【正文】 實(shí)例 有一個(gè)衛(wèi)生用品生產(chǎn)商， 2020年下半年開始從一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張到大區(qū)域市場(chǎng)。根據(jù)實(shí)際需要，可將信息指標(biāo)分為三大類： (1)消費(fèi)者使用狀況信息； (2)批發(fā)商及零售商產(chǎn)品流向及走貨狀況信息； (3)批發(fā)商及零售現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況信息。 工作模式可歸納為四部分： ? 銷售部門與市場(chǎng)兩大系統(tǒng)的融合部分 。 ? 企業(yè)內(nèi)部技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分 。 返回第二節(jié) 市場(chǎng)部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)的信息交流的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的謀劃。 ? 針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一系列工作，收集情報(bào)、研究動(dòng)向、提出對(duì)策。 ? 落實(shí)各項(xiàng)促銷宣傳活動(dòng)。 ? 提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方案。 ? 收集市場(chǎng)情報(bào)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行研究。 返回 具體工作應(yīng)包括以下幾方面： ? 將市場(chǎng)中最新的技術(shù)與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)的反饋給技術(shù)部門 。 ? 協(xié)助技術(shù)部門 ， 加強(qiáng)對(duì)銷售部門與售后服務(wù)部人員的技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo) ， 必要時(shí)可請(qǐng)企業(yè)外技術(shù)權(quán)威授課 ， 其中包括對(duì)技術(shù)人員的培訓(xùn) 。這種從 “ 市場(chǎng)調(diào)研 ?戰(zhàn)術(shù)策劃 ?戰(zhàn)略整合 ” 的逆向思維路線，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)所面對(duì)的復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境來說應(yīng)該是最有效的，也是最可行的。但實(shí)際上，各部門間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競(jìng)爭(zhēng)和明顯的不信任，顯然，其中的沖突實(shí)在不可避免。 例如 返回第二節(jié) 市場(chǎng)營銷部的重要性： ? 在相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)里，人們對(duì)市場(chǎng)營銷的重要性是有爭(zhēng)議的，認(rèn)為企業(yè)的所有職能都均衡地影響著企業(yè)戰(zhàn)略的成功和消費(fèi)者的滿意程度，沒有哪一種職能處于領(lǐng)先位置 (見圖106)。 圖 106 營銷作為一般功能 圖 107營銷作為一個(gè)比較重要的功能 生產(chǎn)25%財(cái)務(wù)25%人事25%營銷25%生產(chǎn)17%財(cái)務(wù)17%人事17%營銷49%? 一些市場(chǎng)營銷人員宣布市場(chǎng)營銷應(yīng)是企業(yè)的中心職能 ，規(guī)定著企業(yè)的任務(wù) 、 產(chǎn)品和其他部門的職能 (見 圖 108)。 圖 108營銷 （ 中間圓圈 ） 作為主要功能 圖 109顧客 （ 中間圓圈 ） 作為核心功能 生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷? 還有一些市場(chǎng)營銷人員說 ， 市場(chǎng)營銷仍應(yīng)在企業(yè)諸項(xiàng)職能中占據(jù)中心地位 ， 因?yàn)橐渴袌?chǎng)營銷部門將顧客的需求傳遞到企業(yè) ， 并控制 、 協(xié)調(diào)其他部門 ， 向顧客提供有效的服務(wù) (見圖 1010)。結(jié)果，沖突不可避免。 