【正文】 你認(rèn)為采取這一組織結(jié)構(gòu)的最大好處是什么 ? 2． 各銷售處使用代理商或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售 ， 為了實(shí)現(xiàn)銷售貸款須在產(chǎn)品賣出后一個(gè)月內(nèi)返回公司財(cái)務(wù)部的任務(wù) ， 你認(rèn)為最好應(yīng)該怎么做 ? 3． G公司在分銷渠道寬度選擇上采取的是哪種策略 ? 4． G公司在分銷渠道長度上選擇的是哪種策略 ? 5． G市與 L市銷售公司出現(xiàn)問題的主要原因是什么 ？ 6． 從激勵(lì)的角度來看 ， S市銷售公司產(chǎn)生問題的根本原因在于公司： 7． G公司對銷售公司失控的主要原因在哪里 ？ 。 思考題 根據(jù)以上情況，請回答下列問題 。 結(jié)果發(fā)現(xiàn) ， S市銷售公司在銷售公司產(chǎn)品的同時(shí) ，還銷售競爭對手公司的同類產(chǎn)品 。 第三件事是 ， 公司銷售部孫部長在分析近半年來各地銷售公司提供的信息時(shí) ， 發(fā)現(xiàn) S市銷售公司 1月和 2月的銷售額都是 30萬元左右 ， 從 3月份開始逐月下降 ， 6月份僅為 5萬元 。 ， 就決定將 50萬元銷售貨款投資給一個(gè)建材公司 ， 以便通過與建材公司的利潤分成為總公司創(chuàng)造更大的利潤 。 ” 當(dāng)天下午 ， 趙總接到了傳真 。 第二件事是 ， 四個(gè)月后的一天上午 ， 趙總接到 L市銷售公司王經(jīng)理的長途電話 。 后來有人向趙總匯報(bào) ， G市公司李經(jīng)理擅自動(dòng)用公司四個(gè)月的銷售款投資開辦了一家電子公司 ， 已經(jīng)營業(yè)兩個(gè)月 。 下一頁 公司分銷網(wǎng)絡(luò)建立一年以來 ， 發(fā)生了三件事 。 G公司為加強(qiáng)對銷售公司的管理 ， 做出三項(xiàng)規(guī)定： (1)銷售貨款須在產(chǎn)品賣出后一個(gè)月內(nèi)返回 G公司財(cái)務(wù)部； (2)各銷售公司必須每周向公司銷售部報(bào)告所在中心城市及各省會(huì)城市銷售情況與市場信息； (3)各銷售公司只能銷售本公司的產(chǎn)品 ， 不得銷售其他公司的產(chǎn)品 。大區(qū)銷售公司負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)各銷售處的營銷工作 。 公司將全國分為東北 、 華北 、 華東 、 華中 、 西北 、 華南 、 西南七個(gè)大區(qū) ， 在每個(gè)大區(qū)的中心城市設(shè)立銷售公司 ，在其他省會(huì)城市設(shè)立銷售處 。 返回 G公司的分銷網(wǎng)絡(luò)控制 G公司生產(chǎn)一種新的家電產(chǎn)品 ， 該產(chǎn)品 1994年在 G省的市場占有率達(dá)到 50 %， 很受消費(fèi)者歡迎 。 營銷效率審計(jì) ， 包括各營銷單位的獲利能力和各項(xiàng)營銷活動(dòng)成本效率 的審查 。 營銷組織審計(jì) ， 包括營銷組織在預(yù)期環(huán)境中實(shí)施組織戰(zhàn)略能力的審查 。 返回 營銷環(huán)境審計(jì) ， 包括市場 、 顧客 、 競爭者和其他影響因素的檢查分析 。 ? 概念： 是一種整體的 、 系統(tǒng)的 、 獨(dú)立的和定期地對營銷環(huán)境 、 目標(biāo) 、 戰(zhàn)略進(jìn)行定期檢查 ， 發(fā)現(xiàn)問題 ， 改進(jìn)營銷計(jì)劃 ， 提高營銷效益的方法 。 ? 促銷效率： 包括各種激發(fā)買主購買興趣和試用產(chǎn)品的方法所產(chǎn)生的效果 。 根據(jù)損益表來確定調(diào)整的對象 ， 如對出現(xiàn)虧損的分銷渠道要通 過分析 ， 找出原因 ， 必要時(shí) ， 可對該分銷渠道進(jìn)行調(diào)整 ， 以確保公司 整體的利潤水 返回 (三 )營銷效率控制 主要包括： ? 銷售隊(duì)伍效率： 主要指標(biāo)是推銷員平均每天推銷訪問的次數(shù) 、 每次推銷訪問的平均銷售額 、 每次推銷訪問的平均成本 、 每 100次推銷訪問的訂貨單百分比等 。 