【正文】 ， 在其他省會(huì)城市設(shè)立銷售處 。 孫部長將這一情況向趙總做了匯報(bào) ，趙總馬上派人去調(diào)查 。 原來 ， L市銷售公司王經(jīng)理看到當(dāng)?shù)貦C(jī)制磚市場價(jià)格飛漲 ， 利潤很高 。 趙總親自到 G市查辦此事 ， 將李經(jīng)理解雇 ， 并告到法院 。 若違反上述三項(xiàng)規(guī)定 ， 公司將嚴(yán)肅查處 。 每個(gè)大區(qū)的銷售公司由 G公司總部直接派人負(fù)責(zé)銷售 ， 每個(gè)銷售處則是由有經(jīng)驗(yàn)的可靠代理商或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售 。 營銷職能審計(jì) ， 包括營銷組織的每個(gè)因素 ， 如產(chǎn)品 、 定價(jià) 、 渠道和促 銷等策略的審查 。 營銷策略審計(jì) ， 包括企業(yè)營銷目標(biāo) 、 戰(zhàn)略以及當(dāng)前與預(yù)期的營銷環(huán)境相似程 度的分析審查 。 返回 (四 )戰(zhàn)略控制 營銷審計(jì)： ? 是營銷戰(zhàn)略控制的有效工具 。 為每個(gè)分銷渠道編制一張損益表 ， 主要的欄目有銷售額 、 銷售 成本 、 毛利等 。調(diào)查結(jié)果通常要按一定程序送交有關(guān)部門及上級主觀人員 ， 從而使整個(gè)企業(yè)改進(jìn)工作 。 由那些同意定期通過電話或信函反映他們意見的顧客組成 。包括 : ? 顧客意見和建議系統(tǒng) 。 3． 營銷費(fèi)用分析 : 主要是用來確定營銷費(fèi)用的各項(xiàng)開支是否合理 ， 以克服企業(yè)不合理的支出 。 例子 假定年度計(jì)劃要求 ， 第一季度按每件 10元的價(jià)格銷售某種商品4000件 ， 目標(biāo)銷售額為 40000元；但到季度末僅按每件 8元的價(jià)格出售了 3000件 ， 總銷售額 24000元 ， 比目標(biāo)銷售額減少了 16000元 ， 那么這 16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的 ？ 有多少是由于價(jià)格降低造成的 ？ 分析計(jì)算方法如下： (1) 由于價(jià)格下降造成的影響 =（ 10― 8） 元 3000=6000元 ， 占 16000元的 37 .5%。 返回第三節(jié) 返回 營銷控制的步驟見圖 106 確定控制對象 設(shè)置控制目標(biāo) 建立衡量尺度 確定控制標(biāo)準(zhǔn) 比較實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn) 分析偏差原因 采取改進(jìn)措施 圖 106 營銷控制步驟 返回第三節(jié) 市場營銷控制按其內(nèi)容的 不同可分為四類： （ 1） 年度計(jì)劃控制； （ 2） 盈利水平控制； （ 3） 效益控制； ( 4 ) 戰(zhàn)略控制； 返回第三節(jié) 年度計(jì)劃控制 ? 概念 : 是指在本年內(nèi)采取控制的步驟 ， 檢查實(shí)際業(yè)績效益與計(jì)劃的偏差 ， 并采取必要措施 ， 予以糾正 。 分散控制是把控制極限分別由各子系統(tǒng) (各級主管部門和職能部門 ） 分擔(dān) ， 這些子系統(tǒng)有一定獨(dú)立行使控制權(quán)的自由 ， 最高級系統(tǒng)往往只起協(xié)調(diào)平衡的作用 。 (三 )事后控制 : 將結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較 ， 檢查其是否符合預(yù)期目標(biāo) ， 比較偏差大小 ， 找出偏差產(chǎn)生的原因 ， 決策經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ， 以便下一步行動(dòng)和有利于將來的行動(dòng) 。 