【正文】 由于競爭對手公司的銷售提成比例高于本公司 ， S市銷售公司對推銷本公司產(chǎn)品很少花工夫 ， 而推銷競爭對手產(chǎn)品卻非常賣力 。 王經(jīng)理在電話中說： “ 我對不起公司對我的信任 ， 犯了嚴重錯誤 ， 使公司損失貨款 50萬元 ， 我愿意接受公司任何處分 ， 我會將詳細情況傳真給您 。 經(jīng)過兩年的努力 ， G公司的分銷網(wǎng)絡基本建成 ， 公司銷售部門的人員也從 20人擴大到 120人 。 營銷系統(tǒng)審計 ， 包括企業(yè)收集信息 ， 制訂計劃 ， 控制營銷活動的過程審查 。 ? 廣告效率： 包括每一個覆蓋 1000人的廣告成本 ， 消費者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見 ， 對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后變化的衡量等 。 ? 定期的用戶意見調(diào)查 。 例如 :假定某家公司的費用 /銷售額為 27%， 即每銷售 100元貨物 ， 支出費用 27元 。 其中心是目標管理 。 下一頁 (四 )集中控制和分散控制 。結果，沖突不可避免。但實際上，各部門間的關系常常表現(xiàn)為激烈的競爭和明顯的不信任，顯然，其中的沖突實在不可避免。 ? 收集市場情報，對競爭產(chǎn)品進行研究。 返回第二節(jié) 市場部應在促進兩大系統(tǒng)的信息交流的基礎上進行營銷戰(zhàn)略的謀劃。 實例 有一個衛(wèi)生用品生產(chǎn)商， 2020年下半年開始從一個區(qū)域市場擴張到大區(qū)域市場。 返回 六、市場部的工作核心 市場部存在 核心價值 : 是從消費者到企業(yè)決策建立一套順暢的信息系統(tǒng) ， 并保證其正常準確運行 。 在上述企業(yè)的市場部里 ，細分為信息科 、 策劃科 、 廣告科和公關形象科 。信息包括： ? 國內(nèi)外市場的需求狀況； ? 用戶的滿意度； ? 國內(nèi)外競爭對手情況； ? 國內(nèi)市場政策環(huán)境； ? 宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢等 。 市場部要重視投產(chǎn)前的市場調(diào)研 (銷售部往往重視投產(chǎn)后的市場推銷 )， 但投產(chǎn)后也會隨時預測競爭環(huán)境的變化 。這是因為傳統(tǒng)的銷售只重視市場需求所致。面對多變的市場，日益白熱化的同行競爭，銷售部已經(jīng)成為一個僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔企業(yè)發(fā)展的重任。 4． 市場管理組織機構 返回 職能管理式的組織機構，是由各種營銷職能經(jīng)理組成，他們分別對公司分管營銷工作的副總經(jīng)理負責，并由這位副總經(jīng)理負責協(xié)調(diào)他們的活動，如圖 102所示。 下一頁 (五 )現(xiàn)代市場營公司 現(xiàn)代公司取決于公司內(nèi)部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度，只有當所有管理人員都認識到公司一切部門的工作都是“為顧客服務”、“市場營銷”不僅是一個部門的名稱，而且是一個公司的經(jīng)營哲學時，這個公司才能算是一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷公司。 結構圖 第二階段 總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 推銷員 市場主管負責 其它營銷職能 下一頁 三、獨立的市場營銷部門 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍的進一步擴大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務等市場營銷職能的重要性日益增強。 預測 3年之內(nèi)的每月銷售量 、 預測 3年之內(nèi)的每月現(xiàn)金流量 ， 表明開始時的固定成本和 3年之內(nèi)的預算 。 返回 編制市場營銷計劃 ， 通過對上述各項工作的分析 、 匯總 、 編制出正式的市場營銷計劃 。包括企業(yè)營銷機構有關的管理費用、產(chǎn)品包裝裝璜費用、運輸費等的預算 。 ? 推銷費預算。 ? 代客配套及成套供應計劃。 ? 銷售網(wǎng)絡建立與發(fā)展計劃；進入物資貿(mào)易中心或商業(yè)貿(mào)易中心計劃。 即與用戶建立關系 ，與有關大專院校 、 學術團體 、 科研部門建立關系 ， 與有關社會及民間團體如消費者協(xié)會等建立關系的計劃；定期召開產(chǎn)品新聞發(fā)布會計劃 ， 有關函電 、 信息處理制度的制定計劃等 。 (3)營業(yè)推廣方面的計劃 。 包括市場預測計劃 、 監(jiān)控系統(tǒng)計劃等 。 (5) 產(chǎn)品市場壽命周期分析及其不同階段的策略計劃。 寶潔公司在亞洲有 9個公司 ， 中國公司主要負責研究中國的市場 ， 產(chǎn)品出口量極少 ， 原材料進口量大 ， 象沙宣這種產(chǎn)品 ， 高科技含量 、 高檔價 ， 香港沒有增值稅 ， 所以便宜 ， 目前面臨國內(nèi)市場水貨沖擊 ， 但加入 WTO后 ， 原材料便宜 ， 稅賦下降 ， 影響不大 。 還有電腦預測系統(tǒng) ， 一個星期進行一次滾動性預測 。