將功能費(fèi)用分配給各個(gè)營銷實(shí)體 ， 以衡量每種分銷渠道在交易 過程中所發(fā)生的功能性費(fèi)用支出 。 返回 (二 )盈利水平控制 ? 概念 : 主要是通過測量各類產(chǎn)品在不同的地區(qū) 、 不同的市場 、 不同分銷渠道的獲利水平 ， 藉以幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品在市場應(yīng)該擴(kuò)大 ， 哪些分銷渠道應(yīng)該保持或者取消等 。 這是一種通過隨機(jī)抽樣了解顧客對公司服務(wù)質(zhì)量滿意程度的調(diào)查 。 這些小組反映的意見比較系統(tǒng) 、 全面 、 具有典型性 。 ? 典型戶小組 。 通過這個(gè)系統(tǒng) ， 企業(yè)記錄 、 分析和答復(fù)來自客戶的信函和口頭抱怨 。 下一頁 4．顧客態(tài)度追蹤分析 : 通過追蹤顧客、經(jīng)銷商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，并設(shè)法使其產(chǎn)生對企業(yè)銷售的積極影響。 營銷費(fèi)用分析可以按不同地區(qū)或不同產(chǎn)品達(dá)到在銷售額與相應(yīng)的費(fèi)用支出進(jìn)行比較 ， 以確定各地區(qū)或各產(chǎn)品營銷費(fèi)用支出的差異 。 下一頁 2． 市場占有率分析 : 主要是分析企業(yè)在市場競爭中地位的變化 ， 從而找出原因 ，采取措施 ， 克服不利因素 。 (2) 由于銷量下降造成的影響 =10元 （ 40000― 30000） =10000元 ，占 16000元的 62 .5%。 ? 步驟 : 如圖 107所示 建立目標(biāo) 檢查營銷狀況 分析偏差 糾正措施 圖 107 年度營銷計(jì)劃控制步驟 下一頁 我們要達(dá) 到什么 ? 正在發(fā)生 什么 ? 為什么會(huì) 發(fā)生 ? 我們對此 該做些什么 ? ? 分析： 1．銷售額分析，可從三個(gè)方面進(jìn)行： (1) 將實(shí)際銷售額與銷售計(jì)劃進(jìn)行對比分析，以分析銷售計(jì)劃的完成情況； (2) 銷售差異分析，即各個(gè)因素對銷售額影響程度； (3)個(gè)別產(chǎn)品或地區(qū)銷售額分析，即將總銷售計(jì)劃指標(biāo)分 解為各地區(qū)具體指標(biāo)，然后逐一分析，通過分析，可弄清各產(chǎn)品或各地區(qū)銷售的差異，并進(jìn)一步找出原因所在。 ? 目的 : 在于保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中制訂的銷售 、 利潤以及其他目標(biāo) 。 例如 ， 控制按市場類型 、 銷售地區(qū) 、 產(chǎn)品種類 、 銷售渠道 、 銷售部門等進(jìn)行區(qū)分實(shí)施控制 ， 就屬分類控制 。 (五 )全面控制和分類控制 。 集中控制是指最后決策的制訂和調(diào)整 ， 均由最高一級系統(tǒng)決定 。 如市場占有率控制 、 銷貨控制等 ， 一般可歸于此類 。 例如 ， 確定合理的公司投資報(bào)酬率 ， 以此來評價(jià)市場機(jī)會(huì)或產(chǎn)品項(xiàng)目 ，如達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn) ， 則列入考慮范圍 ， 象產(chǎn)品質(zhì)量控制 、 財(cái)務(wù)控制 、 庫存控制均屬此類 。 在市場營銷中 ， 對戰(zhàn)略規(guī)劃決策 ， 外部市場環(huán)境變化 ， 新產(chǎn)品開發(fā)等的控制就屬于此類 。 下表 列舉了市場營銷部門與其他部門之間主要的不同觀點(diǎn)。 圖 1010顧客（中間小圓圈）作為核心功能和營銷作為整體功能 與市場營銷部門強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀點(diǎn)一樣，其他部門也會(huì)強(qiáng)調(diào)各自工作的重要，并力圖按各自的觀點(diǎn)規(guī)定自己目標(biāo)。 ? 明智的市場營銷人員則把顧客放在企業(yè)各項(xiàng)職能環(huán)繞的中心 ， 認(rèn)為企業(yè)的全部職能都應(yīng)該圍繞使顧客滿意這個(gè)宗旨 (見圖 109)。 ? 當(dāng)企業(yè)銷售情況不景氣、銷售量下降時(shí)，市場營銷部門的重要性會(huì)略微上升 (見圖 107)。沖突大多來自對一些問題的不同觀點(diǎn)，如企業(yè)的最大利益在哪里之類的問題，也有部門與部門之間對企業(yè)有限資源如人力和財(cái)力的爭奪而引起的爭論。 返回 八、正確處理市場部與其他部門之 間的關(guān)系 為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能應(yīng)密切配合。 返回 一個(gè)企業(yè)要想抓住市場機(jī)遇，避開風(fēng)險(xiǎn)，不斷創(chuàng)新，真正走向科學(xué)的發(fā)展之路，就必須重視市場調(diào)研，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的謀劃，在謀劃的基礎(chǔ)上再進(jìn)行整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整合。 ? 把本企業(yè)產(chǎn)品在安裝 、 運(yùn)行和維護(hù)中遇到的問題與現(xiàn)狀及時(shí)地反映 技術(shù)部門 ， 協(xié)助售后服務(wù)部門與技術(shù)部門共同制定對策 。 ? 提出產(chǎn)品廣告宣傳的主題思想。 ? 對新產(chǎn)品如何進(jìn)入和適應(yīng)市場，明確策略并提出改進(jìn)意見。 返回 市場部的主要工作是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃。 ? 對市場銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。具體包括以下幾個(gè)方面： ? 對各分區(qū)域市場進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。 ? 包括總體的市場預(yù)測和戰(zhàn)略整合 。 ? 企業(yè)技術(shù)部門與外部市場環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分 。 下一頁 其中第一類信息采取隨產(chǎn)品包裝附送的指向性消費(fèi)者跟蹤反饋卡的方式實(shí)施；第二 、 第三類信息內(nèi)容部分指標(biāo)如下 （ 表 101） ： 指標(biāo) 品牌 價(jià)格 (元 /件 ) 貨架占位率 (%) 廣告與促銷 到位 批出 零售 店面 倉庫 執(zhí)行時(shí)間 方式 效果評估 返回 七、市場部的工作模式 要使市場部能夠切實(shí)有效地運(yùn)作 ， 應(yīng)建立一個(gè)理想工作模式 。由于該品牌的主要消費(fèi)對象是中低收入者，結(jié)合企業(yè)的市場分布特性，在 5個(gè)中等城市和 10個(gè)縣城組建信息監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。 因此 ， 企業(yè)市場部的具體工作內(nèi)容就是設(shè)立為我所用的獨(dú)特的信息指標(biāo) ， 同時(shí)建立一套采集 、 傳遞 、 分析處理的實(shí)施系統(tǒng)和操作方法 。 它只是決策或管理這過程中一個(gè)手段 ，并沒有產(chǎn)生經(jīng)營價(jià)值 。 ? 競爭品牌市場行為表現(xiàn) 。 在這套系統(tǒng)中流動(dòng)的信息基本上應(yīng)包括如下三個(gè)方面 : ? 本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者使用狀況反饋信息 。 在這一過程中曾出現(xiàn)兩種問題： ? 如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見解 ， 在實(shí)施過程中就可能會(huì)導(dǎo)致事與愿違； ? 如果在實(shí)施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息 ， 他就很難對于整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制 。