市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制管理-文庫(kù)吧資料
2024-08-16 12:16本頁(yè)面
【正文】 業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。（３）通過(guò)大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有以下幾種方法：（１）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定過(guò)程包括５個(gè)組成部分：（１）發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（２）細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（３）市場(chǎng)定位；（４）市場(chǎng)營(yíng)銷組合；（５）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。 （二）營(yíng)銷策略的制定 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定過(guò)程，是同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過(guò)程相交叉的。中期營(yíng)銷戰(zhàn)略要點(diǎn)包括：（１）擴(kuò)大新市場(chǎng)潛入能力和開辟未來(lái)市場(chǎng)；（２）開發(fā)新產(chǎn)品可行性；（３）克服競(jìng)爭(zhēng)威脅。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長(zhǎng)期戰(zhàn)略三種情況。 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn) 通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)如品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)。通過(guò)這三種基本戰(zhàn)略方法的特征分析及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、存在的弱點(diǎn)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的基本戰(zhàn)略模式，并可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)有條件如市場(chǎng)占有率、品牌、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。有三種提供成功機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略方法，可以使企業(yè)成為同行業(yè)中的佼佼者。在對(duì)環(huán)境進(jìn)行了分析之后，就可以制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括： 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的確立 經(jīng)過(guò)內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，降低劣勢(shì)，避免威脅。內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境主要是指企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。外部環(huán)境分析的主要目的是找出外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，可以分為宏觀、中觀和微觀三個(gè)層次。因此，營(yíng)銷計(jì)劃包括兩個(gè)部分，即營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施步驟的確定，以及營(yíng)銷策略的制定，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷組合的確定。因此，營(yíng)銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部門貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)管理，才能使顧客得到期望的滿足。 ，市場(chǎng)營(yíng)銷部門仍處于公司的中心支配地位。 。 . 。具體可分為5種類型： 、人事、生產(chǎn)等部門處于同等地位。 但究竟哪些公司適合用哪種模式，這是不一定的，有的公司從開始就在公司一級(jí)設(shè)立強(qiáng)大的營(yíng)銷部門；而有的公司則致力于發(fā)展各事業(yè)部的營(yíng)銷部門；有的則減小公司級(jí)營(yíng)銷部門的規(guī)模和權(quán)限；有的干脆就不設(shè)公司級(jí)營(yíng)銷部門。（２）保持適度的營(yíng)銷組織。一般公司的營(yíng)銷組織可采取以下三個(gè)模式：（１）不設(shè)公司營(yíng)銷部門。 ?。叮竞褪聵I(yè)部組織制度。生產(chǎn)多種產(chǎn)品并面向多個(gè)市場(chǎng)的公司常面臨進(jìn)退兩難的境地，要么采用產(chǎn)品管理制度，這就要求產(chǎn)品經(jīng)理熟悉高度分化的市場(chǎng)；．要么采用市場(chǎng)管理組織制度，那就要求市場(chǎng)經(jīng)理必須熟悉他主管市場(chǎng)上出售的花色品種極多的產(chǎn)品；要么任命產(chǎn)品和市場(chǎng)兩位經(jīng)理，這就是矩陣組織。這個(gè)系統(tǒng)與產(chǎn)品管理系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)相同，它最大的優(yōu)點(diǎn)在于它所組織的營(yíng)銷活動(dòng)是為了滿足不同消費(fèi)階層的需要，而不是集中于營(yíng)銷職能、地區(qū)或產(chǎn)品本身。許多公司將產(chǎn)品出售給不同類型的市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)理組織有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（１）產(chǎn)品經(jīng)理可以為某一產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有成本效益的營(yíng)銷組合；（２）產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的情況反應(yīng)比專家委員會(huì)更快；（３）由于每種產(chǎn)品都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，所以即使是名氣再小的品牌也不會(huì)被忽略；（４）產(chǎn)品管理組織是培訓(xùn)年輕主管人員的最佳場(chǎng)所，因?yàn)楫a(chǎn)品管理組織可以使他接觸公司運(yùn)作的全部領(lǐng)域。生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個(gè)管理層次而存在。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場(chǎng)專家來(lái)支持銷量很大的市場(chǎng)中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營(yíng)銷經(jīng)理調(diào)整他們的營(yíng)銷組合，以求得最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)地方市場(chǎng)專家還將制定年度和長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，并在總公司營(yíng)銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。 ?。玻貐^(qū)性組織。 職能型組織。一個(gè)公司可能設(shè)有現(xiàn)代化的營(yíng)銷部門，但還不能說(shuō)它是完全意義上的現(xiàn)代營(yíng)銷公司，這取決于公司中的其他主管人員怎樣看待營(yíng)銷功能，如果只把營(yíng)銷看成是銷售功能或把營(yíng)銷部門認(rèn)為是市場(chǎng)運(yùn)作部門，那么他們都沒(méi)有抓住要害，只有當(dāng)他們懂得：一切部門都是“為顧客而工作”的，營(yíng)銷不只是一個(gè)部門的名稱，而是始終貫穿于公司運(yùn)營(yíng)始終的公司哲學(xué)，這時(shí)公司才能稱得上是完全意義上的現(xiàn)代營(yíng)銷公司。銷售部門與營(yíng)銷部門之間存在的矛盾太多，公司總經(jīng)理可能將營(yíng)銷活動(dòng)交給銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；或命令常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理處理出現(xiàn)的矛盾；或派營(yíng)銷副總經(jīng)理主管一切工作，而后一種解決辦法則逐步形成了現(xiàn)代化營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)。 ４．現(xiàn)代營(yíng)銷部門。公司的持續(xù)發(fā)展增加了它在營(yíng)銷職能上的投入，如市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告和促銷、售后服務(wù)，這些都和營(yíng)銷人員的活動(dòng)有關(guān)。銷售經(jīng)理此時(shí)就需要請(qǐng)這些方面的專家來(lái)處理這些營(yíng)銷活動(dòng)，或許他會(huì)設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷部來(lái)負(fù)責(zé)諸如市場(chǎng)調(diào)研、廣告等營(yíng)銷活動(dòng)。 ?。玻畮в袪I(yíng)銷職能的銷售部門。一切公司在開始創(chuàng)辦時(shí)都有五個(gè)簡(jiǎn)單職能：財(cái)務(wù)、人事、經(jīng)營(yíng)、銷售、會(huì)計(jì)。 （一）營(yíng)銷部門的演變 現(xiàn)代化的營(yíng)銷部門是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期演變而形成的產(chǎn)物，它經(jīng)歷了5個(gè)發(fā)展階段。基礎(chǔ)知識(shí)：一、 營(yíng)銷組織 多年來(lái)，營(yíng)銷逐步由簡(jiǎn)單的銷售職能發(fā)展成為一項(xiàng)復(fù)雜的職能集合。獨(dú)立性，是指營(yíng)銷審計(jì)人員在評(píng)審各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須保持獨(dú)立、客觀的態(tài)度。也就是說(shuō)，要注意區(qū)分全 面性的營(yíng)銷審計(jì)和只對(duì)銷售人員或定價(jià)等事項(xiàng)所作的功能
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