【正文】 進(jìn)入案例 開(kāi)篇案例： 寶潔公司市場(chǎng)部職能：市場(chǎng)部是龍頭、涉及產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)研究等，它最大特點(diǎn)就是實(shí)施品牌管理。公司分護(hù)發(fā)、洗發(fā)品類，護(hù)膚、個(gè)人清潔類 (玉蘭油、化妝品、香皂 )，婦女衛(wèi)生用品類，口腔保健 (牙膏、牙刷 )等品類。市場(chǎng)部需要協(xié)調(diào)下屬 7個(gè)系統(tǒng)的總經(jīng)理。如護(hù)發(fā)、洗發(fā)類用品一年的銷售收入達(dá) 30億元，提多大比例支持市場(chǎng)，由系統(tǒng)總經(jīng)理決定 (一般達(dá)到銷售額的 8%)，分到每個(gè)品牌占多少，再具體策劃。廣告計(jì)劃由銷售部、促銷部制定并具體執(zhí)行。市場(chǎng)部就某個(gè)品牌扶植可對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理，但變更計(jì)劃要經(jīng)該品牌總經(jīng)理同意。通常市場(chǎng)部一個(gè)星期由中心計(jì)劃員安排開(kāi)一次調(diào)度會(huì)，寶潔公司有一個(gè)由十幾個(gè)人組成的中國(guó)工作委員會(huì)，包括銷售總監(jiān)、品牌總經(jīng)理等，按照董事會(huì)決議每月開(kāi)一次會(huì)。品牌總經(jīng)理會(huì)議隨時(shí)就品牌市場(chǎng)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。市場(chǎng)研究部有十幾個(gè)經(jīng)理不斷提供市場(chǎng)信息，調(diào)查社會(huì)和消費(fèi)者需求變化，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查公司合作的形式，定期開(kāi)展市場(chǎng)分析，如選多少消費(fèi)者，調(diào)查幾家商店，電視廣告的收視率高低等 。 下一頁(yè) 為了掌握寶潔產(chǎn)品商業(yè)動(dòng)態(tài) ， 公司花 350萬(wàn)美元投入軟件系統(tǒng) ， 在廣州黃浦建有一個(gè)控制中心 ， 由 2020個(gè)電腦點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)支撐 ， 主要選用了德國(guó)軟件進(jìn)行生產(chǎn) 、 銷售 、 供應(yīng) 、 財(cái)務(wù)管理 ， 還提供與其他軟件接口 ， 網(wǎng)絡(luò)有公司內(nèi)部網(wǎng) ， 可查各種檔案 ， 如公司電子郵件 ， 上互聯(lián)網(wǎng)交換數(shù)據(jù) ， 還有分銷商一體化系統(tǒng) ， 是根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)理念特別設(shè)計(jì)的 ， 可調(diào)打印提貨單 ， 反應(yīng)極快 。大連鎖店系統(tǒng)軟件 ， 直接可以反映象麥德龍這樣超市供需情況 。 還有電腦預(yù)測(cè)系統(tǒng) ， 一個(gè)星期進(jìn)行一次滾動(dòng)性預(yù)測(cè) 。 公司總部對(duì)市場(chǎng)的投入十分重視 ，1998年廣告投入 10億元 ， 占銷售額的 12%， 以電視廣告為主 ， 基本不做戶外廣告 。 作為廣告宣傳特定形式的產(chǎn)品派送 ， 費(fèi)用占銷售費(fèi)用的 12%， 主要用于培育市場(chǎng) ， 如牙膏派送 ， 從學(xué)校小學(xué)生口腔衛(wèi)生教育抓起 。 學(xué)校教育用某一種牙膏品種 、 立即派送 、 形成學(xué)生心目中的品牌 ， 當(dāng)?shù)厣痰旯┴浖皶r(shí)跟上 ，保證供應(yīng) 。 公司非常注重自身形象塑造 ， 在品牌管理中定位在統(tǒng)一價(jià)銷售 。 因此在農(nóng)村采用軟包裝或小包裝 ， 大蓬車下鄉(xiāng) ， 價(jià)格便宜 ， 在湖南農(nóng)村 ， 做到了 5個(gè)人買一塊香皂 。 怎樣抓農(nóng)村分銷 ， 已擺到議事日程 ， 宣傳后產(chǎn)品怎樣覆蓋市場(chǎng) ， 銷售手段如何創(chuàng)新來(lái)滿足農(nóng)民需求方面仍存在不少問(wèn)題 。 目前寶潔公司85億只有 8億個(gè)來(lái)自農(nóng)村 ， 因此 ， 農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大 。 寶潔公司在亞洲有 9個(gè)公司 ， 中國(guó)公司主要負(fù)責(zé)研究中國(guó)的市場(chǎng) ， 產(chǎn)品出口量極少 ， 原材料進(jìn)口量大 ， 象沙宣這種產(chǎn)品 ， 高科技含量 、 高檔價(jià) ， 香港沒(méi)有增值稅 ， 所以便宜 ， 目前面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)水貨沖擊 ， 但加入 WTO后 ， 原材料便宜 ， 稅賦下降 ， 影響不大 。 進(jìn)入第一節(jié) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 一 、 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃體系 二 、 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制的程序 三 、 市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃 第二節(jié) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 概念： 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案的具體描述，規(guī)定了企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的任務(wù)、策略、目標(biāo)、具體指標(biāo)和措施，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作按照既定的計(jì)劃有條不紊地循序漸進(jìn)，從而最大限度地避免了營(yíng)銷活動(dòng)的混亂和盲目性。 