【正文】 案例 廣東順德是我國著名的家電生產(chǎn)基地 ，在這個人口剛超過 100萬的縣級市里 ， 工業(yè)產(chǎn)值超億元的工業(yè)企業(yè)就有近百家 。這些經(jīng)營手段包括產(chǎn)品策略 、 技術(shù)策略 、 定價策略 、 銷售渠道策略和促銷策略等等 ， 在傳統(tǒng)的銷售部體制下 ， 由于銷售人員圍繞銷售開展工作 ， 很難全面地進行經(jīng)營組合 ， 也缺乏相應(yīng)的職權(quán) ， 只有建立市場部 ， 才有可能設(shè)立專門人員 ， 進行統(tǒng)一策劃 ， 實現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化 ， 提高企業(yè)對市場競爭的反應(yīng)能力 。 當市場部有效工作時 ， 市場部將市場調(diào)研作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 。當某一新的市場需求產(chǎn)生時，很多企業(yè)眼前一片光明，認為這一行業(yè)的未來便是自己企業(yè)的未來，于是一哄而上，惡性競爭。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，對外開放的程度越來越高，吸引外資越來越多，而且，現(xiàn)在進入中國的外資已不再是 80年代那種以港澳臺和海外華人為主的中小資本，而是各個行業(yè)中的居當今世界領(lǐng)先地位的跨國公司。 返回 市場營銷組織機構(gòu)的形式主要有四種： 1． 職能管理式的組織結(jié)構(gòu) 2． 地區(qū)性組織機構(gòu)： 適用于向全國及國際市場銷售產(chǎn)品的企業(yè)。 銷售經(jīng)理：趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；市場營銷經(jīng)理：側(cè)多著眼于長期效果，側(cè)重于制定適當?shù)漠a(chǎn)品計劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。 結(jié)構(gòu)圖 第一階段 總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 推銷員 其它營銷職能 下一頁 二、兼有附屬職能的銷售部門 20世紀 30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進行經(jīng)常性的市場研究、廣告宣傳以及其它促銷活動。 注意應(yīng)考慮當你實施這個戰(zhàn)略時你的主要競爭者可能會作出什么反映 ？ 你如何去利用產(chǎn)生的機會和避免威脅 ？ ? 市場營銷戰(zhàn)術(shù)：敘述你怎樣根據(jù)產(chǎn)品 、 價格 、 促銷 、 分銷渠道 (4P)和其它有關(guān)的變量來實施市場營銷戰(zhàn)略 。 返回 選擇目標市場 ， 在充分了解市場環(huán)境 、 把握市場機會的前提下 ， 結(jié)合企業(yè)自身條件和競爭實力 ， 選擇目標市場 。 ? 分銷渠道有關(guān)經(jīng)費預(yù)算。包括市場信息收集及管理費用、市場調(diào)查及情報費用、市場預(yù)測有關(guān)費用等的預(yù)算。包括業(yè)務(wù)服務(wù)、技術(shù)咨詢、接待用戶和 訪問用戶、組織用戶現(xiàn)場交流服務(wù)、綜合性聯(lián)合服務(wù)、行業(yè)內(nèi)相互服務(wù)等有關(guān)計劃。 返回 6．分銷渠道計劃 分銷渠道計劃的種類： ? 中間商建立計劃。 即推銷員培訓(xùn)及選拔計劃 、 推銷員分派計劃 、 推銷員工作量考核計劃等 。 (2)宣傳廣告計劃 。 包括用戶調(diào)研 、 產(chǎn)品調(diào)研 、競爭對手調(diào)研 、 消費對象的消費心理調(diào)研 、 流通渠道調(diào)研 、 技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來市場領(lǐng)域分析研究等方面的計劃等 。 (3) 產(chǎn)品銷售計劃中，節(jié)能產(chǎn)品、環(huán)境保護產(chǎn)品、新產(chǎn)品比重計劃。 怎樣抓農(nóng)村分銷 ， 已擺到議事日程 ， 宣傳后產(chǎn)品怎樣覆蓋市場 ， 銷售手段如何創(chuàng)新來滿足農(nóng)民需求方面仍存在不少問題 。 