【正文】 等方式，了解顧客對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況。 　　盈利能力控制 　　盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動(dòng)的營銷主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。它包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動(dòng)貢獻(xiàn)毛收益 ( 銷售收入變動(dòng)性費(fèi)用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平的指標(biāo)考察等內(nèi)容。 　　營銷渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。沒有嚴(yán)格的市場營銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想像的。因此企業(yè)一定要對(duì)直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、其他營銷費(fèi)用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費(fèi)、人工費(fèi)和制造費(fèi)用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率等。此外費(fèi)用支出必須要與相應(yīng)的收入結(jié)合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力?！　　?　　戰(zhàn)略控制 　　戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。營銷管理者通過采取一系列行動(dòng)，使市場營銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評(píng) 和信息反饋，連續(xù)地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修正。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，我們主要采用營銷審計(jì)這一重要工具。 　　營銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。一次完整的營銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容是十分豐富的，概括起來包括六個(gè)大的方面：（1）營銷環(huán)境審計(jì)（2）營銷戰(zhàn)略審計(jì)（3）營銷組織審計(jì)（4）營銷系統(tǒng)審計(jì)（5）營銷生產(chǎn)率審計(jì)（6）營銷功能審計(jì)。 營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制企業(yè)的營銷管理過程,也就是市場營銷的計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程，是企業(yè)結(jié)合自身資源特點(diǎn)，根據(jù)外部環(huán)境變化，不斷地制訂、調(diào)整和修正營銷戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的管理活動(dòng)。具體地說，企業(yè)的營銷管理過程包括以下步驟：營銷組織與計(jì)劃，包括分配營銷部門職能和制定營銷計(jì)劃，其中營銷計(jì)劃的制定包括分析和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)；細(xì)分市場并選擇目標(biāo)市場；確定市場營銷組合；分配市場營銷預(yù)算等等；營銷計(jì)劃的執(zhí)行；營銷計(jì)劃的控制發(fā)展動(dòng)態(tài)：營銷戰(zhàn)略計(jì)劃現(xiàn)代市場學(xué)認(rèn)為，企業(yè)在動(dòng)態(tài)市場上，為了提高經(jīng)營效益，在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，必須制訂切實(shí)可行的戰(zhàn)略計(jì)劃，以適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。在第二次世界大戰(zhàn)以前，由于企業(yè)外部環(huán)境相當(dāng)穩(wěn)定 ，因而企業(yè)可以根據(jù)其當(dāng)時(shí)經(jīng)營與銷售狀況作決策，并推測出以后數(shù)年的數(shù)字，這稱之為“ 推測計(jì)劃”。戰(zhàn)后六七十年代以來，資本主義世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩不安，周期性經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷發(fā)生 ，企業(yè)環(huán)境發(fā)生迅速變化。面對(duì)這種劇變的環(huán)境，企業(yè)不能再采用封閉式的管理方式，戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)所制訂的帶有長期性、全局性、方向性的規(guī)劃。它是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的市 場營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。戰(zhàn)略計(jì)劃覆蓋企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面 (生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人事等)，而不限于市場營銷一個(gè)方面。市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中起著重要的作用。隨著環(huán)境變化越來越迅速，營銷計(jì)劃的范圍也逐漸擴(kuò)大，營銷計(jì)劃同戰(zhàn)略計(jì)劃將具有更多的相同之處。這是因?yàn)?，?zhàn)略計(jì)劃至少在5個(gè)方面要依賴營銷計(jì)劃：依獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會(huì)的啟迪；評(píng)估每個(gè) 市場機(jī)會(huì)，尤其是關(guān)于市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會(huì)等 問題；每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場營銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況等。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃將成為營銷計(jì)劃的新發(fā)展。營銷組織再造隨著２１世紀(jì)的臨近，企業(yè)營銷環(huán)境也將發(fā)生極其深刻的變化，這對(duì)企業(yè)營銷管理提出新的挑戰(zhàn)，表現(xiàn)為產(chǎn)品流行化、市場微型化、費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品和服務(wù)的期望上升、.競爭加劇、商品大眾化等等，另外，技術(shù)變化、全球化，以服務(wù)獲得差異性優(yōu)勢(shì)的軟性化、因制造商品牌作用的降低而出現(xiàn)的品牌“風(fēng)化”、政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化帶來新的制約等等一系列營銷環(huán)境變化的新趨勢(shì)也將對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略產(chǎn)生不可忽視的影響。營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的不可控制的外部因素。從某種意義上看，企業(yè)營銷能力實(shí)際上就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力，即企業(yè)能否針對(duì)不斷變化的環(huán)境，靈活開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。企業(yè)營銷能力的高低首先又取決于營銷組結(jié)構(gòu)的狀況，看營銷組織結(jié)構(gòu)是否適應(yīng)市場、是否富有效率。在外界營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件和特點(diǎn)，動(dòng)態(tài)地設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)形式，合理配置營銷資源，也即進(jìn)行企業(yè)營銷組織再造，通過變革企業(yè)原有的營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷業(yè)務(wù)流程中的不適應(yīng)的因素，進(jìn)行營銷組織的再造，實(shí)現(xiàn)營銷主體和營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。針對(duì)跨世紀(jì)的營銷環(huán)境的新變化，再造后的營銷組織應(yīng)具有下列特性：真正以市場為導(dǎo)向、.以顧客為營銷組織的核心、有利于企業(yè)營銷協(xié)調(diào)和信息溝通、具有彈性和快速反應(yīng)能力、有利于擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。23 / 23