市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制管理-展示頁(yè)
2024-08-18 12:16本頁(yè)面
【正文】 性審計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和定期性四個(gè)特點(diǎn)。細(xì)分市場(chǎng)不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且有利于企業(yè)合理地?fù)穸繕?biāo)市場(chǎng)，有效地配置有限資源，集中力量，更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)。所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常 太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)：細(xì)分市場(chǎng)的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。具體說，是企業(yè)營(yíng)銷人員采用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的 特點(diǎn)，把市場(chǎng)營(yíng)銷的各種手段即產(chǎn)品、訂價(jià)、分銷和促銷等，進(jìn)行最佳的配合，使它們相互 協(xié)調(diào)和配合，綜合地發(fā)生作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。麥卡錫在給出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義后，進(jìn)一步把市場(chǎng)營(yíng)銷組 合中所包含的可控制變數(shù)歸納為四個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷?！狈评斩遥瑧?zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重 新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。企業(yè)的營(yíng)銷管理者通過采取一系列行動(dòng)，使市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評(píng) 審和信息反饋，連續(xù)地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修正。從此意義上說，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。它還幫助公司 在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制?？梢钥闯觯齻€(gè)概念形異實(shí)同。市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位的概念交替使用。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場(chǎng)專家來支持銷量很大的市場(chǎng)中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營(yíng)銷經(jīng)理調(diào)整他們?cè)诎嗉恿_爾的營(yíng)銷組合，以求得最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)地方市場(chǎng)專家還將制定年度和長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，并在總公司營(yíng)銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。但應(yīng)注意的是并非所有組織都需要產(chǎn)品和品牌管理組織，只有產(chǎn)品差異很大，或產(chǎn)品太多致使職能型營(yíng)銷組織沒有足夠的能力來管理時(shí)，方有設(shè)置產(chǎn)品和品牌管理組織的必要。營(yíng)銷計(jì)劃與控制相關(guān)概念：產(chǎn)品和品牌管理組織：生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個(gè)管理層次而存在。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)具體產(chǎn)品。地區(qū)性營(yíng)銷組織：從事全國(guó)性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個(gè)全國(guó)性銷售經(jīng)理可以負(fù)責(zé)４個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負(fù)責(zé)６個(gè)區(qū)域經(jīng)理，每個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負(fù)責(zé)８?jìng)€(gè)小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負(fù)責(zé)１０個(gè)銷售人員。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)全面地了解、 分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要方面，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指 就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于什么位置；競(jìng)爭(zhēng)性定位 是指在目標(biāo)市場(chǎng)上，和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。 其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的 任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制：是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成 是總體性的和全局性的。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目 標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?？铺乩赵凇稜I(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃 和控制》中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合所下的定義是：營(yíng)銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售量 水平的可控制營(yíng)銷變量的組合。綜合起來，我們認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，對(duì)可控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相適應(yīng)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展、尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：是制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的武器。史密斯(Wendell )于20世紀(jì)50年代 中期提出來的。因此，分屬于同一細(xì)分 市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需 要和欲望存在著明顯的差別。營(yíng)銷審計(jì)：是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提 高企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。全面性，是指營(yíng)銷審計(jì)并 不限于若干麻煩的地方，而是涉及一個(gè)企業(yè)全部主要的營(yíng)銷活動(dòng)。系統(tǒng)性，是指營(yíng)銷審計(jì)包 括一系列有秩序的診斷步驟，包括診斷組織的營(yíng)銷環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷制度和各種具體的營(yíng)銷活 動(dòng)。定期 性的營(yíng)銷審計(jì)既有利于那些業(yè)務(wù)發(fā)展正常的公司，也有利于那些處境不佳的公司，所以無 論企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞，都要進(jìn)行定期性的營(yíng)銷審計(jì)。下面，我們將討論公司營(yíng)銷部門演變的過程，它們是怎樣組織的，以及公司各部門之間應(yīng)怎樣相互協(xié)調(diào)工作。 ?。保?jiǎn)單的營(yíng)銷部門。銷售功能由銷售副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他管理一批銷售人員，也做一些銷售工作，當(dāng)公司需要進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研及廣告時(shí)，銷售副總經(jīng)理也要處理這些功能。當(dāng)公司業(yè)務(wù)拓展至新的地區(qū)或增添了新的客戶類型時(shí)，公司此時(shí)需要增加某些新的營(yíng)銷職能。
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