返回 部 門 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn) 市場(chǎng)營銷部門的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn) 研究與開發(fā)部門 產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值 產(chǎn)品功能形象 產(chǎn)品外在價(jià)值 產(chǎn)品銷售形象 工程部門 注重長期設(shè)計(jì) 很少的規(guī)格數(shù)量 標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu) 注重短期設(shè)計(jì) 許多規(guī)格品種 根據(jù)客戶要求 采購部門 很少產(chǎn)品種類 標(biāo)準(zhǔn)化零配件 材料價(jià)格 經(jīng)濟(jì)采購批量 較長間隔 廣泛的產(chǎn)品系列 非標(biāo)準(zhǔn)化零部件 材料質(zhì)地 大批采購避免庫存不足 根據(jù)客戶需要采購 制造部門 長期生產(chǎn)單一品種 不改變產(chǎn)品式樣 標(biāo)準(zhǔn)訂單 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單 一般的質(zhì)量控制 短期內(nèi)生產(chǎn)許多產(chǎn)品品種 經(jīng)常改變產(chǎn)品式樣 由顧客決定訂單 符合審美觀的產(chǎn)品形象 嚴(yán)格的質(zhì)量控制 財(cái)務(wù)部門 按標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格控制支出 硬預(yù)算 訂價(jià)補(bǔ)償成本 根據(jù)判斷討論決定支出 預(yù)算靈活以適應(yīng)變化的需求 訂價(jià)要促進(jìn)市場(chǎng)開發(fā) 信貸部門 很低的投資風(fēng)險(xiǎn) 嚴(yán)格的借貸條款和手續(xù) 對(duì)客戶進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)審查 中等的投資風(fēng)險(xiǎn) 靈活的借貸條款和手續(xù) 對(duì)客戶做中等的信用審查 返回 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷控制 一 、 營銷控制的方式 二 、 營銷控制的步驟 三 、 營銷控制的內(nèi)容 第一節(jié) 第二節(jié) 鞏固性案例 對(duì)市場(chǎng)營銷過程進(jìn)行控制通常采用以下五種方式： （ 一 ） 跟蹤型控制 : 對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行全過程實(shí)施不間斷的控制 。 (二 )開關(guān)型控制 : 確定某一標(biāo)準(zhǔn)作為控制的基準(zhǔn)器 ， 決定該項(xiàng)目工作是否可行 。 (三 )事后控制 : 將結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較 ， 檢查其是否符合預(yù)期目標(biāo) ， 比較偏差大小 ， 找出偏差產(chǎn)生的原因 ， 決策經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ， 以便下一步行動(dòng)和有利于將來的行動(dòng) 。 下一頁 (四 )集中控制和分散控制 。 分散控制是把控制極限分別由各子系統(tǒng) (各級(jí)主管部門和職能部門 ） 分擔(dān) ， 這些子系統(tǒng)有一定獨(dú)立行使控制權(quán)的自由 ， 最高級(jí)系統(tǒng)往往只起協(xié)調(diào)平衡的作用 。 全面控制是對(duì)某一活動(dòng)的各個(gè)方面實(shí)施控制 ， 分類控制則是將活動(dòng)按其類別不同 ， 分別控制 。 返回第三節(jié) 返回 營銷控制的步驟見圖 106 確定控制對(duì)象 設(shè)置控制目標(biāo) 建立衡量尺度 確定控制標(biāo)準(zhǔn) 比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn) 分析偏差原因 采取改進(jìn)措施 圖 106 營銷控制步驟 返回第三節(jié) 市場(chǎng)營銷控制按其內(nèi)容的 不同可分為四類： （ 1） 年度計(jì)劃控制； （ 2） 盈利水平控制； （ 3） 效益控制； ( 4 ) 戰(zhàn)略控制； 返回第三節(jié) 年度計(jì)劃控制 ? 概念 : 是指在本年內(nèi)采取控制的步驟 ， 檢查實(shí)際業(yè)績(jī)效益與計(jì)劃的偏差 ， 并采取必要措施 ， 予以糾正 。 其中心是目標(biāo)管理 。 例子 假定年度計(jì)劃要求 ， 第一季度按每件 10元的價(jià)格銷售某種商品4000件 ， 目標(biāo)銷售額為 40000元；但到季度末僅按每件 8元的價(jià)格出售了 3000件 ， 總銷售額 24000元 ， 比目標(biāo)銷售額減少了 16000元 ， 那么這 16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的 ？ 