市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制管理-wenkub.com
2025-07-31 12:16 本頁面
【正文】 在外界營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生深刻變化的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件和特點(diǎn)，動(dòng)態(tài)地設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)形式，合理配置營(yíng)銷資源，也即進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷組織再造，通過變革企業(yè)原有的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程中的不適應(yīng)的因素，進(jìn)行營(yíng)銷組織的再造，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷主體和營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。營(yíng)銷組織再造隨著２１世紀(jì)的臨近，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境也將發(fā)生極其深刻的變化，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理提出新的挑戰(zhàn)，表現(xiàn)為產(chǎn)品流行化、市場(chǎng)微型化、費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品和服務(wù)的期望上升、.競(jìng)爭(zhēng)加劇、商品大眾化等等，另外，技術(shù)變化、全球化，以服務(wù)獲得差異性優(yōu)勢(shì)的軟性化、因制造商品牌作用的降低而出現(xiàn)的品牌“風(fēng)化”、政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化帶來新的制約等等一系列營(yíng)銷環(huán)境變化的新趨勢(shì)也將對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略產(chǎn)生不可忽視的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中起著重要的作用。面對(duì)這種劇變的環(huán)境，企業(yè)不能再采用封閉式的管理方式，戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。 營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制企業(yè)的營(yíng)銷管理過程,也就是市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程，是企業(yè)結(jié)合自身資源特點(diǎn)，根據(jù)外部環(huán)境變化，不斷地制訂、調(diào)整和修正營(yíng)銷戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的管理活動(dòng)。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。此外費(fèi)用支出必須要與相應(yīng)的收入結(jié)合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力。 營(yíng)銷渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。（4）財(cái)務(wù)分析：主要是通過一年來的銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、資本報(bào)酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)了解企業(yè)的財(cái)務(wù)情況。 一般而言，企業(yè)的年度計(jì)劃控制包括銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤等內(nèi)容?？刂剖袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三種類型。只有配備合格的營(yíng)銷管理人員，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計(jì)劃任務(wù)落 實(shí)到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)。 ?。ㄒ唬﹫?zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是指將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營(yíng)銷行動(dòng)的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。最后，公司要分析為達(dá)到一定的銷售額或市場(chǎng)份額所必須要做的事以及計(jì)算出做這些事的費(fèi)用，以便確定營(yíng)銷費(fèi)用總開支，并將營(yíng)銷費(fèi)用在各職能部門或各營(yíng)銷手段之間進(jìn)行分配。在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考慮某一因素 ，因?yàn)槿魏我粋€(gè)因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；只有四個(gè)變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。（２）訂價(jià)策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費(fèi)者商品的價(jià)格，具體包括價(jià)目表中的價(jià)格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。可以看出，三個(gè)概念形異實(shí)同。 ?。场⑹袌?chǎng)定位 目標(biāo)市場(chǎng)范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群。 ２、細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。（２）通過產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖來尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷確定后，市場(chǎng)營(yíng)銷策略就必須為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，即全力支持市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。短期戰(zhàn)略要點(diǎn)包括保持傳統(tǒng)市場(chǎng)不被擠出及擴(kuò)大新市場(chǎng)潛入能力。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常包括產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、企業(yè)在同行業(yè)中的地位、完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間。這個(gè)過程就構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇過程。宏觀環(huán)境分析涉及國(guó)家有關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策，中觀環(huán)境指行業(yè)環(huán)境分析，這是制定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素，微觀環(huán)境指具體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。 二、營(yíng)銷計(jì)劃的制定 制定營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)自身所處的營(yíng)銷環(huán)境，整合營(yíng)銷資源，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的過程。在顧客導(dǎo)向思想指導(dǎo)下，所有職能部門共同努力、彼此平等地了解顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的地位平等，沒有主次之分。一些公司保持適度營(yíng)銷組織來執(zhí)行一些職能（３）公司保留強(qiáng)大的營(yíng)銷部門。隨著多產(chǎn)品多市場(chǎng)公司規(guī)模的擴(kuò)大，公司常將其產(chǎn)品市場(chǎng)管理集群轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立事業(yè)部，它們?cè)俜衷O(shè)自己的職能部門和服務(wù)部門。 ?。担a(chǎn)品管理和市場(chǎng)管理組織。 ?。矗袌?chǎng)管理組織。 產(chǎn)品和品牌管理組織。職能型組織的優(yōu)點(diǎn)是管理簡(jiǎn)單容易，但從另一方面而言，這種形式在產(chǎn)品及其市場(chǎng)成熟后就失去了效用，因?yàn)橛锌赡埽海?）制定的規(guī)劃與具體的產(chǎn)品及市場(chǎng)不相適應(yīng)，因?yàn)闆]有人對(duì)某種產(chǎn)品或某個(gè)市場(chǎng)負(fù)完全責(zé)任，不受職能性專業(yè)人員歡迎的產(chǎn)品常被漏掉；（２）每個(gè)職能群體都爭(zhēng)取能獲得更多的預(yù)算和更高的地位，營(yíng)銷經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)地審查職能性專業(yè)人員的有競(jìng)爭(zhēng)力的主張，并解決難于協(xié)調(diào)的問題。 ?。担F(xiàn)代營(yíng)銷公司。公司總經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了單獨(dú)設(shè)立營(yíng)銷部的好處，營(yíng)銷經(jīng)理直接向總經(jīng)理或執(zhí)行副總經(jīng)理匯報(bào)工作，在這一階段中，營(yíng)銷、銷售兩部門成為組織中兩個(gè)獨(dú)立的但工作又必須緊密聯(lián)系的部門。當(dāng)公司業(yè)務(wù)拓展至新的地區(qū)或增添了新的客戶類型時(shí)，公司此時(shí)需要增加某些新的營(yíng)銷職能。 ?。保?jiǎn)單的營(yíng)銷部門。定期 性的營(yíng)銷審計(jì)既有利于那些業(yè)務(wù)發(fā)展正常的公司，也有利于那些處境不佳的公司，所以無 論企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞，都要進(jìn)行定期性的營(yíng)銷審計(jì)。全面性，是指營(yíng)銷審計(jì)并 不限于若干麻煩的地方，而是涉及一個(gè)企業(yè)全部主要的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，分屬于同一細(xì)分 市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和
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