下一頁 為了掌握寶潔產(chǎn)品商業(yè)動態(tài) ， 公司花 350萬美元投入軟件系統(tǒng) ， 在廣州黃浦建有一個控制中心 ， 由 2020個電腦點的網(wǎng)絡(luò)來支撐 ， 主要選用了德國軟件進行生產(chǎn) 、 銷售 、 供應(yīng) 、 財務(wù)管理 ， 還提供與其他軟件接口 ， 網(wǎng)絡(luò)有公司內(nèi)部網(wǎng) ， 可查各種檔案 ， 如公司電子郵件 ， 上互聯(lián)網(wǎng)交換數(shù)據(jù) ， 還有分銷商一體化系統(tǒng) ， 是根據(jù)公司經(jīng)營理念特別設(shè)計的 ， 可調(diào)打印提貨單 ， 反應(yīng)極快 。公司分護發(fā)、洗發(fā)品類，護膚、個人清潔類 (玉蘭油、化妝品、香皂 )，婦女衛(wèi)生用品類，口腔保健 (牙膏、牙刷 )等品類。通常市場部一個星期由中心計劃員安排開一次調(diào)度會，寶潔公司有一個由十幾個人組成的中國工作委員會，包括銷售總監(jiān)、品牌總經(jīng)理等，按照董事會決議每月開一次會。 學(xué)校教育用某一種牙膏品種 、 立即派送 、 形成學(xué)生心目中的品牌 ， 當?shù)厣痰旯┴浖皶r跟上 ，保證供應(yīng) 。主要包括以下幾種計劃： (1) 新產(chǎn)品上市計劃。 指標 產(chǎn)品銷售計劃的指標： ? 產(chǎn)品市場銷售增長率 ? 產(chǎn)品銷售利稅率 ? 產(chǎn)品銷售或成本利潤率 ? 產(chǎn)品適銷率 ? 產(chǎn)品知名度 ? 產(chǎn)品銷售合同完成率 返回 ３ .市場信息、調(diào)查、預(yù)測計劃 :是了解企業(yè)所處的客觀環(huán)境、面向未來的計劃。 (1)人員推銷計劃。 包括公共關(guān)系目標 、 對象 、 活動方式及發(fā)展方面的計劃等 。 (4)宣傳廣告計劃 。 ? 建立或參加企業(yè)集團、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟聯(lián)合計劃等 。 ? 特種服務(wù)計劃。包括展覽、展銷等經(jīng)費預(yù)算。 返回 二、市場營銷計劃編制的程序 分析市場營銷現(xiàn)狀 識別市場機會 選擇目標市場 編制市場營銷計劃 組織營銷計劃的實施和控制 擬定營銷策略并加以選擇 返回第一節(jié) 分析市場營銷現(xiàn)狀 ， 包括對企業(yè)實力和弱點的分析 ， 營銷環(huán)境分析 ， 分銷渠道現(xiàn)狀的分析 ，銷售額和營銷費用分析及銷售預(yù)測等 。 ? 提供的產(chǎn)品或服務(wù)是什么 ？ ? 對環(huán)境的分析 ： ? 目標市場：仔細地描述你的目標市場 ？ 為什么你認為這是你的目標市場 ？ ? 市場需求預(yù)測分析： 對這種產(chǎn)品或服務(wù)的需求預(yù)測量是多少 ？ 它是呈現(xiàn)上升或下降趨勢 (用圖表表示 )？ 用戶是怎樣購買 ， 在什么時候購買 ， 在什么地方購買 、 買什么 、 為什么買 、 誰來買 ？ ? 市場營銷戰(zhàn)略目標： 根據(jù)銷售量 、 市場占有率 、 投資回收期等仔細地敘述市場營銷戰(zhàn)略目標 。 ?財務(wù)部門：負責(zé)資金的籌措； ?生產(chǎn)部門：負責(zé)產(chǎn)品制造； ?銷售部門：通常由一位副總經(jīng)理負責(zé)，管理銷售人 員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作。 例如 銷售失敗后 ， 總經(jīng)理問銷售經(jīng)理解決方法 ，銷售經(jīng)理常常會推薦雇用更多的業(yè)務(wù)員 ， 提高銷售費用 ， 開展銷售競賽或降低成本以利于產(chǎn)品銷售 。 ? 企業(yè)市場營銷組織的建立，必須以市場營銷觀念作為指導(dǎo)思想，其營銷組織機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)體現(xiàn) 協(xié)調(diào)性 和 適應(yīng)性 的特點。 市場營銷經(jīng)理 營銷管理經(jīng)理 促銷經(jīng)理 銷售主管經(jīng)理 市場調(diào)查經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 銷 售 代 表 圖 103 地區(qū)性組織機構(gòu) 返回 產(chǎn)品管理組織機構(gòu)，即按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列劃分企業(yè)的營銷組織，如圖 104所示。 