劃分 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的劃分： ?9．產(chǎn)品裝箱、發(fā)運(yùn)計(jì)劃 ?8．營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃 ?7．技術(shù)服務(wù)計(jì)劃 ?6．分銷渠道計(jì)劃 ?5．促銷計(jì)劃 ?4．市場(chǎng)開(kāi)拓及事業(yè)發(fā)展計(jì)劃 測(cè)計(jì)劃及其計(jì)劃 ?3．市場(chǎng)信息、調(diào)查、預(yù) ?2．產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 ?1．綜合營(yíng)銷計(jì)劃 返回第一節(jié) １ .綜合營(yíng)銷計(jì)劃： 是以綜合營(yíng)銷計(jì)劃形式出現(xiàn)的計(jì)劃，基本上包括： ? 定量部分 :營(yíng)銷計(jì)劃的各個(gè)組成計(jì)劃的名稱、指標(biāo)等 ? 定性部分 :營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷方針、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷決策等 ? 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力、環(huán)境適應(yīng)能力、盈利能力等方面的內(nèi)容 目標(biāo) 綜合目標(biāo)大體有 ： 銷售總額 銷售收入 銷售收入增長(zhǎng)率 銷售收入利稅率 目標(biāo)銷售額 目標(biāo)成本 目標(biāo)利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)拓?cái)?shù) 返回 ２ .產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 :既是傳統(tǒng)的計(jì)劃，又是新型市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的有機(jī)組成部分及核心計(jì)劃。主要包括以下幾種計(jì)劃： (1) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃。新產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)試銷或上市，應(yīng)編制上市計(jì)劃。 (2) 老產(chǎn)品的更新?lián)Q代與淘汰計(jì)劃。 (3) 產(chǎn)品銷售計(jì)劃中，節(jié)能產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品、新產(chǎn)品比重計(jì)劃。 (4) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品最佳組合計(jì)劃。 (5) 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期分析及其不同階段的策略計(jì)劃。 (6) 產(chǎn)品管理及重點(diǎn)產(chǎn)品管理計(jì)劃。 (7) 外銷產(chǎn)品銷售計(jì)劃，等等。 指標(biāo) 產(chǎn)品銷售計(jì)劃的指標(biāo)： ? 產(chǎn)品市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率 ? 產(chǎn)品銷售利稅率 ? 產(chǎn)品銷售或成本利潤(rùn)率 ? 產(chǎn)品適銷率 ? 產(chǎn)品知名度 ? 產(chǎn)品銷售合同完成率 返回 ３ .市場(chǎng)信息、調(diào)查、預(yù)測(cè)計(jì)劃 :是了解企業(yè)所處的客觀環(huán)境、面向未來(lái)的計(jì)劃。 (1)有關(guān)市場(chǎng)信息方面的計(jì)劃 。 包括市場(chǎng)信息收集 、 處理 、存貯 、 傳輸計(jì)劃；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立規(guī)劃；市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)與外部信息聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃 ， 等等 ， (2)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研方面的計(jì)劃 。 包括用戶調(diào)研 、 產(chǎn)品調(diào)研 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 、 消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)心理調(diào)研 、 流通渠道調(diào)研 、 技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來(lái)市場(chǎng)領(lǐng)域分析研究等方面的計(jì)劃等 。 (3)有關(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面的計(jì)劃 。 包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃 、 監(jiān)控系統(tǒng)計(jì)劃等 。 返回 4．