【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 返回第二節(jié) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 是 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，而對(duì)企業(yè)的全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體。 ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織既是保證市場(chǎng)營(yíng)計(jì)劃執(zhí)行的一種手段，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的核心職能部門。 ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的建立，必須以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為指導(dǎo)思想，其營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)體現(xiàn) 協(xié)調(diào)性 和 適應(yīng)性 的特點(diǎn)。 返回 ?協(xié)調(diào)性：是指市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門中能夠起到協(xié)調(diào)的作用 ， 使各個(gè)職能部門的活動(dòng)都能滿足目標(biāo)顧客的需要為出發(fā)點(diǎn) ， 來制訂各自的工作方針 。 ?適應(yīng)性：是指企業(yè)的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)必須適應(yīng)外部環(huán)境的變化 ， 并能對(duì)瞬息萬變的外部環(huán)境作出迅速的反應(yīng)和決策 。 返回 市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的形式主要有四種： 1． 職能管理式的組織結(jié)構(gòu) 2． 地區(qū)性組織機(jī)構(gòu)： 適用于向全國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的企業(yè)。 3． 產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu)： 主要適用于經(jīng)營(yíng)多種類或多品牌 產(chǎn)品的企業(yè)。 4． 市場(chǎng)管理組織機(jī)構(gòu) 返回 職能管理式的組織機(jī)構(gòu)，是由各種營(yíng)銷職能經(jīng)理組成，他們分別對(duì)公司分管營(yíng)銷工作的副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，并由這位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)他們的活動(dòng)，如圖 102所示。 副總經(jīng)理 營(yíng)銷計(jì)劃經(jīng) 理 廣告促銷經(jīng) 理 銷 售 經(jīng) 理 市場(chǎng)研究經(jīng)理 新產(chǎn)品 經(jīng) 理 圖 102 職能管理式的組織機(jī)構(gòu) 返回 地區(qū)性組織機(jī)構(gòu)，即按地理區(qū)域設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，采用這種組織形式主要是考慮地區(qū)的差異和提高效益的要求。一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷范圍如果是跨地區(qū)的，那么就可按區(qū)域構(gòu)造營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，如圖 103所示。 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理 營(yíng)銷管理經(jīng)理 促銷經(jīng)理 銷售主管經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 銷 售 代 表 圖 103 地區(qū)性組織機(jī)構(gòu) 返回 產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu)，即按產(chǎn)品或產(chǎn)品系列劃分企業(yè)的營(yíng)銷組織，如圖 104所示。 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理 營(yíng)銷管理經(jīng)理 促銷經(jīng)理 產(chǎn)品主管經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品大類經(jīng)理 各具體產(chǎn)品經(jīng)理 圖 104 產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu) 返回 市場(chǎng)管理組織機(jī)構(gòu)，即按市場(chǎng)專業(yè)化原則建立營(yíng)銷組織，如圖 105所示。 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理 營(yíng)銷管理經(jīng)理 廣告與促銷經(jīng)理 市場(chǎng)主管經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)理 圖 105 市場(chǎng)管理組織機(jī)構(gòu) A市場(chǎng)經(jīng)理 B市場(chǎng)經(jīng)理 推銷經(jīng)理 返回 三、市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景及其作用 (一 )市場(chǎng)部產(chǎn)生的背景 (二 )市場(chǎng)部有效運(yùn)作的作用 返回第二節(jié) 產(chǎn)生的背景： 近年來，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生急劇的變化。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)外開放的程度越來越高，吸引外資越來越多，而且，現(xiàn)在進(jìn)入中國(guó)的外資已不再是 80年代那種以港澳臺(tái)和海外華人為主的中小資本，而是各個(gè)行業(yè)中的居當(dāng)今世界領(lǐng)先地位的跨國(guó)公司。競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)的程度日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大且手段層出不窮，廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，更多的是價(jià)格戰(zhàn)使得市場(chǎng)上硝煙彌漫。