【導讀】寶潔公司市場部職能：市場部是龍頭、涉及產(chǎn)品策劃、市場研究等，它最大特點就是實施品牌管理。公司分護發(fā)、洗發(fā)品類，護膚、個人清潔。市場部需要協(xié)調(diào)下屬7個系統(tǒng)的總經(jīng)理。到銷售額的8%)，分到每個品牌占多少，再具體策劃。廣告計劃由銷售部、促銷部制定并具體執(zhí)行。個過程進行管理，但變更計劃要經(jīng)該品牌總經(jīng)理同意。體化系統(tǒng)，是根據(jù)公司經(jīng)營理念特別設(shè)計的，可調(diào)打印提貨單，反應(yīng)極快。大連鎖店系統(tǒng)軟件，直接可以反映象麥德龍這樣超市供需情況。測系統(tǒng)，一個星期進行一次滾動性預測。公司總部對市場的投入十分重視，作為廣告宣傳特定形式的產(chǎn)品派送，費用占銷售費用的1-2%，主要用于。培育市場，如牙膏派送，從學校小學生口腔衛(wèi)生教育抓起。種牙膏品種、立即派送、形成學生心目中的品牌，當?shù)厣痰旯┴浖皶r跟上，公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在統(tǒng)一價銷售。便宜，稅賦下降，影響不大。應(yīng)編制上市計劃。包括營業(yè)推廣總體設(shè)計及其單項計劃

　　

【正文】 驟 返回第三節(jié) 市場營銷控制按其內(nèi)容的 不同可分為四類： （ 1） 年度計劃控制； （ 2） 盈利水平控制； （ 3） 效益控制； ( 4 ) 戰(zhàn)略控制； 返回第三節(jié) 年度計劃控制 ? 概念 : 是指在本年內(nèi)采取控制的步驟 ， 檢查實際業(yè)績效益與計劃的偏差 ， 并采取必要措施 ， 予以糾正 。 ? 目的 : 在于保證企業(yè)實現(xiàn)年度計劃中制訂的銷售 、 利潤以及其他目標 。 其中心是目標管理 。 ? 步驟 : 如圖 107所示 建立目標 檢查營銷狀況 分析偏差 糾正措施 圖 107 年度營銷計劃控制步驟 下一頁 我們要達 到什么 ? 正在發(fā)生 什么 ? 為什么會 發(fā)生 ? 我們對此 該做些什么 ? ? 分析： 1．銷售額分析，可從三個方面進行： (1) 將實際銷售額與銷售計劃進行對比分析，以分析銷售計劃的完成情況； (2) 銷售差異分析，即各個因素對銷售額影響程度； (3)個別產(chǎn)品或地區(qū)銷售額分析，即將總銷售計劃指標分 解為各地區(qū)具體指標，然后逐一分析，通過分析，可弄清各產(chǎn)品或各地區(qū)銷售的差異，并進一步找出原因所在。 例子 假定年度計劃要求 ， 第一季度按每件 10元的價格銷售某種商品4000件 ， 目標銷售額為 40000元；但到季度末僅按每件 8元的價格出售了 3000件 ， 總銷售額 24000元 ， 比目標銷售額減少了 16000元 ， 那么這 16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的 ？ 有多少是由于價格降低造成的 ？ 分析計算方法如下： (1) 由于價格下降造成的影響 =（ 10― 8） 元 3000=6000元 ， 占 16000元的 37 .5%。 (2) 由于銷量下降造成的影響 =10元 （ 40000― 30000） =10000元 ，占 16000元的 62 .5%。 因此 ， 銷售額下降的三分之二是由于銷量未達目標所造成的 ， 故該企業(yè)應(yīng)密切注意未達預期銷售量目標的原因 。 下一頁 2． 市場占有率分析 : 主要是分析企業(yè)在市場競爭中地位的變化 ， 從而找出原因 ，采取措施 ， 克服不利因素 。 3． 營銷費用分析 : 主要是用來確定營銷費用的各項開支是否合理 ， 以克服企業(yè)不合理的支出 。 營銷費用分析可以按不同地區(qū)或不同產(chǎn)品達到在銷售額與相應(yīng)的費用支出進行比較 ， 以確定各地區(qū)或各產(chǎn)品營銷費用支出的差異 。 例如 :假定某家公司的費用 /銷售額為 27%， 即每銷售 100元貨物 ， 支出費用 27元 。 