【市場(chǎng)調(diào)研】市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織——市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的地位(編輯修改稿)
2025-02-17 21:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 件和實(shí)力制定的。企業(yè)制定或調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)闡明企業(yè)的總目標(biāo)和一些具體目標(biāo)?？偰繕?biāo)?？偰繕?biāo)是指企業(yè)打算經(jīng)營(yíng)何種商品，爭(zhēng)取進(jìn)入何種市場(chǎng)。計(jì)劃中的其他各項(xiàng)內(nèi)容都得圍繞這一總目標(biāo)。編制計(jì)劃還應(yīng)扼要說明選擇該商品和該市場(chǎng)的理由，市場(chǎng)潛力的過去、現(xiàn)在和將來發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，消費(fèi)者情況及商品類型、品種、規(guī)格、質(zhì)量、包裝、價(jià)格等要求。財(cái)務(wù)目標(biāo)。根據(jù)以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心的要求，利潤(rùn)目標(biāo)是財(cái)務(wù)目標(biāo)的核心。財(cái)務(wù)目標(biāo)包括利潤(rùn)額、投資收益率、銷售利潤(rùn)率等。市場(chǎng)目標(biāo)。包括市場(chǎng)占有率、銷售額、消費(fèi)者知曉度、分銷覆蓋面、廣告覆蓋率等。例如：本期計(jì)劃要使市場(chǎng)占有率提高15％。如果目前市場(chǎng)占有率只有10％，那么管理者就應(yīng)考慮采取哪些措施，如何使市場(chǎng)占有率達(dá)到計(jì)劃所要求的目標(biāo)。（六）制定營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位策略、競(jìng)爭(zhēng)策略以及產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等營(yíng)銷組合策略。實(shí)現(xiàn)某種營(yíng)銷目標(biāo)有時(shí)有多種策略可供選擇。例如，增加銷售收入的目標(biāo)可通過增加銷售量或提高產(chǎn)品銷售價(jià)格來實(shí)現(xiàn)，也可兩種手段同時(shí)采用。因此，營(yíng)銷管理人員面對(duì)多種選擇應(yīng)權(quán)衡利弊，作出明智的選擇。同時(shí)，還要說明采取各種不同策略的原因和理由以及所必須的營(yíng)銷費(fèi)用。（七）籌劃行動(dòng)方案依據(jù)預(yù)期目標(biāo)和營(yíng)銷策略，制定具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案包括營(yíng)銷活動(dòng)的具體分工，營(yíng)銷人員的組成，行動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)，以及行動(dòng)的路線等。例如，如果想把加強(qiáng)促銷行動(dòng)作為提高市場(chǎng)占有率的主要策略，那么就要制定相應(yīng)的促銷活動(dòng)計(jì)劃，列出許多具體行動(dòng)方案，包括廣告公司的選擇、廣告題材的決定等。（八）編制營(yíng)銷預(yù)算在營(yíng)銷行動(dòng)方案的基礎(chǔ)，進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算，確定達(dá)到預(yù)期目標(biāo)所需的費(fèi)用。營(yíng)銷預(yù)算最簡(jiǎn)便的一種方法是目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)劃法，就是在確保目標(biāo)利潤(rùn)的前提下，根據(jù)預(yù)計(jì)的毛利的多少來決定各項(xiàng)營(yíng)銷支出費(fèi)用數(shù)額的一種預(yù)算方法。營(yíng)銷預(yù)算表明營(yíng)銷計(jì)劃在經(jīng)濟(jì)上是否可行，如果預(yù)算過高，超過了企業(yè)財(cái)務(wù)承受能力，則應(yīng)考慮加以修改和調(diào)整。預(yù)算一經(jīng)企業(yè)高層主管審查、批準(zhǔn)，便成為原料采購、生產(chǎn)安排、人員計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的依據(jù)。（九）營(yíng)銷計(jì)劃控制營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分，是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過程的控制。一般是將計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或按季度分解，并規(guī)定計(jì)劃執(zhí)行、控制方法。如開展目標(biāo)管理、推行經(jīng)濟(jì)責(zé)任制、獎(jiǎng)懲辦法，以便于企業(yè)上層管理部門進(jìn)行有效的監(jiān)督與檢查，確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的順利完成。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃就是由以上9個(gè)部分構(gòu)成的，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定并經(jīng)審核批準(zhǔn)后，就成為企業(yè)營(yíng)銷部門一定時(shí)期內(nèi)的行動(dòng)綱領(lǐng)，成為各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要依據(jù)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和其它營(yíng)銷活動(dòng)必須通過相應(yīng)的、高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷組織或機(jī)構(gòu)來執(zhí)行與實(shí)施。所謂營(yíng)銷組織工作，就是將企業(yè)所擁有的各種營(yíng)銷資源（包括人力、財(cái)力、物力），按最有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的方式組合起來。營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)，要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃所確定的目標(biāo)與要求，將營(yíng)銷工作進(jìn)行分工，確定企業(yè)不同營(yíng)銷部門和營(yíng)銷人員的職責(zé)與權(quán)限，設(shè)立相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，以求得最低費(fèi)用和最高效率來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的演變企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的機(jī)構(gòu)是隨著外部和內(nèi)部的情況變化而改變的，是隨著市場(chǎng)形勢(shì)和營(yíng)銷觀念的演變而發(fā)展的。從西方國家企業(yè)的發(fā)展歷史來看，營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的演變大致經(jīng)歷了以下5個(gè)階段。（一）簡(jiǎn)單的銷售部門階段20世紀(jì)30年代以前，西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想，這種形式最為流行。所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會(huì)計(jì)這四個(gè)基本職能部門開始發(fā)展的。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌措，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的制造，銷售部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推銷，會(huì)計(jì)部門負(fù)責(zé)記帳和計(jì)算產(chǎn)品的成本。與此觀念相適應(yīng)，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)往往是以生產(chǎn)部門和財(cái)務(wù)部門為核心，銷售部門處于次要地位，使得銷售部門的職能僅僅限于推銷生產(chǎn)部門已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，至于生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門對(duì)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。通常在總經(jīng)理之下設(shè)有銷售部，管理按地區(qū)分派的銷售人員（圖14—2）。圖14—2 簡(jiǎn)單的銷售部門階段（二）兼有其它功能的銷售部門階段20世紀(jì)30年代世界性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)之后，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，大多數(shù)企業(yè)不得不考慮推銷方式的改進(jìn)。此時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心也由產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的推銷，需要進(jìn)行經(jīng)常性的營(yíng)銷調(diào)研、廣告宣傳以及其它促銷活動(dòng)，銷售職能日益專業(yè)化，以往那種盲目的銷售日益被有組織、有目的推銷所代替（圖14—3）。
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