分析 ? 可以更好地搞好市場調(diào)研工作 。 返回 傳統(tǒng)的銷售部門 ， 雖然也重視流通 ， 但常常將流通理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場宣傳 、 推銷 。 創(chuàng)新是具有挑戰(zhàn)性的 ， 也是具有風(fēng)險的 。 ? 然后 ， 加強廣告的高文化含量的震撼力 。 ? 其次 ， 市場部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神 ，為把新產(chǎn)品推向市場做好輿論宣傳 ， 銷售部重點從事的產(chǎn)品推銷 。 ? 競爭品牌市場行為表現(xiàn) 。 下一頁 其中第一類信息采取隨產(chǎn)品包裝附送的指向性消費者跟蹤反饋卡的方式實施；第二 、 第三類信息內(nèi)容部分指標如下 （ 表 101） ： 指標 品牌 價格 (元 /件 ) 貨架占位率 (%) 廣告與促銷 到位 批出 零售 店面 倉庫 執(zhí)行時間 方式 效果評估 返回 七、市場部的工作模式 要使市場部能夠切實有效地運作 ， 應(yīng)建立一個理想工作模式 。 ? 對市場銷售活動和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進方案。 ? 把本企業(yè)產(chǎn)品在安裝 、 運行和維護中遇到的問題與現(xiàn)狀及時地反映 技術(shù)部門 ， 協(xié)助售后服務(wù)部門與技術(shù)部門共同制定對策 。 ? 當企業(yè)銷售情況不景氣、銷售量下降時，市場營銷部門的重要性會略微上升 (見圖 107)。 在市場營銷中 ， 對戰(zhàn)略規(guī)劃決策 ， 外部市場環(huán)境變化 ， 新產(chǎn)品開發(fā)等的控制就屬于此類 。 (五 )全面控制和分類控制 。 (2) 由于銷量下降造成的影響 =10元 （ 40000― 30000） =10000元 ，占 16000元的 62 .5%。 通過這個系統(tǒng) ， 企業(yè)記錄 、 分析和答復(fù)來自客戶的信函和口頭抱怨 。 返回 (二 )盈利水平控制 ? 概念 : 主要是通過測量各類產(chǎn)品在不同的地區(qū) 、 不同的市場 、 不同分銷渠道的獲利水平 ， 藉以幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品在市場應(yīng)該擴大 ， 哪些分銷渠道應(yīng)該保持或者取消等 。 ? 概念： 是一種整體的 、 系統(tǒng)的 、 獨立的和定期地對營銷環(huán)境 、 目標 、 戰(zhàn)略進行定期檢查 ， 發(fā)現(xiàn)問題 ， 改進營銷計劃 ， 提高營銷效益的方法 。 返回 G公司的分銷網(wǎng)絡(luò)控制 G公司生產(chǎn)一種新的家電產(chǎn)品 ， 該產(chǎn)品 1994年在 G省的市場占有率達到 50 %， 很受消費者歡迎 。 下一頁 公司分銷網(wǎng)絡(luò)建立一年以來 ， 發(fā)生了三件事 。 ， 就決定將 50萬元銷售貨款投資給一個建材公司 ， 以便通過與建材公司的利潤分成為總公司創(chuàng)造更大的利潤 。 你認為采取這一組織結(jié)構(gòu)的最大好處是什么 ? 2． 各銷售處使用代理商或經(jīng)銷商負責(zé)銷售 ， 為了實現(xiàn)銷售貸款須在產(chǎn)品賣出后一個月內(nèi)返回公司財務(wù)部的任務(wù) ， 你認為最好應(yīng)該怎么做 ? 3． G公司在分銷渠道寬度選擇上采取的是哪種策略 ? 4． G公司在分銷渠道長度上選擇的是哪種策略 ? 5． G市與 L市銷售公司出現(xiàn)問題的主要原因是什么 ？ 6． 從激勵的角度來看 ， S市銷售公司產(chǎn)生問題的根本原因在于公司： 7． G公司對銷售公司失控的主要原因在哪里 ？ 。 第三件事是 ， 公司銷售部孫部長在分析近半年來各地銷售公司提供的信息時 ， 發(fā)現(xiàn) S市銷售公司 1月和 2月的銷售額都是 30萬元左右 ， 從 3月份開始逐月下降 ， 6月份僅為 5萬元 。 后來有人向趙總匯報 ， G市公司李經(jīng)理擅自動用公司四個月的銷售款投資開辦了一家電子公司 ， 已經(jīng)營業(yè)兩個月 。 公司將全國分為東北 、 華北 、 華東 、 華中 、 西北 、 華南 、 西南七個大區(qū) ， 在