下一頁 4．顧客態(tài)度追蹤分析 : 通過追蹤顧客、經(jīng)銷商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，并設(shè)法使其產(chǎn)生對企業(yè)銷售的積極影響。包括 : ? 顧客意見和建議系統(tǒng) 。 通過這個系統(tǒng) ， 企業(yè)記錄 、 分析和答復來自客戶的信函和口頭抱怨 。通過各種增加顧客反饋意見的途徑 ， 可使企業(yè)對自己的產(chǎn)品 、 服務(wù)在客戶心目中的地位有全面的了解 。 ? 典型戶小組 。 由那些同意定期通過電話或信函反映他們意見的顧客組成 。 這些小組反映的意見比較系統(tǒng) 、 全面 、 具有典型性 。 ? 定期的用戶意見調(diào)查 。 這是一種通過隨機抽樣了解顧客對公司服務(wù)質(zhì)量滿意程度的調(diào)查 。調(diào)查結(jié)果通常要按一定程序送交有關(guān)部門及上級主觀人員 ， 從而使整個企業(yè)改進工作 。 返回 (二 )盈利水平控制 ? 概念 : 主要是通過測量各類產(chǎn)品在不同的地區(qū) 、 不同的市場 、 不同分銷渠道的獲利水平 ， 藉以幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品在市場應(yīng)該擴大 ， 哪些分銷渠道應(yīng)該保持或者取消等 。 ? 步驟： 確定功能性費用 ， 主要包括推銷 、 廣告 、 包裝 、 運送等各項費用 。 將功能費用分配給各個營銷實體 ， 以衡量每種分銷渠道在交易 過程中所發(fā)生的功能性費用支出 。 為每個分銷渠道編制一張損益表 ， 主要的欄目有銷售額 、 銷售 成本 、 毛利等 。 根據(jù)損益表來確定調(diào)整的對象 ， 如對出現(xiàn)虧損的分銷渠道要通 過分析 ， 找出原因 ， 必要時 ， 可對該分銷渠道進行調(diào)整 ， 以確保公司 整體的利潤水 返回 (三 )營銷效率控制 主要包括： ? 銷售隊伍效率： 主要指標是推銷員平均每天推銷訪問的次數(shù) 、 每次推銷訪問的平均銷售額 、 每次推銷訪問的平均成本 、 每 100次推銷訪問的訂貨單百分比等 。 ? 廣告效率： 包括每一個覆蓋 1000人的廣告成本 ， 消費者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見 ， 對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后變化的衡量等 。 ? 促銷效率： 包括各種激發(fā)買主購買興趣和試用產(chǎn)品的方法所產(chǎn)生的效果 。 返回 (四 )戰(zhàn)略控制 營銷審計： ? 是營銷戰(zhàn)略控制的有效工具 。 ? 概念： 是一種整體的 、 系統(tǒng)的 、 獨立的和定期地對營銷環(huán)境 、 目標 、 戰(zhàn)略進行定期檢查 ， 發(fā)現(xiàn)問題 ， 改進營銷計劃 ， 提高營銷效益的方法 。 ? 市場營銷審計主要包括六個方面 營銷審計與企業(yè)其他方面的審計工作是一致的 ， 需 要經(jīng)常化 、 制度化 、 審計的范圍要能覆蓋整個營銷活動的 所有方面 ， 才能達到營銷戰(zhàn)略控制的目的和效果 。 返回 營銷環(huán)境審計 ， 包括市場 、 顧客 、 競爭者和其他影響因素的檢查分析 。 營銷策略審計 ， 包括企業(yè)營銷目標 、 戰(zhàn)略以及當前與預期的營銷環(huán)境相似程 度的分析審查 。 營銷組織審計 ， 包括營銷組織在預期環(huán)境中實施組織戰(zhàn)略能力的審查 。 營銷系統(tǒng)審計 ， 包括企業(yè)收集信息 ， 制訂計劃 ， 控制營銷活動的過程審查 。 營銷效率審計 ， 包括各營銷單位的獲利能力和各項營銷活動成本效率 的審查 。 營銷職能審計 ， 包括營銷組織的每個因素 ， 如產(chǎn)品 、 定價 、 渠道和促 銷等策略的審查 。 