返回 部 門 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn) 市場營銷部門的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn) 研究與開發(fā)部門 產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值 產(chǎn)品功能形象 產(chǎn)品外在價(jià)值 產(chǎn)品銷售形象 工程部門 注重長期設(shè)計(jì) 很少的規(guī)格數(shù)量 標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu) 注重短期設(shè)計(jì) 許多規(guī)格品種 根據(jù)客戶要求 采購部門 很少產(chǎn)品種類 標(biāo)準(zhǔn)化零配件 材料價(jià)格 經(jīng)濟(jì)采購批量 較長間隔 廣泛的產(chǎn)品系列 非標(biāo)準(zhǔn)化零部件 材料質(zhì)地 大批采購避免庫存不足 根據(jù)客戶需要采購 制造部門 長期生產(chǎn)單一品種 不改變產(chǎn)品式樣 標(biāo)準(zhǔn)訂單 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單 一般的質(zhì)量控制 短期內(nèi)生產(chǎn)許多產(chǎn)品品種 經(jīng)常改變產(chǎn)品式樣 由顧客決定訂單 符合審美觀的產(chǎn)品形象 嚴(yán)格的質(zhì)量控制 財(cái)務(wù)部門 按標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格控制支出 硬預(yù)算 訂價(jià)補(bǔ)償成本 根據(jù)判斷討論決定支出 預(yù)算靈活以適應(yīng)變化的需求 訂價(jià)要促進(jìn)市場開發(fā) 信貸部門 很低的投資風(fēng)險(xiǎn) 嚴(yán)格的借貸條款和手續(xù) 對客戶進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)審查 中等的投資風(fēng)險(xiǎn) 靈活的借貸條款和手續(xù) 對客戶做中等的信用審查 返回 第三節(jié) 市場營銷控制 一 、 營銷控制的方式 二 、 營銷控制的步驟 三 、 營銷控制的內(nèi)容 第一節(jié) 第二節(jié) 鞏固性案例 對市場營銷過程進(jìn)行控制通常采用以下五種方式： （ 一 ） 跟蹤型控制 : 對系統(tǒng)運(yùn)行全過程實(shí)施不間斷的控制 。 圖 108營銷 （ 中間圓圈 ） 作為主要功能 圖 109顧客 （ 中間圓圈 ） 作為核心功能 生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷? 還有一些市場營銷人員說 ， 市場營銷仍應(yīng)在企業(yè)諸項(xiàng)職能中占據(jù)中心地位 ， 因?yàn)橐渴袌鰻I銷部門將顧客的需求傳遞到企業(yè) ， 并控制 、 協(xié)調(diào)其他部門 ， 向顧客提供有效的服務(wù) (見圖 1010)。 例如 返回第二節(jié) 市場營銷部的重要性： ? 在相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)里，人們對市場營銷的重要性是有爭議的，認(rèn)為企業(yè)的所有職能都均衡地影響著企業(yè)戰(zhàn)略的成功和消費(fèi)者的滿意程度，沒有哪一種職能處于領(lǐng)先位置 (見圖106)。這種從 “ 市場調(diào)研 ?戰(zhàn)術(shù)策劃 ?戰(zhàn)略整合 ” 的逆向思維路線，對現(xiàn)代企業(yè)所面對的復(fù)雜多變的市場環(huán)境來說應(yīng)該是最有效的，也是最可行的。 返回 具體工作應(yīng)包括以下幾方面： ? 將市場中最新的技術(shù)與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)的反饋給技術(shù)部門 。 ? 提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方案。 ? 針對市場競爭進(jìn)行一系列工作，收集情報(bào)、研究動(dòng)向、提出對策。 ? 企業(yè)內(nèi)部技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分 。根據(jù)實(shí)際需要，可將信息指標(biāo)分為三大類： (1)消費(fèi)者使用狀況信息； (2)批發(fā)商及零售商產(chǎn)品流向及走貨狀況信息； (3)批發(fā)商及零售現(xiàn)場競爭狀況信息。 只有將采集到的信息經(jīng)過特殊計(jì)算機(jī)軟件處理后得到量化結(jié)果轉(zhuǎn)化為市場建議方案時(shí)才真正體現(xiàn)出價(jià)值和功效 。 ? 本企業(yè)產(chǎn)品市場售賣狀況 。 