【正文】 案例 廣東順德是我國(guó)著名的家電生產(chǎn)基地 ，在這個(gè)人口剛超過(guò) 100萬(wàn)的縣級(jí)市里 ， 工業(yè)產(chǎn)值超億元的工業(yè)企業(yè)就有近百家 。這些經(jīng)營(yíng)手段包括產(chǎn)品策略 、 技術(shù)策略 、 定價(jià)策略 、 銷(xiāo)售渠道策略和促銷(xiāo)策略等等 ， 在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售部體制下 ， 由于銷(xiāo)售人員圍繞銷(xiāo)售開(kāi)展工作 ， 很難全面地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)組合 ， 也缺乏相應(yīng)的職權(quán) ， 只有建立市場(chǎng)部 ， 才有可能設(shè)立專(zhuān)門(mén)人員 ， 進(jìn)行統(tǒng)一策劃 ， 實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷(xiāo)高度一體化 ， 提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力 。 當(dāng)市場(chǎng)部有效工作時(shí) ， 市場(chǎng)部將市場(chǎng)調(diào)研作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 。當(dāng)某一新的市場(chǎng)需求產(chǎn)生時(shí)，很多企業(yè)眼前一片光明，認(rèn)為這一行業(yè)的未來(lái)便是自己企業(yè)的未來(lái)，于是一哄而上，惡性競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)外開(kāi)放的程度越來(lái)越高，吸引外資越來(lái)越多，而且，現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)的外資已不再是 80年代那種以港澳臺(tái)和海外華人為主的中小資本，而是各個(gè)行業(yè)中的居當(dāng)今世界領(lǐng)先地位的跨國(guó)公司。 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的形式主要有四種： 1． 職能管理式的組織結(jié)構(gòu) 2． 地區(qū)性組織機(jī)構(gòu)： 適用于向全國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)。 銷(xiāo)售經(jīng)理：趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷(xiāo)售量；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理：側(cè)多著眼于長(zhǎng)期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要。 結(jié)構(gòu)圖 第一階段 總經(jīng)理 銷(xiāo)售經(jīng)理 推銷(xiāo)員 其它營(yíng)銷(xiāo)職能 下一頁(yè) 二、兼有附屬職能的銷(xiāo)售部門(mén) 20世紀(jì) 30年代大蕭條以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷(xiāo)觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究、廣告宣傳以及其它促銷(xiāo)活動(dòng)。 注意應(yīng)考慮當(dāng)你實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略時(shí)你的主要競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)作出什么反映 ？ 你如何去利用產(chǎn)生的機(jī)會(huì)和避免威脅 ？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)：敘述你怎樣根據(jù)產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 促銷(xiāo) 、 分銷(xiāo)渠道 (4P)和其它有關(guān)的變量來(lái)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 。 返回 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ， 在充分了解市場(chǎng)環(huán)境 、 把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提下 ， 結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 ， 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 。 ? 分銷(xiāo)渠道有關(guān)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。包括市場(chǎng)信息收集及管理費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)查及情報(bào)費(fèi)用、市場(chǎng)預(yù)測(cè)有關(guān)費(fèi)用等的預(yù)算。包括業(yè)務(wù)服務(wù)、技術(shù)咨詢(xún)、接待用戶(hù)和 訪問(wèn)用戶(hù)、組織用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)交流服務(wù)、綜合性聯(lián)合服務(wù)、行業(yè)內(nèi)相互服務(wù)等有關(guān)計(jì)劃。 返回 6．分銷(xiāo)渠道計(jì)劃 分銷(xiāo)渠道計(jì)劃的種類(lèi)： ? 中間商建立計(jì)劃。 即推銷(xiāo)員培訓(xùn)及選拔計(jì)劃 、 推銷(xiāo)員分派計(jì)劃 、 推銷(xiāo)員工作量考核計(jì)劃等 。 (2)宣傳廣告計(jì)劃 。 包括用戶(hù)調(diào)研 、 產(chǎn)品調(diào)研 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 、 消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)心理調(diào)研 、 流通渠道調(diào)研 、 技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來(lái)市場(chǎng)領(lǐng)域分析研究等方面的計(jì)劃等 。 (3) 產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃中，節(jié)能產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品、新產(chǎn)品比重計(jì)劃。 怎樣抓農(nóng)村分銷(xiāo) ， 已擺到議事日程 ， 宣傳后產(chǎn)品怎樣覆蓋市場(chǎng) ， 銷(xiāo)售手段如何創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足農(nóng)民需求方面仍存在不少問(wèn)題 。 