【正文】 負(fù)責(zé)管理的是今天的市場和潛在的市場 。 ? 再次 ， 市場部側(cè)重揭示的是顧客的需求和利益 ，銷售部側(cè)重維護(hù)企業(yè)利益 。 從專業(yè)性而言 ， 市場營銷經(jīng)理的任務(wù)是確定市場機(jī)會 ， 準(zhǔn)備市場營銷策略并計劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動 。 返回 六、市場部的工作核心 市場部存在 核心價值 : 是從消費(fèi)者到企業(yè)決策建立一套順暢的信息系統(tǒng) ， 并保證其正常準(zhǔn)確運(yùn)行 。 ? 本企業(yè)產(chǎn)品市場售賣狀況 。 分析 返回第二節(jié) 信息的采集 、 分析處理僅僅是提供市場情勢判斷的依據(jù) 。 只有將采集到的信息經(jīng)過特殊計算機(jī)軟件處理后得到量化結(jié)果轉(zhuǎn)化為市場建議方案時才真正體現(xiàn)出價值和功效 。 實例 有一個衛(wèi)生用品生產(chǎn)商， 2021年下半年開始從一個區(qū)域市場擴(kuò)張到大區(qū)域市場。根據(jù)實際需要，可將信息指標(biāo)分為三大類： (1)消費(fèi)者使用狀況信息； (2)批發(fā)商及零售商產(chǎn)品流向及走貨狀況信息； (3)批發(fā)商及零售現(xiàn)場競爭狀況信息。 工作模式可歸納為四部分： ? 銷售部門與市場兩大系統(tǒng)的融合部分 。 ? 企業(yè)內(nèi)部技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分 。 返回第二節(jié) 市場部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)的信息交流的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的謀劃。 ? 針對市場競爭進(jìn)行一系列工作，收集情報、研究動向、提出對策。 ? 落實各項促銷宣傳活動。 ? 提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方案。 ? 收集市場情報，對競爭產(chǎn)品進(jìn)行研究。 返回 具體工作應(yīng)包括以下幾方面： ? 將市場中最新的技術(shù)與產(chǎn)品動態(tài)準(zhǔn)確及時的反饋給技術(shù)部門 。 ? 協(xié)助技術(shù)部門 ， 加強(qiáng)對銷售部門與售后服務(wù)部人員的技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo) ， 必要時可請企業(yè)外技術(shù)權(quán)威授課 ， 其中包括對技術(shù)人員的培訓(xùn) 。這種從 “ 市場調(diào)研 ?戰(zhàn)術(shù)策劃 ?戰(zhàn)略整合 ” 的逆向思維路線，對現(xiàn)代企業(yè)所面對的復(fù)雜多變的市場環(huán)境來說應(yīng)該是最有效的，也是最可行的。但實際上，各部門間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競爭和明顯的不信任，顯然，其中的沖突實在不可避免。 例如 返回第二節(jié) 市場營銷部的重要性： ? 在相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)里，人們對市場營銷的重要性是有爭議的，認(rèn)為企業(yè)的所有職能都均衡地影響著企業(yè)戰(zhàn)略的成功和消費(fèi)者的滿意程度，沒有哪一種職能處于領(lǐng)先位置 (見圖106)。 圖 106 營銷作為一般功能 圖 107營銷作為一個比較重要的功能 生產(chǎn)25%財務(wù)25%人事25%營銷25%生產(chǎn)17%財務(wù)17%人事17%營銷49%? 一些市場營銷人員宣布市場營銷應(yīng)是企業(yè)的中心職能 ，規(guī)定著企業(yè)的任務(wù) 、 產(chǎn)品和其他部門的職能 (見 圖 108)。 圖 108營銷 （ 中間圓圈 ） 作為主要功能 圖 109顧客 （ 中間圓圈 ） 作為核心功能 生產(chǎn)財務(wù)人事生產(chǎn)財務(wù)人事營銷? 還有一些市場營銷人員說 ， 市場營銷仍應(yīng)在企業(yè)諸項職能中占據(jù)中心地位 ， 因為要靠市場營銷部門將顧客的需求傳遞到企業(yè) ， 并控制 、 協(xié)調(diào)其他部門 ， 向顧客提供有效的服務(wù) (見圖 1010)。結(jié)果，沖突不可避免。、 營銷控制的方式 二 、 營銷控制的步驟 三 、 營銷控制的內(nèi)容 第一節(jié) 第二節(jié) 鞏固性案例 對市場營銷過程進(jìn)行控制通常采用以下五種方式： （ 一 ） 跟蹤型控制 : 對系統(tǒng)運(yùn)行全過程實施不間斷的控制 。 (二 )開關(guān)型控制 : 確定某一標(biāo)準(zhǔn)作為控制的基準(zhǔn)器 ， 決定該項目工作是否可行 。 (三 )事后控制 : 將結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較 ， 檢查其是否符合預(yù)期目標(biāo) ， 比較偏差大小 ， 找出偏差產(chǎn)生的原因 ， 決策經(jīng)驗和教訓(xùn) ， 以便下一步行動和有利于將來的行動 。 下一頁 (四 )集中控制和分散控制 。 