面對(duì)多變的市場(chǎng)，日益白熱化的同行競(jìng)爭(zhēng)，銷售部已經(jīng)成為一個(gè)僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔(dān)企業(yè)發(fā)展的重任。如何做出正確的情勢(shì)判斷和科學(xué)準(zhǔn)確的決策？于是，在這樣的環(huán)境中，市場(chǎng)部便應(yīng)運(yùn)而生。 返回 有效運(yùn)作的作用 ： ? 可以促進(jìn)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變 ， 較好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化 ， 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 。 分析 ? 可以更好地搞好市場(chǎng)調(diào)研工作 。 分析 ? 有助于企業(yè)的創(chuàng)新 。 分析 ? 有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)組合運(yùn)用的能力 分析 返回 企業(yè)的銷售部門 與市場(chǎng)部： ? 銷售部門－－注重于行業(yè)的需求前景和產(chǎn)品的推銷，對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性和方向性研究、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究往往不太重視。當(dāng)某一新的市場(chǎng)需求產(chǎn)生時(shí)，很多企業(yè)眼前一片光明，認(rèn)為這一行業(yè)的未來便是自己企業(yè)的未來，于是一哄而上，惡性競(jìng)爭(zhēng)。銷售部門為了推銷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，廣告轟炸、優(yōu)惠，折扣甚至不正當(dāng)手段也用上，加劇了相應(yīng)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，絕大部分企業(yè)損失慘重。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售只重視市場(chǎng)需求所致。 ? 市場(chǎng)部－－其工作始終是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為導(dǎo)向，不但看到競(jìng)爭(zhēng)，更看到爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，不采取正面攻擊的辦公，而是通過市場(chǎng)調(diào)研、策略整合，尋找競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的領(lǐng)域，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。 返回 傳統(tǒng)的銷售部門 ， 雖然也重視流通 ， 但常常將流通理解為產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的市場(chǎng)宣傳 、 推銷 。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的作用認(rèn)識(shí)不夠 ， 很多企業(yè)自己使用一些極不規(guī)范的方法 ， 作一些簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推斷 ， 而且只會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求的總量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性方面作一些簡(jiǎn)略預(yù)測(cè) 。 對(duì)自己企業(yè)在特定市場(chǎng)需求中不能爭(zhēng)取的市場(chǎng)份額幾乎不預(yù)測(cè)等 ， 這是很不明智的 。 當(dāng)市場(chǎng)部有效工作時(shí) ， 市場(chǎng)部將市場(chǎng)調(diào)研作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 。 既重視需求預(yù)測(cè) ， 又重視競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查 ，企業(yè)隨時(shí)可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力 ， 調(diào)整投資方案 。 市場(chǎng)部要重視投產(chǎn)前的市場(chǎng)調(diào)研 (銷售部往往重視投產(chǎn)后的市場(chǎng)推銷 )， 但投產(chǎn)后也會(huì)隨時(shí)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化 。 返回 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中 ， 很多情況下決定其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在新市場(chǎng)的開拓上 ， 即從時(shí)間上來看 ， 競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的早期 。 也就是說創(chuàng)新就是市場(chǎng) ， 而創(chuàng)新的周期一定要比產(chǎn)品的生命周期與市場(chǎng)的發(fā)展周期要短 。 創(chuàng)新是具有挑戰(zhàn)性的 ， 也是具有風(fēng)險(xiǎn)的 。 建立市場(chǎng)主要是為了把 “ 眼睛盯在明天的潛在市場(chǎng)上 ” ， 系統(tǒng)地進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè) ， 可以將創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)降至最低點(diǎn) 。 返回 企業(yè)經(jīng)營(yíng)組合是將各種可利用的經(jīng)營(yíng)手段相互配合起來運(yùn)用 ， 以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)總目標(biāo) 。這些經(jīng)營(yíng)手段包括產(chǎn)品策略 、 技術(shù)策略 、 定價(jià)策略 、 銷售渠道策略和促銷策略等等 ， 在傳統(tǒng)的銷售部體制下 ， 由于銷售人員圍繞銷售開展工作 ， 很難全面地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)組合 ， 也缺乏相應(yīng)的職權(quán) ， 只有建立市場(chǎng)部 ， 才有可能設(shè)立專門人員 ， 進(jìn)行統(tǒng)一策劃 ， 實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化 ， 提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力 。 