從專業(yè)性而言 ， 市場營銷經(jīng)理的任務(wù)是確定市場機(jī)會(huì) ， 準(zhǔn)備市場營銷策略并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動(dòng) 。 返回 五、市場部與銷售部的區(qū)別 (一 )職能不同 (二 )市場營銷人員和銷售人員不同 返回第二節(jié) 職能： ? 首先 ,市場部負(fù)責(zé)開拓的是明天的市場和潛在的市場 ， 銷售部負(fù)責(zé)管理的是今天的市場和潛在的市場 。 案例 廣東順德是我國著名的家電生產(chǎn)基地 ，在這個(gè)人口剛超過 100萬的縣級市里 ， 工業(yè)產(chǎn)值超億元的工業(yè)企業(yè)就有近百家 。 下一頁 (三 )廣告宣傳與公關(guān)促銷 ? 首先 ， 應(yīng)將企業(yè)的形象廣告與產(chǎn)品廣告有機(jī)地結(jié)合起來 ， 把企業(yè)特色的外部風(fēng)采與企業(yè)員工樂于奉獻(xiàn) 、 精益求精的企業(yè)精神緊密地結(jié)合起來 。這些經(jīng)營手段包括產(chǎn)品策略 、 技術(shù)策略 、 定價(jià)策略 、 銷售渠道策略和促銷策略等等 ， 在傳統(tǒng)的銷售部體制下 ， 由于銷售人員圍繞銷售開展工作 ， 很難全面地進(jìn)行經(jīng)營組合 ， 也缺乏相應(yīng)的職權(quán) ， 只有建立市場部 ， 才有可能設(shè)立專門人員 ， 進(jìn)行統(tǒng)一策劃 ， 實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化 ， 提高企業(yè)對市場競爭的反應(yīng)能力 。 也就是說創(chuàng)新就是市場 ， 而創(chuàng)新的周期一定要比產(chǎn)品的生命周期與市場的發(fā)展周期要短 。 當(dāng)市場部有效工作時(shí) ， 市場部將市場調(diào)研作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 。對強(qiáng)大的對手，不采取正面攻擊的辦公，而是通過市場調(diào)研、策略整合，尋找競爭不太激烈的領(lǐng)域，尋找某些存在資源配置空白的領(lǐng)域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。當(dāng)某一新的市場需求產(chǎn)生時(shí)，很多企業(yè)眼前一片光明，認(rèn)為這一行業(yè)的未來便是自己企業(yè)的未來，于是一哄而上，惡性競爭。 返回 有效運(yùn)作的作用 ： ? 可以促進(jìn)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變 ， 較好地適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化 ， 提高企業(yè)競爭力 。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對外開放的程度越來越高，吸引外資越來越多，而且，現(xiàn)在進(jìn)入中國的外資已不再是 80年代那種以港澳臺和海外華人為主的中小資本，而是各個(gè)行業(yè)中的居當(dāng)今世界領(lǐng)先地位的跨國公司。一個(gè)企業(yè)的營銷范圍如果是跨地區(qū)的，那么就可按區(qū)域構(gòu)造營銷組織機(jī)構(gòu)，如圖 103所示。 返回 市場營銷組織機(jī)構(gòu)的形式主要有四種： 1． 職能管理式的組織結(jié)構(gòu) 2． 地區(qū)性組織機(jī)構(gòu)： 適用于向全國及國際市場銷售產(chǎn)品的企業(yè)。 ? 企業(yè)市場營銷組織既是保證市場營計(jì)劃執(zhí)行的一種手段，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的核心職能部門。 銷售經(jīng)理：趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；市場營銷經(jīng)理：側(cè)多著眼于長期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。它們向企業(yè)總經(jīng)理提供分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。 結(jié)構(gòu)圖 第一階段 總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 推銷員 其它營銷職能 下一頁 二、兼有附屬職能的銷售部門 20世紀(jì) 30年代大蕭