專業(yè)市場調(diào)研課程培訓《營銷實戰(zhàn)-市場調(diào)研(文件)
【正文】 調(diào)研者的合作態(tài)度的影響 郵寄訪問調(diào)查的優(yōu)缺點 優(yōu)點： 擴大調(diào)查范圍 增加樣本容量 減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理 被訪問者避免一陌生人而引起的情緒波動 被訪問者有充足的時間填寫問卷 可以對較敏感或隱私問題進行調(diào)查 缺點： 問卷加收率低 信息反饋時間長、影響收集資料的時效 要求被訪者有較好的文字表達能力 問卷的內(nèi)容和題不能太困難 難以甄別被訪者是否符合條件 對調(diào)查內(nèi)容要求較高，其必須能很快引起被訪者的興趣 電話訪問調(diào)查的優(yōu)缺點 優(yōu)點： 調(diào)查時間和費用較經(jīng)濟 答案回收快速 可訪問廣泛的樣本 受訪員影響較少 資料收集成本低 數(shù)據(jù)處理成本極低 方便控制答題與答項順序，隨機輪換 缺點： 抽樣容易失去代表性 無法展示實體產(chǎn)品 訪問的時間短，意見較有限 受訪者易有抗拒的心理 不能讓受訪者看卡片、圖片或?qū)嵨铮焕诹私饧坝洃? 不便于進行追蹤研究 不易搜集到在臨場觀察中所能獲得的相關(guān)資料 案例 某生產(chǎn)化妝品等日用化學品的著名廠家，為了聽取用戶意見，推出了免費電話向消費者征詢意見。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。 觀察法的優(yōu)缺點 缺點： 表面性和偶然性是最大的缺點，不能深究事件的動因和當事人的信念 實地進行調(diào)查時易受阻礙 部分資料無法采用觀察法搜集 成本較高 夏季里從垃圾桶內(nèi)的丟棄物中觀察冷飲包裝的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在該地銷路最大；從廢拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新設計的產(chǎn)品中加以改進。每一個家庭的電視機只要收看 3分鐘以上的節(jié)目，計數(shù)器就自動記錄收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。小組訪談在覆蓋的主題及其深度方面都可以是靈活的 能將調(diào)查與討論相結(jié)合，即不僅能回答問題，還能探討原因和解決問題的途徑 可進行科學監(jiān)測。 實驗調(diào)研法的優(yōu)缺點 優(yōu)點： 所獲資料最為客觀具體 可排除主觀估計的偏差，可以有效控制實驗環(huán)境 直接且真實地反應市場需求 缺點： 樣本獲取復雜 實務作業(yè)上較困難 實驗時間長、成本高 問卷調(diào)研法 ? 自填問卷 ? 訪問問卷 自填問卷和訪問問卷的差異 相同點 不同點 問題設計方法基本一致 問卷結(jié)構(gòu)無很大的差異 填寫者完全不同 自填問卷必須充分考慮被調(diào)研者各方面的因素，要便于被調(diào)研者填寫；訪問問卷不但要考慮調(diào)研內(nèi)容的安排，還必須使訪問者易于操作 問卷的制作步驟 事前準備 調(diào)查目的的確認與明 確化 調(diào)查目的的確認，原有資料、信息的分析，設定假說匯總，分析方法的確定 調(diào)查問卷設計 決定調(diào)查項目和提問項目 設定問題項目的制作 提問形式、回答形式的推敲、設定問題方案內(nèi)容的推敲，措詞用字的檢查，決定回答的項目 提問順序的推敲 進行預備測試（模擬試驗） 事后檢查 調(diào)查問卷的完成 根據(jù)預備測試進行修正，印刷、校對、調(diào)查問卷的完成 問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 封面信 ? 指導語 ? 問題和答案 ? 結(jié)束語 問題的形式 ? 開放式 非細節(jié)性 細節(jié)性 ? 封閉式 二擇一 多項選擇 ? 量表 有標簽 無標簽 問卷設計的注意事項 ? 問題應該有趣、親切 ? 要決定問題的先后順序 ? 避免運用過于專業(yè)的詞匯 ? 問題要客觀、符合正常思維 ? 避免包含過多的計算 ? 注意問題的措辭是否恰當 CEO洞察力測評 ? 雙胞胎的指紋一樣嗎？ ? 如果兇手不幸被割傷了，留下一些血跡，你是否能由這血跡用科學方法去斷定兇手的性別？ ? 如果一個女子 3年前用砒霜死她的丈夫， 3年后被發(fā)現(xiàn)，再解剖那個男人的身體是否能找出證據(jù)？ ? 如果兇殺案中只有槍彈，找不到這顆子彈的槍，你是否能夠知道這槍彈屬于什么牌子的？ ? 如果一個力氣很大的人，用自己的手掐死自己可能嗎？ ? 如果在河里發(fā)現(xiàn)一具尸首，他的肺部沒有水，這能證明他是先被殺后投進河里面的嗎？ ? 如果在雪地上發(fā)現(xiàn)可疑的足跡，但那雪已經(jīng)融化，你是否能用石膏把這個足跡做出來？ ? 如果死者手里抓著一把兇手的頭發(fā)，你是否能夠由這些頭發(fā)去查找兇手？ 焦點小組訪談實施過程 ? 設計環(huán)境 ? 征選參與者 ? 選擇主持人 ? 編制討論提綱 ? 座談會實施 ? 撰寫訪談報告 焦點小組訪談法優(yōu)缺點 優(yōu)點： 資料收集快、效率高、節(jié)省人力和時間 取得資料更為廣泛和深入。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調(diào)查小組日記的方法。 例如：美國男士，特別是年輕人，喜愛喝玻璃瓶裝飲料而紙盒的飲料，日本設計師就專門在車內(nèi)設計了能冷藏并能安全放置玻璃的柜子。僅 20xx年，該公司就接到近 25萬個顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近 1億元，而公司的電話費用支付過 600萬元，一進一出讓老板喜不自禁。 2）統(tǒng)計資料 各種財務、會計核算和分析資料、包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價格及經(jīng)營利潤等。他們從 《 XX畫報 》 上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報關(guān)于工人從火車站將設備人拉肩扛運到鉆進現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論的報道，弄清了大慶油田的確切位置。 整理工作： 1）整理回答卷 2）整理調(diào)查對象表 3）做當日的報告書，向調(diào)查監(jiān)督者提示 企業(yè)個人調(diào)查實施辦法 第四條 調(diào)查員的資格 忠實的工作 人品 忍耐
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