【正文】 已完成的廣告評估（續(xù)） ? 沖擊力測試 ? 消費者看一次之后立即做 ? Day After Recall (DAR) ? 非實驗狀態(tài) 已完成的廣告評估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測試 Buy Test Clutter Reel 調研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 在廣告期間對我們的品牌 發(fā)生了什么？ * 我們的廣告活動在提升 — 能見度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考慮購買意愿 等方面所達到的效果如何？ 廣告效果評估 ? 行銷需求 ? 經(jīng)過一段時間的投放，我的廣告到底在目標消費者心里留下了什么印象？有沒有達成我的目的？ ? 廣告效果追蹤調查 ? 知名度 ? 主要屬性 ? 傳播清晰度 ? 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 ? 購買意愿 調查方法 :質化與量化 ? 理解 ? 探索 ? Why How ? 深挖心理 ? 感性和理性 ? 動機 ? 探索性的訪問 ? 自由的流程 ? 測量 ? 評估 ? What Who ? How many How often ? 理性和感性 ? 行為 ? 分類 ? 比較 Overtime 互補 重要心態(tài) ? 小心不要盲目地讓調查扼殺創(chuàng)意 ? 調查不能解決你所有的問題，判斷還是要人的智慧 ? 正確地讓市調人員加入作業(yè)，受益無窮 ? 讓調查越早進入你的流程越好，越早開始，幫助越大 如何避免被調查扼殺好的創(chuàng)意 ? 面對非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點子時，如何運用調查是十分尖銳的問題 ? 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 ? 關鍵是如何看待以及運用調查這個工具 ? 非常有價值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 ? 適當?shù)剡\用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 ? 運用不小心，會摧毀或削弱創(chuàng)意 ? 并不意味要逃避調查，而是更適當、有效地運用 ? 不是作為一個障礙讓創(chuàng)意去跨越 ? 而是一個有用的幫手和指引 十大原則 ? 恰當?shù)膽B(tài)度 ? 恰當?shù)臅r機 ? 恰當?shù)膶ο? ? 恰當?shù)哪康? ? 恰當?shù)暮唸? / 說明 ? 恰當?shù)恼{查公司 ? 恰當?shù)募记? ? 恰當?shù)拇碳げ牧? ? 恰當?shù)慕忉? ? 恰當?shù)睦碛? 適當?shù)膽B(tài)度 ? 調查是一個學習的過程 ? 一種了解品牌、消費者和廣告之間關系的學習 ? 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度 ? 需要聆聽的意愿 ? 有時是改變觀點的意愿 ? 愿意學習，甚至是從錯誤中學習 ? 很多時候，人們聽到自己想要的答案時，會覺 得這個調研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時，就說調查是差的 ? 而調研人員則變成壞消息的替罪羔羊 適當?shù)臅r機 ? 調研最大的貢獻通常是在策略被確定之前 ? 對目標消費者全面深入的了解是形成正確策略的基礎 ? 當然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎 ? 引用 Hugh Mackay: “我相信最有價值的廣告調查從不會提到廣告作 品，它是對目標對象內心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當?shù)?input加入到創(chuàng)意過程中” 適當?shù)臅r機（續(xù)） ? 調查越早做越有幫助 ? 策略發(fā)展的調查比廣告前測更值得 ? 花錢去理解消費者，特別是他們對廣告的反應也更值得 ? 給調研人員或調研公司充分的時間 ? 充分的 Briefing ? 適當?shù)?Recruitment ? 嚴謹?shù)膱?zhí)行 ? 周密的分析 適當?shù)膶ο? ? 一旦確定目標對象，所有的廣告調查都應該針對目標對象進行 ? 其他對象可以包括，但不能影響對目標對象的理解 ? 必須堅持嚴格的樣本甄別 ? 讓調查公司有足夠的時間去找到他們 ? 不要嘗試把他們當作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇 適當?shù)哪康? ? 必須堅持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意 ? 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應根據(jù)該廣告的特定角色來調查評估 適當?shù)? Briefing ? 完整地向調研人員或調研公司說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境 ? 因此，調研人員或調研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應時，他們的技巧會因此而大大提升 ? 調研人員應成為品牌團隊的一員 恰當?shù)恼{研公司 ? 并非所有的調研公司也并非所有調研人員都 是一樣的 ? 某些調研公司（或調研人員）比較專長于某些問題 ? 真正好的調研人員是很稀少的 ? 即使好的調研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有 差別 ? 有時部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調研公司和調研人員， 還要更好地 involve 他們 適當?shù)募记? ? 通常對創(chuàng)意的調查需要質化研究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應，而 不是去測定什么東西 ? 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調查，也要盡量加入質化 部分 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對運用量化的 Pretest要十分小心 ? 對創(chuàng)意有一定的危險 ? 這些技術通常有點類似工程學中的破壞性試驗 ? 特別是一些新的 Pretest方法和技術 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測試通常會使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時不同的興趣水平 ? 聲稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內容復述 ? 所的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 ? 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 ? 所的目標視聽眾 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對 ? 通常這種調查都是打著評估廣告效果的名義 ? 但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個 Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預測能力 適當?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒有嚴格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調查應該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質 ? 動畫 (Anim