【市場調(diào)研】市場營銷計劃、組織和實施(編輯修改稿)
2025-02-11 22:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 調(diào)整營銷組織 ?“組織”是按一定的宗旨和系統(tǒng)建立的集體。 ?營銷組織是制訂和實施營銷計劃的部門。 ? 在不同企業(yè)，營銷組織有不同稱謂；在許多企業(yè)，營銷組織也常常不只是一個機(jī)構(gòu)或科室。 ?現(xiàn)代企業(yè)的營銷部門，是隨營銷觀念的發(fā)展長期演變而成的。 ? 各種組織形式從根本上必須體現(xiàn)“以顧客為中心”。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 營銷組織的演變 1. 單純的推銷部門：指導(dǎo)思想基本上是生產(chǎn)觀念 。 ? 推銷部門通常有一位副總經(jīng)理 ， 負(fù)責(zé)管理推銷人員 ， 并兼管若干市場調(diào)研和廣告促銷工作 。 ? 推銷部門的任務(wù) ， 是銷售生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 ， 生產(chǎn)什么銷售什么 ， 生產(chǎn)多少銷售多少 。 產(chǎn)品的生產(chǎn) 、 庫存管理等 ， 完全由生產(chǎn)部門決定；推銷部門對產(chǎn)品的種類 、 規(guī)格 、 數(shù)量等問題 ， 幾乎沒有發(fā)言權(quán) 。 2. 具有輔助性職能的推銷部門：開始以推銷觀念為指導(dǎo)思想 ， 需要經(jīng)常性的營銷調(diào)研 、 廣告和其他促銷活動 。 ? 這些工作逐漸演變成為推銷部門的專門職能 。 當(dāng)這些工作在量上達(dá)到一定程度時 ， 許多企業(yè)開始設(shè)立營銷主管的職位 ， 全盤負(fù)責(zé)這些工作 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 3. 獨(dú)立的營銷部門 ? 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為輔助性職能的營銷工作，諸如營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務(wù)等，重要性日益增強(qiáng)。 ? 營銷成為一個相對獨(dú)立的職能。 ? 作為營銷主管的營銷副總經(jīng)理，同負(fù)責(zé)推銷工作的副總經(jīng)理一樣，直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；推銷和營銷成為平行的職能。在具體的工作上，兩個職能及其部門之間，需要密切的配合。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 4. 現(xiàn)代營銷部門 ? 推銷和營銷機(jī)構(gòu)之間容易形成敵對和互不信任 —— 推銷看重眼前銷售量，營銷著眼于長期效果。 ? 解決推銷部門和營銷部門之間矛盾的過程，形成了現(xiàn)代營銷組織形式的基礎(chǔ)。 ? 營銷組織的形式，開始發(fā)展到營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有營銷職能機(jī)構(gòu)和推銷部門。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 營銷部門的組織形式 ?職能型組織： 最常見的形式。 ?在營銷副總領(lǐng)導(dǎo)，集合營銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、營銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員，及顧客服務(wù)人員、營銷策劃人員、物流管理人員等。營銷副總負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能科室、人員之間關(guān)系。 ?主要優(yōu)點：行政管理簡單、方便。 ?產(chǎn)品增多、市場擴(kuò)大，逐漸失去有效性： ? 沒有人對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場的完整計劃，使有些產(chǎn)品或市場被忽略； ? 各職能科室為了更多預(yù)算、比其他部門更高地位相互競爭，營銷副總可能經(jīng)常處于調(diào)解的“漩渦”中。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 ?地區(qū)型組織： 業(yè)務(wù)涉及全國甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員。 ? 如在推銷部門設(shè)有中國市場經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場經(jīng)理，每個大區(qū)市場經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地區(qū)市場經(jīng)理和銷售代表。 ? 從全國市場經(jīng)理依次到地區(qū)市場經(jīng)理，所轄下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級增加。 ?銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對利潤影響重大，管理幅度就可適當(dāng)縮小。 武漢科技大學(xué)中南分校市場營銷精品課程組 202112 ?產(chǎn)品（品牌）管理型組
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