【市場營銷】奧美：什么時候做市場調研(文件)
【正文】 ? 不能抓住廣告或品牌的真正基調 ? 難以抓住真正制作時的哪些細節(jié)變化 ? 需要更多的時間制作（而且是占用企劃過程的時間） ? 需要看著創(chuàng)作人員將一個 30秒的影片變成一個 60秒的動畫片 毛片 ? 優(yōu)點 ? 最接近于完成的影片 ? 能抓住一些非常獨特的視覺元素，而這些視覺因素對于一個創(chuàng)意的成功是關鍵的（如面部的表情，詳細的食物鏡頭） ? 缺點 ? 幾乎沒有想象空間 ? 使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場景、顏色等年），而不是集中在創(chuàng)意上 ? 成本和時間消耗都較大 很少使用，除非是在一些預先確定了演員和場景的情況下，或是在一個非常昂貴的制作上需要作一個最后的決定時 問問題先后次序 1. 即時反應 : 你們每個人對它怎么看？想到什么？ 2. 品牌聯(lián)系 : 你還能記得它是買什么品牌嗎？如果你從中沒有看到品牌的名稱，那么是什么東西令你記得它是買這個品牌？ 3. 策略 idea : 在廣告中最主要想告訴你的一件事是什么？ 4. 創(chuàng)意 idea : 你記得在廣告中發(fā)生的最主要的一件事是什么？ 5. 策略的溝通 : 這個廣告想買這個品牌的什么東西？ 6. 執(zhí)行細節(jié) : 廣告中還有什么其他的東西引起你的注意，你覺得它表達了什么意義？ 總結 ? 使用什么測試材料是基于： ? 時間和成本 ? 廣告的風格（既簡單的 /理性的，還是深奧的 /感性的） ? 創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個敘事帶，但卻不太可能做幾個動畫帶） ? 客戶 /調研人員 /創(chuàng)意小組對你的信任 ? 最好是避免做兩極化的測試（即用腳本或用毛片） ? 永遠將不同階段的創(chuàng)意測試材料看作是一個投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯誤不可避免 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 什么時候做什么調查 Prepared By : Prepared Date : 5/2023 廣告不會單獨地買更多的產(chǎn)品 ? 行銷組合的其他因素也非常重要 ? 分銷通路 ? 競爭活動 ? 價格 ? 包裝 ? 產(chǎn)品品質 ??. 廣告能夠做的是 用一種獨特的方式來溝通與目標對象相 關的某些事情，以便增加品牌的價值， 說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時選擇的 范圍內 經(jīng)由 強而有力的事實 /或一些情感和印象 調研不能產(chǎn)生廣告 ? 調研能做的是 ? 提供對目標對象的理解 ? 幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用 / 已經(jīng)發(fā)生了什么作用？ ? 為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意 有系統(tǒng)地做調查 可以幫助廣告活動的發(fā)展和評估 因此 企劃循環(huán) 一個系統(tǒng)的過程 是否已經(jīng)到達？ 我們如何到達那里？ 為什么在這里 ? 我們可能去到哪里 ? 我們在哪里？ 企劃與廣告 ? 企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關性 + 獨創(chuàng)性 ? 準確反映出目標消費者 ? 用一種具原創(chuàng)性和 的需求 / 欲望 獨特的方式表現(xiàn)出來 ? 品牌的真實性 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標 不同階段的思考方式 我們在哪里？ 我們到了嗎 ? 我們如何到 達那里 ? 為什么我們在 這里 ? 我們可以去到 哪里 ? 問 題 思 考 假 設 探 索 發(fā) 掘 測 量 執(zhí) 行 發(fā) 展 我們在哪里？ ? 市場處于什么狀態(tài)？ ? 品牌在市場上處于什么狀態(tài)？（在消費者的行為態(tài)度上） ? 各主要競爭品牌在市場上處于什么狀態(tài)？ 為什么我們在這里？ ? 哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？ ? 哪些因素可以解釋各競爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？ ? 本品牌與個主要競爭品牌相比各有什么優(yōu)勢和劣勢？ 我們可能去到哪里？ ? 在市場上的位置 ? — 占份額多少？ ? 在不同 的細分市場？ ? 購買者 / 使用者 ? 讓現(xiàn)有使用者用更多？ ? 吸引新的消費者 ? ? 拉回走掉的消費者 ? ? 消費者的反應 ? 品牌被重新定位 ? ? 可以得到什么不同的反應？ ..... 考慮到市場條件 ? ..… 考慮到本品牌的相對 強弱勢 ? ..... 考慮到相應的成本 ? ..... 考慮到需要的時間 ? 我們如何到達那里 ? ? 可能需要作出哪些改變 : ? 產(chǎn)品的成分或大小 ? 包裝（結構、大小、風格、設計） ? 價格（升或降） ? 通路 ? 展示 / 陳列 ? 廣告 ? 需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標？ ? 市場分析 ? 客戶的 Brief ? 確定廣告的角色 ? 定位研究 定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 Brief 創(chuàng)意發(fā)展調研 產(chǎn)出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調研階段 我們如何才能到達那里？ 調研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 /制 作 評 估 * 我們想達到什么？ * 我們應該對誰說 ? * 我們應該說什么 ? * 我們應該怎么說 ? 市場狀況分析 ? 行銷需求 ? 了解整體狀況，辯識問題點及機會點 ? 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調查 ? 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？ ? 調查的貢獻 ? 提供現(xiàn)存調查資訊的完整分析 ? 幫助解釋現(xiàn)存資料 ? 又為補足目前資訊的不足，應做些什么調查？ 對誰，說什么 ? 行銷需求 ? 定義主要目標群 ? 找出本品牌最能打動消費者的賣點 ? 最重要的一個階段 ? 調查的貢獻 ? 能幫助定義市場的目標群區(qū)隔 ? 了解消費動機及態(tài)度習慣 ? 評估并解釋品牌忠實度 可能的調查 ? 動機研究 ? 區(qū)隔調查 ? 使用行為和態(tài)度調查 ? 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試 調研與企劃循環(huán) 策 略 前
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