10市場營銷計(jì)劃、組織與控制ppt-市場營銷學(xué)教學(xué)課件-資料下載頁
2025-10-09 08:19本頁面
【導(dǎo)讀】市場營銷計(jì)劃的構(gòu)成內(nèi)容。市場營銷組織機(jī)構(gòu)的演變過程及主要形式。市場部的職能及與銷售部的主要區(qū)別。市場營銷計(jì)劃是對企業(yè)市場營銷活動方。度地避免了營銷活動的混亂和盲目性。（三）市場信息、調(diào)研、預(yù)測計(jì)劃。營銷方針、營銷目標(biāo)、營銷決策等有關(guān)定性部分，有關(guān)綜合指標(biāo)，大體上有銷售總額、銷售收入、目標(biāo)成本、目標(biāo)利潤、目標(biāo)市場開拓?cái)?shù)等。新產(chǎn)品比重計(jì)劃。劃、監(jiān)控系統(tǒng)計(jì)劃等。推銷人員營業(yè)促進(jìn)配合計(jì)劃等。反饋計(jì)劃，不同廣告媒體選擇及建立計(jì)劃等。包括營業(yè)推廣總體設(shè)計(jì)及其單。活動方式及發(fā)展方面的計(jì)劃等。分銷渠道計(jì)劃涉及的指標(biāo)除市場占有率、市場覆蓋率、行業(yè)內(nèi)相互服務(wù)等有關(guān)計(jì)劃?！叭狈?wù)，安裝調(diào)試服務(wù)、巡回檢修、備品配件供應(yīng)等售后服務(wù)計(jì)劃及建立維修網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)計(jì)劃。為提高產(chǎn)品形象及企業(yè)聲譽(yù)需開支。（一）企業(yè)歷史背景分析——“我”。，購買時(shí)的影響因素。
【正文】 銷售 、 利潤以及其他目標(biāo) 。 其中心是目標(biāo)管理 。 ? ? ? ? 68 ? （ 1） 將實(shí)際銷售額與銷售計(jì)劃進(jìn)行對比分析 ，以分析銷售計(jì)劃的完成情況； ? （ 2） 銷售差異分析 ， 即各個(gè)因素對銷售額影響程度分析； ? （ 3） 個(gè)別產(chǎn)品或地區(qū)銷售額分析 ， 即將總銷售計(jì)劃指標(biāo)分解為各地區(qū)具體指標(biāo) ， 然后逐一分析 ， 通過分析 ， 可弄清各產(chǎn)品或各地區(qū)銷售的差異 ， 并進(jìn)一步找出原因所在 。 69 銷售額分析舉例： ? 假定年度計(jì)劃要求 ， 第一季度按每件 10元的價(jià)格銷售某種商品4000件 ， 目標(biāo)銷售額為 40000元 ， 但到季度末僅按每件 8元的價(jià)格出售了 3000件 ， 總銷售額 24000元 ， 比目標(biāo)銷售額減少了 16000元 ， 那么這 16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的 ?有多少是由于價(jià)格降低造成的 ?分析計(jì)算方法如下： ? 由于價(jià)格下降造成的影響 =(108) 3000=6000元 ， 占 16000元的％ 。 ? 由于銷量下降造成的影響 =10 (4000030000)=10000元 ， 占16000元的 ％ ? 因此 ， 銷售額下降的三分之二是由于銷量未達(dá)目標(biāo)所造成的 ， 故該企業(yè)應(yīng)密切注意未達(dá)預(yù)期銷售量目標(biāo)的原因 。 70 ? 將不同時(shí)期的市場占有率進(jìn)行對比，分析企業(yè)在市場競爭中地位的變化，從而找出原因，采取措施，克服不利因素。 71 ? 主要是用來確定營銷費(fèi)用的各項(xiàng)開支是否合理 ，以克服企業(yè)不合理的支出 。 營銷費(fèi)用分析可以按不同地區(qū)或不同產(chǎn)品達(dá)到的銷售額與相應(yīng)的費(fèi)用支出進(jìn)行比較 ， 以確定各地區(qū)或各產(chǎn)品營銷費(fèi)用支出的差異 。 假定某家公司的費(fèi)用與銷售額的比率為 27％ ， 即每銷售 100元貨物 ， 支出贊用 27元 。 72 ? 