分散控制是把控制極限分別由各子系統(tǒng) (各級主管部門和職能部門 ） 分擔(dān) ， 這些子系統(tǒng)有一定獨(dú)立行使控制權(quán)的自由 ， 最高級系統(tǒng)往往只起協(xié)調(diào)平衡的作用 。 全面控制是對某一活動的各個方面實施控制 ， 分類控制則是將活動按其類別不同 ， 分別控制 。 返回第三節(jié) 返回 營銷控制的步驟見圖 106 確定控制對象 設(shè)置控制目標(biāo) 建立衡量尺度 確定控制標(biāo)準(zhǔn) 比較實績與標(biāo)準(zhǔn) 分析偏差原因 采取改進(jìn)措施 圖 106 營銷控制步驟 返回第三節(jié) 市場營銷控制按其內(nèi)容的 不同可分為四類： （ 1） 年度計劃控制； （ 2） 盈利水平控制； （ 3） 效益控制； ( 4 ) 戰(zhàn)略控制； 返回第三節(jié) 年度計劃控制 ? 概念 : 是指在本年內(nèi)采取控制的步驟 ， 檢查實際業(yè)績效益與計劃的偏差 ， 并采取必要措施 ， 予以糾正 。 其中心是目標(biāo)管理 。 例子 假定年度計劃要求 ， 第一季度按每件 10元的價格銷售某種商品4000件 ， 目標(biāo)銷售額為 40000元；但到季度末僅按每件 8元的價格出售了 3000件 ， 總銷售額 24000元 ， 比目標(biāo)銷售額減少了 16000元 ， 那么這 16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的 ？ 有多少是由于價格降低造成的 ？ 分析計算方法如下： (1) 由于價格下降造成的影響 =（ 10― 8） 元 3000=6000元 ， 占 16000元的 37 .5%。 因此 ， 銷售額下降的三分之二是由于銷量未達(dá)目標(biāo)所造成的 ， 故該企業(yè)應(yīng)密切注意未達(dá)預(yù)期銷售量目標(biāo)的原因 。 3． 營銷費(fèi)用分析 : 主要是用來確定營銷費(fèi)用的各項開支是否合理 ， 以克服企業(yè)不合理的支出 。 例如 :假定某家公司的費(fèi)用 /銷售額為 27%， 即每銷售 100元貨物 ， 支出費(fèi)用 27元 。包括 : ? 顧客意見和建議系統(tǒng) 。通過各種增加顧客反饋意見的途徑 ， 可使企業(yè)對自己的產(chǎn)品 、 服務(wù)在客戶心目中的地位有全面的了解 。 由那些同意定期通過電話或信函反映他們意見的顧客組成 。 ? 定期的用戶意見調(diào)查 。調(diào)查結(jié)果通常要按一定程序送交有關(guān)部門及上級主觀人員 ， 從而使整個企業(yè)改進(jìn)工作 。 ? 步驟： 確定功能性費(fèi)用 ， 主要包括推銷 、 廣告 、 包裝 、 運(yùn)送等各項費(fèi)用 。 為每個分銷渠道編制一張損益表 ， 主要的欄目有銷售額 、 銷售 成本 、 毛利等 。 ? 廣告效率： 包括每一個覆蓋 1000人的廣告成本 ， 消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見 ， 對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后變化的衡量等 。 返回 (四 )戰(zhàn)略控制 營銷審計： ? 是營銷戰(zhàn)略控制的有效工具 。 ? 市場營銷審計主要包括六個方面 營銷審計與企業(yè)其他方面的審計工作是一致的 ， 需 要經(jīng)常化 、 制度化 、 審計的范圍要能覆蓋整個營銷活動的 所有方面 ， 才能達(dá)到營銷戰(zhàn)略控制的目的和效果 。 營銷策略審計 ， 包括企業(yè)營銷目標(biāo) 、 戰(zhàn)略以及當(dāng)前與預(yù)期的營銷環(huán)境相似程 度的分析審查 。 營銷系統(tǒng)審計 ， 包括企業(yè)收集信息 ， 制訂計劃 ， 控制營銷活動的過程審查 。 營銷職能審計 ， 包括營銷組織的每個因素 ， 如產(chǎn)品 、 定價 、 渠道和促 銷等策略的審查 。 公司趙總經(jīng)理決定進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ， 并要求盡快在全國建立分銷網(wǎng)絡(luò) 。 每個大區(qū)的銷售公司由 G公司總部直接派人負(fù)責(zé)銷售 ， 每個銷售處則是由有經(jīng)驗的可靠代理商或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售 。 經(jīng)過兩年的努力 ， G公司的分銷網(wǎng)絡(luò)基本建成 ， 公司銷售部門的人員也從 20人擴(kuò)大到 120人 。 若違反上述三項規(guī)定 ， 公司將嚴(yán)肅查處 。 第一件事是 ， G市銷售公司已經(jīng)三個月沒有上交銷售貨款 。 趙總親自到 G市查辦此事 ， 將李經(jīng)理解雇 ， 并告到法院 。 王經(jīng)理在電話中說： “ 我對不起公司對我的信任 ， 犯了嚴(yán)重錯誤 ， 使公司損失貨款 50萬元 ， 我愿意接受公司任何處分 ， 我會將詳細(xì)情況傳真給您 。 原來 ， L市銷售公司王經(jīng)理看到當(dāng)?shù)貦C(jī)制磚市場價格飛漲 ， 利潤很高 。 誰知一場突發(fā)大暴雨 ， 不僅沖掉了建材公司的所有磚坯 ， 而且還沖毀了磚窯 ， 結(jié)果使得 50萬元的投資成了泡影 。 孫部長將這一情況向趙總做了匯報 ，趙總馬上派人去調(diào)查 。 由于競爭對手公司的銷售提成比例高于本公司 ， S市銷售公司對推銷本公司產(chǎn)品很少花工夫 ， 而推銷競爭對手產(chǎn)品卻非常賣力 。 ， 在其他省會城市設(shè)立銷售處