返回 G公司的分銷網(wǎng)絡(luò)控制 G公司生產(chǎn)一種新的家電產(chǎn)品 ， 該產(chǎn)品 1994年在 G省的市場占有率達到 50 %， 很受消費者歡迎 。 公司趙總經(jīng)理決定進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模 ， 并要求盡快在全國建立分銷網(wǎng)絡(luò) 。 公司將全國分為東北 、 華北 、 華東 、 華中 、 西北 、 華南 、 西南七個大區(qū) ， 在每個大區(qū)的中心城市設(shè)立銷售公司 ，在其他省會城市設(shè)立銷售處 。 每個大區(qū)的銷售公司由 G公司總部直接派人負責銷售 ， 每個銷售處則是由有經(jīng)驗的可靠代理商或經(jīng)銷商負責銷售 。大區(qū)銷售公司負責領(lǐng)導各銷售處的營銷工作 。 經(jīng)過兩年的努力 ， G公司的分銷網(wǎng)絡(luò)基本建成 ， 公司銷售部門的人員也從 20人擴大到 120人 。 G公司為加強對銷售公司的管理 ， 做出三項規(guī)定： (1)銷售貨款須在產(chǎn)品賣出后一個月內(nèi)返回 G公司財務(wù)部； (2)各銷售公司必須每周向公司銷售部報告所在中心城市及各省會城市銷售情況與市場信息； (3)各銷售公司只能銷售本公司的產(chǎn)品 ， 不得銷售其他公司的產(chǎn)品 。 若違反上述三項規(guī)定 ， 公司將嚴肅查處 。 下一頁 公司分銷網(wǎng)絡(luò)建立一年以來 ， 發(fā)生了三件事 。 第一件事是 ， G市銷售公司已經(jīng)三個月沒有上交銷售貨款 。 后來有人向趙總匯報 ， G市公司李經(jīng)理擅自動用公司四個月的銷售款投資開辦了一家電子公司 ， 已經(jīng)營業(yè)兩個月 。 趙總親自到 G市查辦此事 ， 將李經(jīng)理解雇 ， 并告到法院 。 第二件事是 ， 四個月后的一天上午 ， 趙總接到 L市銷售公司王經(jīng)理的長途電話 。 王經(jīng)理在電話中說： “ 我對不起公司對我的信任 ， 犯了嚴重錯誤 ， 使公司損失貨款 50萬元 ， 我愿意接受公司任何處分 ， 我會將詳細情況傳真給您 。 ” 當天下午 ， 趙總接到了傳真 。 原來 ， L市銷售公司王經(jīng)理看到當?shù)貦C制磚市場價格飛漲 ， 利潤很高 。 ， 就決定將 50萬元銷售貨款投資給一個建材公司 ， 以便通過與建材公司的利潤分成為總公司創(chuàng)造更大的利潤 。 誰知一場突發(fā)大暴雨 ， 不僅沖掉了建材公司的所有磚坯 ， 而且還沖毀了磚窯 ， 結(jié)果使得 50萬元的投資成了泡影 。 第三件事是 ， 公司銷售部孫部長在分析近半年來各地銷售公司提供的信息時 ， 發(fā)現(xiàn) S市銷售公司 1月和 2月的銷售額都是 30萬元左右 ， 從 3月份開始逐月下降 ， 6月份僅為 5萬元 。 孫部長將這一情況向趙總做了匯報 ，趙總馬上派人去調(diào)查 。 結(jié)果發(fā)現(xiàn) ， S市銷售公司在銷售公司產(chǎn)品的同時 ，還銷售競爭對手公司的同類產(chǎn)品 。 由于競爭對手公司的銷售提成比例高于本公司 ， S市銷售公司對推銷本公司產(chǎn)品很少花工夫 ， 而推銷競爭對手產(chǎn)品卻非常賣力 。 思考題 根據(jù)以上情況，請回答下列問題 。 ， 在其他省會城市設(shè)立銷售處 。 你認為采取這一組織結(jié)構(gòu)的最大好處是什么 ? 2． 各銷售處使用代理商或經(jīng)銷商負責銷售 ， 為了實現(xiàn)銷售貸款須在產(chǎn)品賣出后一個月內(nèi)返回公司財務(wù)部的任務(wù) ， 你認為最好應(yīng)該怎么做 ? 3． G公司在分銷渠道寬度選擇上采取的是哪種策略 ? 4． G公司在分銷渠道長度上選擇的是哪種策略 ? 5． G市與 L市銷售公司出現(xiàn)問題的主要原因是什么 ？ 6． 從激勵的角度來看 ， S市銷售公司產(chǎn)生問題的根本原因在于公司： 7． G公司對銷售公司失控的主要原因在哪里 ？