工作，而后一種解決辦法則逐步形成了現(xiàn)代化營銷部門的基礎(chǔ)。公司的持續(xù)發(fā)展增加了它在營銷職能上的投入，如市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告和促銷、售后服務(wù)，這些都和營銷人員的活動(dòng)有關(guān)。 ?。玻畮в袪I銷職能的銷售部門。 （一）營銷部門的演變 現(xiàn)代化的營銷部門是經(jīng)過長期演變而形成的產(chǎn)物，它經(jīng)歷了5個(gè)發(fā)展階段。獨(dú)立性，是指營銷審計(jì)人員在評(píng)審各項(xiàng)營銷活動(dòng)時(shí)，必須保持獨(dú)立、客觀的態(tài)度。市場(chǎng)營銷審計(jì)具有全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和定期性四個(gè)特點(diǎn)。所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常 太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。麥卡錫在給出市場(chǎng)營銷組合的涵義后，進(jìn)一步把市場(chǎng)營銷組 合中所包含的可控制變數(shù)歸納為四個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重 新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。從此意義上說，市場(chǎng)營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要?？梢钥闯觯齻€(gè)概念形異實(shí)同。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場(chǎng)專家來支持銷量很大的市場(chǎng)中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營銷經(jīng)理調(diào)整他們?cè)诎嗉恿_爾的營銷組合，以求得最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)地方市場(chǎng)專家還將制定年度和長期發(fā)展計(jì)劃，并在總公司營銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。營銷計(jì)劃與控制相關(guān)概念：產(chǎn)品和品牌管理組織：生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個(gè)管理層次而存在。地區(qū)性營銷組織：從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個(gè)全國性銷售經(jīng)理可以負(fù)責(zé)４個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負(fù)責(zé)６個(gè)區(qū)域經(jīng)理，每個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負(fù)責(zé)８?jìng)€(gè)小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負(fù)責(zé)１０個(gè)銷售人員。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要方面，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指 就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于什么位置；競(jìng)爭(zhēng)性定位 是指在目標(biāo)市場(chǎng)上，和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品。 其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。因此，市場(chǎng)營銷管理的 任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成 是總體性的和全局性的?？铺乩赵凇稜I銷管理——分析、計(jì)劃 和控制》中對(duì)市場(chǎng)營銷組合所下的定義是：營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量 水平的可控制營銷變量的組合。市場(chǎng)營銷組合與現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念相適應(yīng)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展、尤其是市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：是制定企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。史密斯(Wendell )于20世紀(jì)50年代 中期提出來的。營銷審計(jì)：是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提 高企業(yè)的營銷業(yè)績。系統(tǒng)性，是指營銷審計(jì)包 括一系列有秩序的診斷步驟，包括診斷組織的營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷制度和各種具體的營銷活 動(dòng)。下面，我們將討論公司營銷部門演變的過程，它們是怎樣組織的，以及公司各部門之間應(yīng)怎樣相互協(xié)調(diào)工作。銷售功能由銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他管理一批銷售人員，也做一些銷售工作，當(dāng)公司需要進(jìn)行營銷調(diào)研及廣告時(shí)，銷售副總經(jīng)理也要處理這些功能。 ?。常畣为?dú)的營銷部門。盡管銷售和營銷部門經(jīng)理應(yīng)協(xié)調(diào)工作，但由于相互不信任，他們的關(guān)系也會(huì)弄得很緊張。 （二）營銷部門的組織形式 現(xiàn)代營銷部門呈現(xiàn)出多種形式，但所有的市場(chǎng)營銷組織都必須與營銷活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域——職能、地域、產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)相適應(yīng)。從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個(gè)全國性銷售經(jīng)理可以負(fù)責(zé)４個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負(fù)責(zé)６個(gè)
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