有多少是由于價(jià)格降低造成的 ？ 分析計(jì)算方法如下： (1) 由于價(jià)格下降造成的影響 =（ 10― 8） 元 3000=6000元 ， 占 16000元的 37 .5%。 因此 ， 銷售額下降的三分之二是由于銷量未達(dá)目標(biāo)所造成的 ， 故該企業(yè)應(yīng)密切注意未達(dá)預(yù)期銷售量目標(biāo)的原因 。 3． 營銷費(fèi)用分析 : 主要是用來確定營銷費(fèi)用的各項(xiàng)開支是否合理 ， 以克服企業(yè)不合理的支出 。 例如 :假定某家公司的費(fèi)用 /銷售額為 27%， 即每銷售 100元貨物 ， 支出費(fèi)用 27元 。包括 : ? 顧客意見和建議系統(tǒng) 。通過各種增加顧客反饋意見的途徑 ， 可使企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品 、 服務(wù)在客戶心目中的地位有全面的了解 。 由那些同意定期通過電話或信函反映他們意見的顧客組成 。 ? 定期的用戶意見調(diào)查 。調(diào)查結(jié)果通常要按一定程序送交有關(guān)部門及上級(jí)主觀人員 ， 從而使整個(gè)企業(yè)改進(jìn)工作 。 ? 步驟： 確定功能性費(fèi)用 ， 主要包括推銷 、 廣告 、 包裝 、 運(yùn)送等各項(xiàng)費(fèi)用 。 為每個(gè)分銷渠道編制一張損益表 ， 主要的欄目有銷售額 、 銷售 成本 、 毛利等 。 ? 廣告效率： 包括每一個(gè)覆蓋 1000人的廣告成本 ， 消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容和有效性的意見 ， 對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后變化的衡量等 。 返回 (四 )戰(zhàn)略控制 營銷審計(jì)： ? 是營銷戰(zhàn)略控制的有效工具 。 ? 市場(chǎng)營銷審計(jì)主要包括六個(gè)方面 營銷審計(jì)與企業(yè)其他方面的審計(jì)工作是一致的 ， 需 要經(jīng)?；?、 制度化 、 審計(jì)的范圍要能覆蓋整個(gè)營銷活動(dòng)的 所有方面 ， 才能達(dá)到營銷戰(zhàn)略控制的目的和效果 。 營銷策略審計(jì) ， 包括企業(yè)營銷目標(biāo) 、 戰(zhàn)略以及當(dāng)前與預(yù)期的營銷環(huán)境相似程 度的分析審查 。 營銷系統(tǒng)審計(jì) ， 包括企業(yè)收集信息 ， 制訂計(jì)劃 ， 控制營銷活動(dòng)的過程審查 。 營銷職能審計(jì) ， 包括營銷組織的每個(gè)因素 ， 如產(chǎn)品 、 定價(jià) 、 渠道和促 銷等策略的審查 。 公司趙總經(jīng)理決定進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 ， 并要求盡快在全國建立分銷網(wǎng)絡(luò) 。 每個(gè)大區(qū)的銷售公司由 G公司總部直接派人負(fù)責(zé)銷售 ， 每個(gè)銷售處則是由有經(jīng)驗(yàn)的可靠代理商或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售 。 經(jīng)過兩年的努力 ， G公司的分銷網(wǎng)絡(luò)基本建成 ， 公司銷售部門的人員也從 20人擴(kuò)大到 120人 。 若違反上述三項(xiàng)規(guī)定 ， 公司將嚴(yán)肅查處 。 第一件事是 ， G市銷售公司已經(jīng)三個(gè)月沒有上交銷售貨款 。 趙總親自到 G市查辦此事 ， 將李經(jīng)理解雇 ， 并告到法院 。 王經(jīng)理在電話中說： “ 我對(duì)不起公司對(duì)我的信任 ， 犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤 ， 使公司損失貨款 50萬元 ， 我愿意接受公司任何處分 ， 我會(huì)將詳細(xì)情況傳真給您 。 原來 ， L市銷售公司王經(jīng)理看到當(dāng)?shù)貦C(jī)制磚市場(chǎng)價(jià)格飛漲 ， 利潤很高 。 誰知一場(chǎng)突發(fā)大暴雨 ， 不僅沖掉了建材公司的所有磚坯 ， 而且還沖毀了磚窯 ， 結(jié)果使得 50萬元的投資成了泡影 。 孫部長將這一情況向趙總做了匯報(bào) ，趙總馬上派人去調(diào)查 。 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的銷售提成比例高于本公司 ， S市銷售公司對(duì)推銷本公司產(chǎn)品很少花工夫 ， 而推銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品卻非常賣力 。 ， 在其他省會(huì)城市設(shè)立銷