返回 四、市場(chǎng)部的職能 在企業(yè)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)中，市場(chǎng)部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)，企業(yè)決策者頭腦中的參謀部，其基本職能應(yīng)該有以下幾項(xiàng)： 進(jìn)入 返回第二節(jié) (一 )市場(chǎng)調(diào)研： 收集和了解各類市場(chǎng)信息和有關(guān)情報(bào)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行歸納分析。信息包括： ? 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求狀況； ? 用戶的滿意度； ? 國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況； ? 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策環(huán)境； ? 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)等 。 下一頁(yè) (二 )市場(chǎng)策劃 在市場(chǎng)調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上 ， 根據(jù)本企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì) ， 在充分分析研究區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上 ， 針對(duì)情報(bào)收集 、 營(yíng)銷渠道 、 產(chǎn)品改進(jìn)與定價(jià) 、促銷和售后服務(wù)等幾個(gè)方面 ， 向決策者提出一系列具有創(chuàng)意并可實(shí)施的營(yíng)銷方案或建議 ， 以提高企業(yè)的營(yíng)銷力度 ， 并跟蹤整個(gè)方案實(shí)施的過程及評(píng)價(jià)其效果 。 下一頁(yè) (三 )廣告宣傳與公關(guān)促銷 ? 首先 ， 應(yīng)將企業(yè)的形象廣告與產(chǎn)品廣告有機(jī)地結(jié)合起來 ， 把企業(yè)特色的外部風(fēng)采與企業(yè)員工樂于奉獻(xiàn) 、 精益求精的企業(yè)精神緊密地結(jié)合起來 。 ? 然后 ， 加強(qiáng)廣告的高文化含量的震撼力 。 研究同行業(yè)相關(guān)廠家和競(jìng)爭(zhēng)廠家投入的媒體與頻率 ， 分析和評(píng)價(jià)各類廣告的實(shí)際效果和影響力 ， 在此基礎(chǔ)上 ， 根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的節(jié)奏和國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì) ， 策劃一系列富有企業(yè)特色的廣告創(chuàng)意 。 在加大新產(chǎn)品的推廣力度的同時(shí) ，爭(zhēng)取在廣大用戶心中牢固地樹立起本企業(yè)形象 。 案例 廣東順德是我國(guó)著名的家電生產(chǎn)基地 ，在這個(gè)人口剛超過 100萬的縣級(jí)市里 ， 工業(yè)產(chǎn)值超億元的工業(yè)企業(yè)就有近百家 。 國(guó)內(nèi)著名的品牌就有十幾個(gè) ， 如容聲 、 萬家樂 、美的 、 神州等 。 在上述企業(yè)的市場(chǎng)部里 ，細(xì)分為信息科 、 策劃科 、 廣告科和公關(guān)形象科 。 這一系列職能部門的有效運(yùn)用大大提高了其產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力和影響力 。 返回 五、市場(chǎng)部與銷售部的區(qū)別 (一 )職能不同 (二 )市場(chǎng)營(yíng)銷人員和銷售人員不同 返回第二節(jié) 職能： ? 首先 ,市場(chǎng)部負(fù)責(zé)開拓的是明天的市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng) ， 銷售部負(fù)責(zé)管理的是今天的市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng) 。 ? 其次 ， 市場(chǎng)部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神 ，為把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)做好輿論宣傳 ， 銷售部重點(diǎn)從事的產(chǎn)品推銷 。 ? 再次 ， 市場(chǎng)部側(cè)重揭示的是顧客的需求和利益 ，銷售部側(cè)重維護(hù)企業(yè)利益 。 返回 人員不同： 盡管很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員來自銷售人員 ， 這兩種職業(yè)有著根本的不同 。 從專業(yè)性而言 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)是確定市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 準(zhǔn)備市場(chǎng)營(yíng)銷策略并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動(dòng) 。 在這一過程中曾出現(xiàn)兩種問題： ? 如果市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒有征求銷售人員對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見解 ， 在實(shí)施過程中就可能會(huì)導(dǎo)致事與愿違； ? 如果在實(shí)施后市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒有收集銷售人員對(duì)于此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息 ， 他就很難對(duì)于整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制 。 返回 六、市場(chǎng)部的工作核心 市場(chǎng)部存在 核心價(jià)值 : 是從消費(fèi)者到企業(yè)決策建立一套順暢的信息系統(tǒng) ， 并保證其正常準(zhǔn)確運(yùn)行 。 在這套系統(tǒng)中流動(dòng)的信息基本上應(yīng)包括如下三個(gè)方面 : ? 本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者使用狀況反饋信息 。 ? 本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)售賣狀況 。 ? 競(jìng)爭(zhēng)品