下一頁(yè) 為了掌握寶潔產(chǎn)品商業(yè)動(dòng)態(tài) ， 公司花 350萬(wàn)美元投入軟件系統(tǒng) ， 在廣州黃浦建有一個(gè)控制中心 ， 由 2020個(gè)電腦點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)來(lái)支撐 ， 主要選用了德國(guó)軟件進(jìn)行生產(chǎn) 、 銷(xiāo)售 、 供應(yīng) 、 財(cái)務(wù)管理 ， 還提供與其他軟件接口 ， 網(wǎng)絡(luò)有公司內(nèi)部網(wǎng) ， 可查各種檔案 ， 如公司電子郵件 ， 上互聯(lián)網(wǎng)交換數(shù)據(jù) ， 還有分銷(xiāo)商一體化系統(tǒng) ， 是根據(jù)公司經(jīng)營(yíng)理念特別設(shè)計(jì)的 ， 可調(diào)打印提貨單 ， 反應(yīng)極快 。公司分護(hù)發(fā)、洗發(fā)品類(lèi)，護(hù)膚、個(gè)人清潔類(lèi) (玉蘭油、化妝品、香皂 )，婦女衛(wèi)生用品類(lèi)，口腔保健 (牙膏、牙刷 )等品類(lèi)。通常市場(chǎng)部一個(gè)星期由中心計(jì)劃員安排開(kāi)一次調(diào)度會(huì)，寶潔公司有一個(gè)由十幾個(gè)人組成的中國(guó)工作委員會(huì)，包括銷(xiāo)售總監(jiān)、品牌總經(jīng)理等，按照董事會(huì)決議每月開(kāi)一次會(huì)。 學(xué)校教育用某一種牙膏品種 、 立即派送 、 形成學(xué)生心目中的品牌 ， 當(dāng)?shù)厣痰旯┴浖皶r(shí)跟上 ，保證供應(yīng) 。主要包括以下幾種計(jì)劃： (1) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃。 指標(biāo) 產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃的指標(biāo)： ? 產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 ? 產(chǎn)品銷(xiāo)售利稅率 ? 產(chǎn)品銷(xiāo)售或成本利潤(rùn)率 ? 產(chǎn)品適銷(xiāo)率 ? 產(chǎn)品知名度 ? 產(chǎn)品銷(xiāo)售合同完成率 返回 ３ .市場(chǎng)信息、調(diào)查、預(yù)測(cè)計(jì)劃 :是了解企業(yè)所處的客觀環(huán)境、面向未來(lái)的計(jì)劃。 (1)人員推銷(xiāo)計(jì)劃。 包括公共關(guān)系目標(biāo) 、 對(duì)象 、 活動(dòng)方式及發(fā)展方面的計(jì)劃等 。 (4)宣傳廣告計(jì)劃 。 ? 建立或參加企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計(jì)劃等 。 ? 特種服務(wù)計(jì)劃。包括展覽、展銷(xiāo)等經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 返回 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃編制的程序 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 編制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 組織營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和控制 擬定營(yíng)銷(xiāo)策略并加以選擇 返回第一節(jié) 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 ， 包括對(duì)企業(yè)實(shí)力和弱點(diǎn)的分析 ， 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ， 分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀的分析 ，銷(xiāo)售額和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分析及銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等 。 ? 提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么 ？ ? 對(duì)環(huán)境的分析 ： ? 目標(biāo)市場(chǎng)：仔細(xì)地描述你的目標(biāo)市場(chǎng) ？ 為什么你認(rèn)為這是你的目標(biāo)市場(chǎng) ？ ? 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析： 對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)的需求預(yù)測(cè)量是多少 ？ 它是呈現(xiàn)上升或下降趨勢(shì) (用圖表表示 )？ 用戶(hù)是怎樣購(gòu)買(mǎi) ， 在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi) ， 在什么地方購(gòu)買(mǎi) 、 買(mǎi)什么 、 為什么買(mǎi) 、 誰(shuí)來(lái)買(mǎi) ？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)： 根據(jù)銷(xiāo)售量 、 市場(chǎng)占有率 、 投資回收期等仔細(xì)地?cái)⑹鍪袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 。 ?財(cái)務(wù)部門(mén)：負(fù)責(zé)資金的籌措； ?生產(chǎn)部門(mén)：負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造； ?銷(xiāo)售部門(mén)：通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷(xiāo)售人 員，并兼管若干市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和廣告宣傳工作。 例如 銷(xiāo)售失敗后 ， 總經(jīng)理問(wèn)銷(xiāo)售經(jīng)理解決方法 ，銷(xiāo)售經(jīng)理常常會(huì)推薦雇用更多的業(yè)務(wù)員 ， 提高銷(xiāo)售費(fèi)用 ， 開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽或降低成本以利于產(chǎn)品銷(xiāo)售 。 ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的建立，必須以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為指導(dǎo)思想，其營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)體現(xiàn) 協(xié)調(diào)性 和 適應(yīng)性 的特點(diǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理 促銷(xiāo)經(jīng)理 銷(xiāo)售主管經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理 地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 銷(xiāo) 售 代 表 圖 103 地區(qū)性組織機(jī)構(gòu) 返回 產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu)，即按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列劃分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織，如圖 104所示。 