市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織實(shí)施和控制-展示頁
2024-08-19 00:28本頁面
【正文】 當(dāng)原則管理跨度，又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量，這是一個(gè)“橫向”的概念；管理層次又稱管理梯度，時(shí)一個(gè)“縱向”的概念，指一個(gè)組織屬下不同的等級(jí)數(shù)目?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)做到在面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)，能夠代表企業(yè)；面對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、全體員工時(shí)，又能代表市場(chǎng)、代表顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部的人員機(jī)構(gòu)以及層次設(shè)置，也要相互協(xié)調(diào)，以充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)自身的整體效應(yīng)。沒有了顧客，企業(yè)就會(huì)失去存在的價(jià)值。設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，能夠與企業(yè)內(nèi)部的其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，并能協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)的需要，創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最位基本的宗旨和責(zé)任。企業(yè)的目的是創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造顧客。營(yíng)銷組織設(shè)置的原則整體協(xié)調(diào)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要職能之一?？偨?jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理推銷人員營(yíng)銷人員 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)的外在組織形式與上述現(xiàn)代營(yíng)銷部門相同，但當(dāng)企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，內(nèi)部各級(jí)管理者和員工形成全面的“為顧客服務(wù)”，圍繞“滿足顧客需求”而開展企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)，這才能稱為現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)。推銷與營(yíng)銷部門活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)有差異，前者追求當(dāng)前單純的銷售量，營(yíng)銷部門從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)開發(fā)等多方全面考慮企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)，從企業(yè)各環(huán)節(jié)考慮滿足顧客的需求。如圖（83）。如圖（82）。在推銷觀念的指導(dǎo)下，很多企業(yè)通過市場(chǎng)研究、廣告等促銷活動(dòng)積極推動(dòng)銷售。總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理推銷人員其他市場(chǎng)營(yíng)銷人員圖（81）簡(jiǎn)單推銷部門具有輔助性功能的推銷部門這是指推銷部門除了推銷產(chǎn)品，也承擔(dān)如市場(chǎng)調(diào)研、廣告宣傳和銷售服務(wù)等推銷輔助功能。推銷部門由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理推銷人員及其促銷工作，如圖（81）。簡(jiǎn)單推銷部門20世紀(jì)30年代以前，西方國(guó)家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，其內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷組織屬于簡(jiǎn)單銷售部門。企業(yè)本身所處的發(fā)展階段、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍和特點(diǎn)。宏觀環(huán)境和國(guó)家經(jīng)濟(jì)體制。由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重視程度或?qū)嶋H情況有不同，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的形式和名稱也有差別。市場(chǎng)營(yíng)銷組織是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的職能部門。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃必須依托其職能組織才能實(shí)施和完成。馮岡平 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃了企業(yè)的發(fā)展任務(wù)，其市場(chǎng)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略指明了企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并作出營(yíng)銷總體上的長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須制定更為具體的細(xì)致的營(yíng)銷計(jì)劃分解和細(xì)分企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略內(nèi)容，才能使其成為可操作的具體措施并指導(dǎo)執(zhí)行，從而使企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)成為可能?！敖M織”是指在一定的宗旨、規(guī)范和人員體系組成的集體。但在某些地區(qū)某些企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷組織常常沒有成為一個(gè)科室或者機(jī)構(gòu)。具體而言，其組織形式受到以下三個(gè)因素的制約。企業(yè)的營(yíng)銷管理哲學(xué)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和指導(dǎo)思想。營(yíng)銷組織發(fā)展和演變 現(xiàn)代普遍采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組織方式，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，隨著經(jīng)營(yíng)思想的發(fā)展和企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)積累逐漸發(fā)展和演變形成的，經(jīng)歷了五種典型形式。當(dāng)時(shí)推銷和財(cái)務(wù)、生產(chǎn)都是企業(yè)最基本的職能構(gòu)成，財(cái)務(wù)部門管理資金、賬務(wù)，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，推銷部門則管理產(chǎn)品銷售。推銷部門只負(fù)責(zé)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，不過問生產(chǎn)的質(zhì)量、種類、規(guī)格，也不管生產(chǎn)過程。30年代以后，很多企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，銷售工作變得更為復(fù)雜。而隨著這方面的工作量的增加，便需要設(shè)立市場(chǎng)營(yíng)銷主管，負(fù)責(zé)這些具體、專門的工作?？偨?jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理市場(chǎng)研究廣告宣傳產(chǎn)品推銷推銷人員銷售服務(wù)圖（82） 具有輔助性功能的推銷部門獨(dú)立營(yíng)銷部門隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來只作為輔助性職能的市場(chǎng)調(diào)研、廣告促銷甚至產(chǎn)品開發(fā)等工作需要進(jìn)一步加強(qiáng)，原有的推銷部門工作量和管理難度大大增大，于是市場(chǎng)營(yíng)銷部門隨著一系列工作的獨(dú)立而脫離出來，成為一個(gè)與推銷并立的職能部門，由一位市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，與推銷副總經(jīng)理同時(shí)直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)?？偨?jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理市場(chǎng)研究廣告宣傳產(chǎn)品推銷銷售服務(wù)市場(chǎng)副總經(jīng)理圖（83） 獨(dú)立營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷部門在經(jīng)歷獨(dú)立營(yíng)銷部門之后，逐步誕生現(xiàn)代營(yíng)銷部門。兩者在矛盾中整合，發(fā)展為銷售和營(yíng)銷歸為市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄市場(chǎng)營(yíng)銷職能和推銷職能。在現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)職能部門的名稱，而是貫穿于這個(gè)企業(yè)的指導(dǎo)思想。設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要遵循的整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則，可從以下方面加以認(rèn)識(shí)：設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，能夠?qū)ζ髽I(yè)與外部環(huán)境，尤其是市場(chǎng)、顧客之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，發(fā)揮積極作用。失去了市場(chǎng)、顧客，企業(yè)也就失去了存在的資格和生存的條件。比競(jìng)爭(zhēng)著更好地完成這一任務(wù)，是組建市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基本目的。市場(chǎng)職能的一般任務(wù)，是負(fù)責(zé)設(shè)備、原材料的采購(gòu)、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求完成生產(chǎn)任務(wù)；研究與開發(fā)職能則位企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)“后勁”，進(jìn)行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開發(fā)、改造、更新和設(shè)計(jì)；財(cái)務(wù)職能解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的資金來源，在各個(gè)職能部門、各個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目、各個(gè)流程環(huán)節(jié)之間進(jìn)行資金分配，對(duì)資金的使用進(jìn)行監(jiān)督、管理，核算成本、收益；人力資源管理通過對(duì)“人”這一資源的開發(fā)、使用，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，無論是生產(chǎn)管理、研究與開發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)當(dāng)服從于市場(chǎng)營(yíng)銷，成為市場(chǎng)營(yíng)銷的支持性職能；市場(chǎng)營(yíng)銷則是企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)中的主導(dǎo)性職能，所以不能簡(jiǎn)單地作為一般的職能部門看待。只有做到從自身內(nèi)部到企業(yè)內(nèi)部，再到企業(yè)外部的協(xié)調(diào)一致，市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置才能說是成功的。同時(shí)，自身內(nèi)部又具有相互適應(yīng)的彈性機(jī)構(gòu)，上一一
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