【市場調(diào)研】市場營銷計劃、組織和實施(存儲版)
【正文】 有不同稱謂；在許多企業(yè)，營銷組織也常常不只是一個機構或科室。 ? 這些工作逐漸演變成為推銷部門的專門職能 。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 營銷部門的組織形式 ?職能型組織： 最常見的形式。 ?銷售任務艱巨、復雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對利潤影響重大，管理幅度就可適當縮小。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處： 1. 造成矛盾沖突。 ?主要優(yōu)點：可圍繞特定消費者或用戶，開展一體化營銷活動，而不是重點放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。 ? 與完成任務相一致的權力，包括人權、物權、財權和話語權、處理事務權。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 營銷實施中的問題與原因 1. 計劃脫離實際 ? 計劃通常由上層專業(yè)計劃人員制訂，實施則主要靠基層人員。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 3. 因循守舊的惰性 —— 新戰(zhàn)略、新計劃不符合傳統(tǒng)習慣，容易遭受抵制。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 營銷審計 ?營銷審計是營銷控制的有效工具。 ? 還有的企業(yè)“反向思維”，守株待兔。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 2. 長期目標和短期目標矛盾 ? 計劃常涉及長期目標；企業(yè)評估和獎勵營銷人員，通常根據(jù)短期績效，不得不選擇短期行為。 3. 形成規(guī)章制度 —— 保證計劃落在實處，設計相應的規(guī)章制度，明確計劃有關各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的責、權、利，要求及衡量、獎懲條件。 ? 人員結(jié)構及層級設置協(xié)調(diào)，發(fā)揮整體效應。 ? 同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。 ? 以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。 ? 如在推銷部門設有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理，每個大區(qū)市場經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設置區(qū)域市場經(jīng)理，再往下還可設若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。 ? 解決推銷部門和營銷部門之間矛盾的過程，形成了現(xiàn)代營銷組織形式的基礎。 產(chǎn)品的生產(chǎn) 、 庫存管理等 ， 完全由生產(chǎn)部門決定；推銷部門對產(chǎn)品的種類 、 規(guī)格 、 數(shù)量等問題 ， 幾乎沒有發(fā)言權 。 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 判斷營銷計劃是否穩(wěn)健 1. 計劃是否列出了面臨的重要的新機會，考慮了主要的威脅，認識到了自身優(yōu)勢和弱點？ 2. 計劃是否清楚定義了有關的目標細分市場和潛力？ 3. 計劃中的目標市場的絕大多數(shù)，都認為我們比競爭者更優(yōu)秀（更值得信任和購買）嗎？ 4. 計劃擬用的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和行動之間，是否具有一致性、連貫性；運用的營銷手段和工具恰當嗎？ 5. 該計劃達成預定目標的可能性（概率）多大？ 6. 假如只給計劃 80%的經(jīng)費，營銷部門減少哪些項目；假如給以計劃 120%的經(jīng)費，又會增加哪些項目？ 武漢科技大學中南分校市場營銷精品課程組 202112 調(diào)整營銷組織 ?“組織”是按一定的宗旨和系統(tǒng)建立的集體。 ? 從做什么、何時做、花費多少以及達到什么要求等，全盤考慮戰(zhàn)略實施涉及的各個因素、每個環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容。 3
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