分析 ? 可以更好地搞好市場(chǎng)調(diào)研工作 。 返回 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售部門(mén) ， 雖然也重視流通 ， 但常常將流通理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后的市場(chǎng)宣傳 、 推銷(xiāo) 。 創(chuàng)新是具有挑戰(zhàn)性的 ， 也是具有風(fēng)險(xiǎn)的 。 ? 然后 ， 加強(qiáng)廣告的高文化含量的震撼力 。 ? 其次 ， 市場(chǎng)部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神 ，為把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)做好輿論宣傳 ， 銷(xiāo)售部重點(diǎn)從事的產(chǎn)品推銷(xiāo) 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)行為表現(xiàn) 。 下一頁(yè) 其中第一類(lèi)信息采取隨產(chǎn)品包裝附送的指向性消費(fèi)者跟蹤反饋卡的方式實(shí)施；第二 、 第三類(lèi)信息內(nèi)容部分指標(biāo)如下 （ 表 101） ： 指標(biāo) 品牌 價(jià)格 (元 /件 ) 貨架占位率 (%) 廣告與促銷(xiāo) 到位 批出 零售 店面 倉(cāng)庫(kù) 執(zhí)行時(shí)間 方式 效果評(píng)估 返回 七、市場(chǎng)部的工作模式 要使市場(chǎng)部能夠切實(shí)有效地運(yùn)作 ， 應(yīng)建立一個(gè)理想工作模式 。 ? 對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見(jiàn)和改進(jìn)方案。 ? 把本企業(yè)產(chǎn)品在安裝 、 運(yùn)行和維護(hù)中遇到的問(wèn)題與現(xiàn)狀及時(shí)地反映 技術(shù)部門(mén) ， 協(xié)助售后服務(wù)部門(mén)與技術(shù)部門(mén)共同制定對(duì)策 。 ? 當(dāng)企業(yè)銷(xiāo)售情況不景氣、銷(xiāo)售量下降時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的重要性會(huì)略微上升 (見(jiàn)圖 107)。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中 ， 對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃決策 ， 外部市場(chǎng)環(huán)境變化 ， 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等的控制就屬于此類(lèi) 。 (五 )全面控制和分類(lèi)控制 。 (2) 由于銷(xiāo)量下降造成的影響 =10元 （ 40000― 30000） =10000元 ，占 16000元的 62 .5%。 通過(guò)這個(gè)系統(tǒng) ， 企業(yè)記錄 、 分析和答復(fù)來(lái)自客戶(hù)的信函和口頭抱怨 。 返回 (二 )盈利水平控制 ? 概念 : 主要是通過(guò)測(cè)量各類(lèi)產(chǎn)品在不同的地區(qū) 、 不同的市場(chǎng) 、 不同分銷(xiāo)渠道的獲利水平 ， 藉以幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品在市場(chǎng)應(yīng)該擴(kuò)大 ， 哪些分銷(xiāo)渠道應(yīng)該保持或者取消等 。 ? 概念： 是一種整體的 、 系統(tǒng)的 、 獨(dú)立的和定期地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 、 目標(biāo) 、 戰(zhàn)略進(jìn)行定期檢查 ， 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ， 改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ， 提高營(yíng)銷(xiāo)效益的方法 。 返回 G公司的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)控制 G公司生產(chǎn)一種新的家電產(chǎn)品 ， 該產(chǎn)品 1994年在 G省的市場(chǎng)占有率達(dá)到 50 %， 很受消費(fèi)者歡迎 。 下一頁(yè) 公司分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立一年以來(lái) ， 發(fā)生了三件事 。 ， 就決定將 50萬(wàn)元銷(xiāo)售貨款投資給一個(gè)建材公司 ， 以便通過(guò)與建材公司的利潤(rùn)分成為總公司創(chuàng)造更大的利潤(rùn) 。 你認(rèn)為采取這一組織結(jié)構(gòu)的最大好處是什么 ? 2． 各銷(xiāo)售處使用代理商或經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售 ， 為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售貸款須在產(chǎn)品賣(mài)出后一個(gè)月內(nèi)返回公司財(cái)務(wù)部的任務(wù) ， 你認(rèn)為最好應(yīng)該怎么做 ? 3． G公司在分銷(xiāo)渠道寬度選擇上采取的是哪種策略 ? 4． G公司在分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度上選擇的是哪種策略 ? 5． G市與 L市銷(xiāo)售公司出現(xiàn)問(wèn)題的主要原因是什么 ？ 6． 從激勵(lì)的角度來(lái)看 ， S市銷(xiāo)售公司產(chǎn)生問(wèn)題的根本原因在于公司： 7． G公司對(duì)銷(xiāo)售公司失控的主要原因在哪里 ？ 。 第三件事是 ， 公司銷(xiāo)售部孫部長(zhǎng)在分析近半年來(lái)各地銷(xiāo)售公司提供的信息時(shí) ， 發(fā)現(xiàn) S市銷(xiāo)售公司 1月和 2月的銷(xiāo)售額都是 30萬(wàn)元左右 ， 從 3月份開(kāi)始逐月下降 ， 6月份僅為 5萬(wàn)元 。 后來(lái)有人向趙總匯報(bào) ， G市公司李經(jīng)理擅自動(dòng)用公司四個(gè)月的銷(xiāo)售款投資開(kāi)辦了一家電子公司 ， 已經(jīng)營(yíng)業(yè)兩個(gè)月 。 公司將全國(guó)分為東北 、 華北 、 華東 、 華中 、 西北 、 華南 、 西南七個(gè)大區(qū) ， 在