市場(chǎng)開(kāi)拓及事業(yè)發(fā)展計(jì)劃 ? 事業(yè)發(fā)展計(jì)劃 : 在事業(yè)發(fā)展中 ， 市場(chǎng)細(xì)分 、 市場(chǎng)定位及 “ 一業(yè)為主 、 多種經(jīng)營(yíng) ” 計(jì)劃 ，即按領(lǐng)域劃分的進(jìn)入不同領(lǐng)域的市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃也是很重要的計(jì)劃 ， 同時(shí)還要考慮按市場(chǎng)類型劃分的進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng) 、工業(yè)用品市場(chǎng) 、 資金或金融市場(chǎng) 、 人才勞動(dòng)力市場(chǎng) 、 信息市場(chǎng) 、 服務(wù)市場(chǎng)等各層次的計(jì)劃 。 ? 市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃 有 ： 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃 國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃 邊境貿(mào)易擴(kuò)展計(jì)劃 進(jìn)出口貿(mào)易計(jì)劃等 返回 5． 促銷計(jì)劃 ? 按銷售促進(jìn)涉及的內(nèi)容，建立的有關(guān)計(jì)劃一般包括以下內(nèi)容。 (1)人員推銷計(jì)劃。包括推銷人員選拔、培訓(xùn)計(jì)劃 。推銷人員分派計(jì)劃；推銷人員考核、獎(jiǎng)懲計(jì)劃；推銷人員營(yíng)業(yè)促進(jìn)配合計(jì)劃等。 (2)宣傳廣告計(jì)劃 。 包括宣傳計(jì)劃 、 廣告計(jì)劃 、 廣告預(yù)算 、 產(chǎn)品樣本 、 目錄等的設(shè)計(jì) 、 制作 、 分發(fā) 、 反饋計(jì)劃 、 不同廣告媒體選擇及建立計(jì)劃等 。 (3)營(yíng)業(yè)推廣方面的計(jì)劃 。 包括營(yíng)業(yè)推廣總體設(shè)計(jì)及其單項(xiàng)計(jì)劃， 促成交易的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃 ， 直接對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃及上述鼓勵(lì) 、 配合推銷員的營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃 ， 等等 。 (4)公共關(guān)系方面的計(jì)劃 。 包括公共關(guān)系目標(biāo) 、 對(duì)象 、 活動(dòng)方式及發(fā)展方面的計(jì)劃等 。 (5)促銷策略組合計(jì)劃 。 下一頁(yè) (1)人員推銷計(jì)劃 。 即推銷員培訓(xùn)及選拔計(jì)劃 、 推銷員分派計(jì)劃 、 推銷員工作量考核計(jì)劃等 。 (2)公共關(guān)系建立及鞏固 、 發(fā)展計(jì)劃 。 即與用戶建立關(guān)系 ，與有關(guān)大專院校 、 學(xué)術(shù)團(tuán)體 、 科研部門(mén)建立關(guān)系 ， 與有關(guān)社會(huì)及民間團(tuán)體如消費(fèi)者協(xié)會(huì)等建立關(guān)系的計(jì)劃；定期召開(kāi)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)計(jì)劃 ， 有關(guān)函電 、 信息處理制度的制定計(jì)劃等 。 (3)營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃 。 即直接對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣 ， 促成交易的營(yíng)業(yè)推廣 (購(gòu)貨折扣 、 合作廣告 、 推銷獎(jiǎng)金 、 經(jīng)銷競(jìng)賽等 )， 鼓勵(lì)推銷員方面的營(yíng)業(yè)推廣等 。 (4)宣傳廣告計(jì)劃 。 (5)促銷組合計(jì)劃及策略 。 指標(biāo) ?促銷計(jì)劃涉及企業(yè)銷售促進(jìn)的有關(guān)計(jì)劃，一般包括以下內(nèi)容： 指標(biāo) : ? 發(fā)展新用戶數(shù)； ? 鞏固老用戶數(shù)； ? 廣告收益率、宣傳廣告費(fèi)控制數(shù)； ? 展銷、展覽收益率； ? 產(chǎn)品知名率及產(chǎn)品形象； ? 企業(yè)知名率及企業(yè)聲譽(yù)等等。 返回 6．分銷渠道計(jì)劃 分銷渠道計(jì)劃的種類： ? 中間商建立計(jì)劃。包括批發(fā)商、零售商的建立與發(fā)展、鞏固計(jì)劃。 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)建立與發(fā)展計(jì)劃；進(jìn)入物資貿(mào)易中心或商業(yè)貿(mào)易中心計(jì)劃。 ? 有關(guān)流通渠道完善化計(jì)劃。包括有關(guān)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銀行、保險(xiǎn)、海關(guān)、廣告、商檢、咨詢?cè)\斷、郵電、旅游等部門(mén)建立廣泛的橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的計(jì)劃等。 ? 建立或參加企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計(jì)劃等 。 分銷渠道計(jì)劃的指標(biāo)： ? 市場(chǎng)占有率、 ? 市場(chǎng)覆蓋率、 ? 發(fā)展新用戶數(shù)及鞏固老用戶數(shù)、 ? 倉(cāng)庫(kù)利用率、 ? 分銷渠道建立效益 返回