【市場營銷】奧美：什么時候做市場調(diào)研(編輯修改稿)
2025-01-31 05:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 ? 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細聆聽被訪者的反應(yīng) ? 聆聽更多消費者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細分析所有人的反應(yīng)， ? 很多時候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費者的反應(yīng) 適當(dāng)?shù)睦碛? ? 永遠問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查？” ? 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費者之間的關(guān)系 ? 而不應(yīng)該是： ? 作為一個保險的政策 ? 因為某人不能做決定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個專業(yè)的判斷 質(zhì) 化 研 究 方 法 質(zhì)化研究方法 小組討論 ? 每個人發(fā)表自己的觀點。 ? 相互啟發(fā) — 回應(yīng)其他人的觀點和看法 ? 可做不同小組的比較 ? 相對來說比較節(jié)省時間和成本 深度訪問 ? 研究對象比較難以邀請 ? 通常是一些敏感的私人性質(zhì)的話題 ? 探索個人深入的看法和觀點 ? 發(fā)表看法沒有社會風(fēng)險 ? 需要一個很輕松的環(huán)境和氣氛 ? 時間和成本相對較高 有效的小組討論 ? 首先需要清晰地確定調(diào)研的目的 ? 研究誰？為什么要研究？研究什么 ? ? 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 我們想要通過研究去理解的人 ? 好的主持人 ? 擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒? ? 幫助深入探索的技巧 ? 幫助產(chǎn)生好的答案 , 引導(dǎo)我們發(fā)展出一些好的Insights 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 甄別條件 ? 性別、年齡、教育程度、社會地位等 ? 品牌 /產(chǎn)品的購買行為（使用者 /不使用者/曾經(jīng)使用者） ? 不能在相類行業(yè)工作 ? 在過去 6— 12個月內(nèi)沒有參加過座談會 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 邀請過程 ? 街頭攔截訪問或 Referral ? 核實是否符合甄別條件 ? 作出并確認邀請 ? 在座談會開始前再次需要甄別 好的主持人 ? 充分理解本次調(diào)研的目的 , 并永遠記住核心問題 ? 鼓勵交換意見和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個人作出回答 ? 要沒有偏見，不能引導(dǎo)參加者應(yīng)該如何回答問題 ? 認真聆聽受訪者的回答：他們說什么以及如何說的 好的主持人 ? 技巧 ? 開始用一些開放式的問題 ? 怎樣 /什么 /何時 /哪里 /誰 /為什么 ? 鼓勵交談 l 關(guān)于 ?? 請告訴我多一點你的看法 l 還有其他的嗎？ l 哎！ l 真的嗎？ 好的主持人 ? 鼓勵相互討論 ? 對這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰有這種感覺？ ? 記下并使用座談?wù)叩囊恍┛陬^語 ? 控制太過活躍和昏昏欲睡的座談?wù)? ? 尊重座談?wù)哌x擇沉默的權(quán)利（心神不安的沉默還是思考時的沉默） ? 卡片分類（產(chǎn)品的類別是相似的） ? 語意連接 ? 擬人化 ? 隱喻與類比 ? 美術(shù)拼貼 ? 剪貼藝術(shù) ? 情緒投射 ? 卡通泡泡圖解 幫助深入探索的技巧 ? 先將品牌的名字寫在卡片上 ? 根據(jù)預(yù)先設(shè)定的一些指標、由座談?wù)邔⒉煌钠放品诸?，并給出相互的位置 ? 品牌定位圖可能會從使用過的指標中導(dǎo)出 特別技巧：卡片分類 特別技巧：語意連接 ? 讓座談?wù)哐杆俚叵氤霾懴乱幌盗械呐c品牌有聯(lián)系的詞語 ? 這些詞語可以包括對品牌的形容，使用經(jīng)驗或從廣告得到的印象 ? 分析和理解座談?wù)叩降着c品牌聯(lián)想到的是什么 特別技巧：擬人化 ? 讓座談?wù)甙巡煌钠放葡胂蟪刹煌娜?，并詳細的去描述這些人 ? 包括他們的性別，年齡，喜好，穿著打扮，開什么車，個性，情緒，人際關(guān)系等等 ? 幫助理解品牌的個性并找出可能的差異 特別的技巧：隱喻與類比 ? 要求座談?wù)呦胂竽撤N品牌是動物、汽車、銀行?? ? 重點問是什么（動物、汽車、銀行 ? ）和為什么 — 他們的栓釋非常重要，因為隱喻本身是用來解釋一些象征性的價值 ? 幫助探討品牌的個性（要鼓勵與其他的的品牌比較） ? 邀請座談?wù)哌x擇一些聯(lián)想到某一個品牌的圖片（從一堆雜志中）并解釋他們的選擇 ? 這些圖片傳達了什么意思？為什么？ ? 對于描述品牌形象、使用者形象或一些特別的感覺很有用 特別技巧：美術(shù)拼貼 特別的技巧：剪貼藝術(shù) ? 讓座談?wù)邚囊欢央S機選取的材料中選擇一些令他們想到某一品牌或產(chǎn)品的詞語和圖片 ? 重要的不是他們選取什么詞語和圖片、而是他們選擇的原因 ? 用來幫助投射對品牌或產(chǎn)品的感覺 特別技巧：情緒投射 ? 設(shè)計一些能傳達不同情緒的拼圖如高興、幸福、輕松、活力、健康、反判等 ?? ? 讓座談?wù)邚闹羞x擇能讓他們聯(lián)系到某一品牌的拼圖，從而識別他們所感覺到的品牌情緒 ? 用于投射一些特別的情感或識別出一些品牌聯(lián)想 特別技巧：卡通泡泡圖解 ? 要求座談?wù)咛顚懸恍┛ㄍㄈ宋锏恼Z錄 ? 可以是他們對一個特別情景的反應(yīng)或?qū)σ粋€品牌的態(tài)度 ? 用來間接地投射品牌印象 特別技巧：詞語板 ? 用一系列的詞語來幫助座談?wù)哌B接他們對某個問題的感覺 ? 這些詞語可以包括形容詞、動詞或詞組，而且是用相關(guān)領(lǐng)域的消費者語言和術(shù)語組成 ? 用于探討品牌形象，品牌個性等 特別技巧：有聲電影帶 ? 要求座談?wù)呖匆欢文M的消費者訪問錄影帶，被訪問的人被假設(shè)可以提供真實客觀的觀點 ? 用比書面的概念更加真實的方法來解釋產(chǎn)品概念（有聲帶包括一場模擬的消費者訪談，其中重點帶出消費者對一個產(chǎn)品類或品牌的需求，態(tài)度或動機。） 概念發(fā)展研究 為什么要做策略概念發(fā)展研究 ? 指導(dǎo)溝通傳播的方向： ? 幫助弄清楚廣告目標 ? 為將來的發(fā)展設(shè)定參考點 ? 需要一些預(yù)設(shè)判斷因素 ? 引導(dǎo)我們達到對消費者的全面理解 通常主要是定性研究 基礎(chǔ)準備 ? 本產(chǎn)品類的購買者 /使用者是些什么樣的人？ ? 他們的個性特征？ ? 他們購買或使用的動機是什么？ ? 為什么他們這樣想或這樣做
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