【市場(chǎng)調(diào)研】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織和實(shí)施-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ? 將機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析的結(jié)果，用來(lái)確定計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的主要方面。 ? 提供指導(dǎo)和控制，必須轉(zhuǎn)化為可以衡量的目標(biāo)。 ? 首要目標(biāo)市場(chǎng)，指已具備充分的購(gòu)買(mǎi)條件和欲望的顧客，是企業(yè)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”； ? 次要目標(biāo)市場(chǎng)，指可能有購(gòu)買(mǎi)能力，但是尚未準(zhǔn)備就緒、且欲望不足的潛在顧客； ? 更為次要的目標(biāo)市場(chǎng)，包含目前缺乏購(gòu)買(mǎi)能力，但是購(gòu)買(mǎi)的可能性或許會(huì)增加的一些群體。 ? 會(huì)有多種方案選擇，要辨明主次、從中選優(yōu)。由于缺乏溝通，常常使得部門(mén)之間、計(jì)劃人員與操作人員之間產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致戰(zhàn)略與計(jì)劃難以操作、不能落實(shí)，成為一紙空文。 ?可以把具體戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)，用圖表等形式反映出來(lái)。 ?有些營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的控制部分包括應(yīng)急方案。 ?營(yíng)銷(xiāo)組織是制訂和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的部門(mén)。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 營(yíng)銷(xiāo)組織的演變 1. 單純的推銷(xiāo)部門(mén)：指導(dǎo)思想基本上是生產(chǎn)觀(guān)念 。 2. 具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén)：開(kāi)始以推銷(xiāo)觀(guān)念為指導(dǎo)思想 ， 需要經(jīng)常性的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 、 廣告和其他促銷(xiāo)活動(dòng) 。 ? 作為營(yíng)銷(xiāo)主管的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理，同負(fù)責(zé)推銷(xiāo)工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)成為平行的職能。 ? 營(yíng)銷(xiāo)組織的形式，開(kāi)始發(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有營(yíng)銷(xiāo)職能機(jī)構(gòu)和推銷(xiāo)部門(mén)。 ?主要優(yōu)點(diǎn)：行政管理簡(jiǎn)單、方便。 ? 從全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理依次到地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級(jí)增加。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品差別很大，數(shù)量又多，超過(guò)職能型組織所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織優(yōu)點(diǎn)： 1. 便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品 \品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略； 2. 及時(shí)反映產(chǎn)品、品牌在市場(chǎng)發(fā)生的問(wèn)題； 3. 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理各自負(fù)責(zé)自己的產(chǎn)品、品牌，可以保證每一產(chǎn)品（品牌）縱然眼下不太出名，也不會(huì)被忽視； 4. 有助于培養(yǎng)人才 —— 產(chǎn)品（品牌）管理涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，是鍛煉年輕管理人員的最佳場(chǎng)所。 3. 建立和使用產(chǎn)品管理系統(tǒng)，成本往往比預(yù)期高。 ? 各個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所轄市場(chǎng)的年度銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷(xiāo)售利潤(rùn)計(jì)劃。 ? 管理費(fèi)用高和潛在矛盾不可怕，只要這種組織能帶來(lái)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)代價(jià)。 ? 因事設(shè)職、因職設(shè)人，內(nèi)部層級(jí)適度。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)管理 ? 把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的“中介”因素。 4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 —— 行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 ? 不能僅靠專(zhuān)業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃。 ? 例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營(yíng)銷(xiāo)人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品。 4. 缺乏具體、明確的行動(dòng)方案，沒(méi)有一個(gè)使內(nèi)部各有關(guān)部門(mén)、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 共同的 價(jià)值觀(guān) 結(jié)構(gòu) 制度 戰(zhàn)略 作風(fēng) 技能 人員 “ 7S” 框架理論 武漢科技大學(xué)中南分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精品課程組 202112 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制 ?營(yíng)銷(xiāo)控制包括 —— ? 年度計(jì)劃控制：檢查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃要求，必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施； ? 贏(yíng)利控制：確認(rèn)各產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群和渠道等的實(shí)際獲利能力； ? 效率控制：任務(wù)是提高諸如人員推銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等工作效率； ? 戰(zhàn)略控制：審計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效抓住機(jī)會(huì)，是否同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。 武科大中南分校精品課程組
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