即通過追蹤顧客 、 經(jīng)銷商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度 ， 并設(shè)法使其產(chǎn)生對企業(yè)銷售的積極影響 。 ? (1)顧客意見和建議系統(tǒng) 。 ? (2)典型戶小組 。 ? (3)定期的用戶意見調(diào)查 。 73 （二）盈利水平控制 ? 盈利水平控制 ， 主要是通過測量各類產(chǎn)品在不同的地區(qū) 、 不同的市場 、 不同分銷渠道的獲利水平 ， 借以幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品在市場應(yīng)該擴(kuò)大 ， 哪些分銷渠道應(yīng)該保持或者取消等 。分析的步驟是： ? (1)確定功能性費(fèi)用 ， 主要包括推銷 、 廣告 、包裝 ， 運(yùn)送等各項(xiàng)費(fèi)用支出 。 74 （二）盈利水平控制 ? (2)將功能費(fèi)用分配給各個(gè)營銷實(shí)體 ， 以衡量每種分銷渠道在交易過程中所發(fā)生的功能性費(fèi)用 。 ? (3)為每個(gè)分銷渠道編制一張損益表 ， 主要的欄目有銷售額 、 銷售成本 、 毛利等 。 ? (4)根據(jù)損益表來確定調(diào)整的對象 ， 如對出現(xiàn)虧損的分銷渠道要通過分析 ， 找出原因時(shí) ， 可對該分銷渠道進(jìn)行調(diào)整 ， 以確保公司整體的利潤水平 。 75 （三）營銷效率控制 ? (1)銷售隊(duì)伍效率 ， 主要指標(biāo)是推銷員平均每天推銷訪問的次數(shù) 、 每次推銷訪問的平均銷售額 、每次推銷訪問的平均成本 、 每 100次推銷訪問的訂貨單百分比等 。 ? (2)廣告效率 ， 包括每一個(gè)覆蓋 1000人的廣告成本 ， 消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見 ， 對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后變化的衡量等 。 ? (3)促銷效率 ，包括各種激發(fā)買主購買興趣和試用產(chǎn)品的方法所產(chǎn)生的效果。 76 （四）營銷戰(zhàn)略控制 ? 任何企業(yè)都需要定期檢查其活動 ， 以保證它與外部環(huán)境協(xié)調(diào)的發(fā)展 。 營銷審計(jì)是營銷戰(zhàn)略控的有效工具 。 ? 所謂 營銷審計(jì) 是一種整體的 、 系統(tǒng)的 、獨(dú)立的和定期地對營銷環(huán)境 、 目標(biāo) 、 戰(zhàn)略進(jìn)行定期檢查發(fā)現(xiàn)問題 ， 改進(jìn)營銷計(jì)劃 ， 提高營銷效益的方法 。 77 市場營銷審計(jì)的內(nèi)容 ? （ 1） 營銷環(huán)境審計(jì) ， 包括市場 、 顧客 、 競爭者和其他影響因素的檢查分析 。 ? （ 2） 營銷策略審計(jì) ， 包括企業(yè)營銷目標(biāo) 、 戰(zhàn)略以及當(dāng)前與預(yù)期的營銷環(huán)境相似程度的分析審查 。 ? （ 3） 營銷組織審計(jì) ， 包括營銷組織在預(yù)期環(huán)境中實(shí)施組織戰(zhàn)略能力的審查 。 78 市場營銷審計(jì)的內(nèi)容 ? （ 4） 營銷系統(tǒng)審計(jì) ， 包括企業(yè)收集信息 ， 制訂計(jì)劃 ， 控制營銷活動的過程審查 。 ? （ 5） 營銷效率審計(jì) ， 包括各營銷單位的獲利能力和各項(xiàng)營銷活動成本效率的審查 。 ? （ 6） 營銷職能審計(jì) ， 包括營銷組織的每個(gè)因素 ，如產(chǎn)品 、 定價(jià) 、 渠道和促銷等策略的審查 。 79 本章結(jié)構(gòu)提示 營銷 計(jì)劃 營銷 組織 營銷 執(zhí)行 營銷 控制 產(chǎn)品管理型 產(chǎn)品/市場管理型 市場管理型 地區(qū)型 職能型 年度計(jì)劃控制 盈利水平控制 營銷效率控制 營銷戰(zhàn)略控制 找出偏差 糾正偏差
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