如護發(fā)、洗發(fā)類用品一年的銷售收入達 30億元，提多大比例支持市場，由系統(tǒng)總經(jīng)理決定 (一般達到銷售額的 8%)，分到每個品牌占多少，再具體策劃。廣告計劃由銷售部、促銷部制定并具體執(zhí)行。 公司總部對市場的投入十分重視 ，1998年廣告投入 10億元 ， 占銷售額的 12%， 以電視廣告為主 ， 基本不做戶外廣告 。 進入第一節(jié) 第一節(jié) 市場營銷計劃 一 、 市場營銷計劃體系 二 、 市場營銷計劃編制的程序 三 、 市場開拓計劃 第二節(jié) 第三節(jié) 市場營銷計劃 概念： 市場營銷計劃是對企業(yè)市場營銷活動方案的具體描述，規(guī)定了企業(yè)各項營銷活動的任務、策略、目標、具體指標和措施，使企業(yè)的市場營銷工作按照既定的計劃有條不紊地循序漸進，從而最大限度地避免了營銷活動的混亂和盲目性。 (6) 產(chǎn)品管理及重點產(chǎn)品管理計劃。 返回 4．市場開拓及事業(yè)發(fā)展計劃 ? 事業(yè)發(fā)展計劃 : 在事業(yè)發(fā)展中 ， 市場細分 、 市場定位及 “ 一業(yè)為主 、 多種經(jīng)營 ” 計劃 ，即按領域劃分的進入不同領域的市場開拓計劃也是很重要的計劃 ， 同時還要考慮按市場類型劃分的進入消費品市場 、工業(yè)用品市場 、 資金或金融市場 、 人才勞動力市場 、 信息市場 、 服務市場等各層次的計劃 。 包括營業(yè)推廣總體設計及其單項計劃， 促成交易的營業(yè)推廣計劃 ， 直接對顧客的營業(yè)推廣計劃及上述鼓勵 、 配合推銷員的營業(yè)推廣計劃 ， 等等 。 (3)營業(yè)推廣計劃 。 ? 有關流通渠道完善化計劃。 ? 大型、專用機電產(chǎn)品測試、試驗、驗收等計劃。包括推銷人員的工資、獎金、差旅費等有關費用的預算。 返回 9．產(chǎn)品裝箱、發(fā)運計劃 ? 包括產(chǎn)品驗收入庫、保管、裝箱計劃、裝箱材料、人員安排計劃，以及產(chǎn)品發(fā)運計劃。 返回 三、市場開拓計劃 制定企業(yè)市場開拓計劃的目的主要是為廠長、經(jīng)理決策提供參考，整個計劃包括對所提供產(chǎn)品或者服務項目的描述、優(yōu)缺點，需要的投資以及對未來銷售量和利潤的預測。 ? 總結：簡要地敘述所消耗成本 ， 所得利潤計劃的特點 ，并且詳細地表明在競爭方面本產(chǎn)品有哪些明顯的優(yōu)點以及為什么會成功 ？ ? 附錄：列出主要參考資料的名稱以及調(diào)查的廠家 、 商店 返回 1． 對宏觀環(huán)境的分析 2． 對微觀環(huán)境的分析 返回 宏觀環(huán)境 ? 人口因素的影響分析 ? 經(jīng)濟環(huán)境分析 ? 政治環(huán)境的分析 ? 社會和文化因素的分析 ? 生產(chǎn)這種產(chǎn)品的技術狀況的分析。市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為市場營銷部門負責人的市場營銷經(jīng)理同銷售經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領導，銷售和市場營銷成為平行的職能部門，在工作上密切配合。 結構圖 第四、五階段 總經(jīng)理 市場營售經(jīng)理 推銷隊伍 其它營銷功能 返回 二、營銷組織 (一 )市場營銷組織的特點 (二 )市場營銷組織機構的形式 返回第二節(jié) ? 市場營銷組織 是 為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標，而對企業(yè)的全部市場營銷活動從整體上進行平衡協(xié)調(diào)的有機結合體。 副總經(jīng)理 營銷計劃經(jīng) 理 廣告促銷經(jīng) 理 銷 售 經(jīng) 理 市場研究經(jīng)理 新產(chǎn)品 經(jīng) 理 圖 102 職能管理式的組織機構 返回 地區(qū)性組織機構，即按地理區(qū)域設置營銷機構，采用這種組織形式主要是考慮地區(qū)的差異和提高效益的要求。如何做出正確的情勢判斷和科學準確的決策？于是，在這樣的環(huán)境中，市場部便應運而生。 ? 市場部－－其工作始終是以市場競爭狀況為導向，不但看到競爭，更看到爭奪市場的競爭對手。 返回 在企業(yè)經(jīng)營中 ， 很多情況下決定其產(chǎn)品的市場競爭主要表現(xiàn)在新市場的開拓上 ， 即從時間上來看 ， 競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場的早期 。 下一頁 (二 )市場策劃 在市場調(diào)查和研究的基礎上 ， 根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)勢 ， 在充分分析研究區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略態(tài)勢的基礎上 ， 針對情報收集 、 營銷渠道 、 產(chǎn)品改進與定價 、促銷和售后服務等幾個方面 ， 向決策者提出一系列具有創(chuàng)意并可實施的營銷方案或建議 ， 以提高企業(yè)的營銷力度 ， 并跟蹤整個方案實施的過程及評價其效果 。 這一系列職能部門的有效運用大大提高了其產(chǎn)品的市場適應力和影響力 。 在這套系統(tǒng)中流動的信息基本上應包括如下三個方面 : ? 本企業(yè)產(chǎn)品消費者使用狀況反饋信息 。由于該品牌的主要消費對象是中低收入者，結合企業(yè)的市場分布特性，在 5個中等城市和 10個縣城