專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研課程培訓(xùn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)-市場(chǎng)調(diào)研(存儲(chǔ)版)
【正文】 問(wèn)卷加收率低 信息反饋時(shí)間長(zhǎng)、影響收集資料的時(shí)效 要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力 問(wèn)卷的內(nèi)容和題不能太困難 難以甄別被訪者是否符合條件 對(duì)調(diào)查內(nèi)容要求較高，其必須能很快引起被訪者的興趣 電話訪問(wèn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用較經(jīng)濟(jì) 答案回收快速 可訪問(wèn)廣泛的樣本 受訪員影響較少 資料收集成本低 數(shù)據(jù)處理成本極低 方便控制答題與答項(xiàng)順序，隨機(jī)輪換 缺點(diǎn)： 抽樣容易失去代表性 無(wú)法展示實(shí)體產(chǎn)品 訪問(wèn)的時(shí)間短，意見(jiàn)較有限 受訪者易有抗拒的心理 不能讓受訪者看卡片、圖片或?qū)嵨?，不利于了解及記? 不便于進(jìn)行追蹤研究 不易搜集到在臨場(chǎng)觀察中所能獲得的相關(guān)資料 案例 某生產(chǎn)化妝品等日用化學(xué)品的著名廠家，為了聽(tīng)取用戶意見(jiàn)，推出了免費(fèi)電話向消費(fèi)者征詢意見(jiàn)。受 A企業(yè)委托，我們?cè)O(shè)計(jì)了本調(diào)研策劃方案。 如果對(duì)作記錄不反對(duì)的話，可以將問(wèn)題收拿出，表示調(diào)查員并不會(huì)加入自身意見(jiàn)，而將其回答依樣記入。 3）對(duì)方如果說(shuō)得太離題時(shí)，應(yīng)將其拉回主題上面，并注意說(shuō)話技巧。問(wèn)題的規(guī)格必須做到統(tǒng)一。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，了解到美國(guó)青年喜歡合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦的服裝，故把合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，從而產(chǎn)品長(zhǎng)期打入了美國(guó)青年人的市場(chǎng)。后經(jīng)過(guò)慎密細(xì)致的調(diào)查，才知道紅顏色與伊斯蘭教義相違背，犯了忌諱。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。 課程結(jié)構(gòu) ? 營(yíng)銷調(diào)研概述 ? 調(diào)研策劃程序 ? 調(diào)研策劃技術(shù) ? 調(diào)研結(jié)果的表述 ? 訪問(wèn)員管理 營(yíng)銷調(diào)研概述 營(yíng)銷調(diào)研： 是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和得出數(shù)據(jù)資料以及提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)的調(diào)查研究活動(dòng)。營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)＆市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研課程培訓(xùn) 講師 ： 案例 1 可口面對(duì)百事的挑戰(zhàn) 20世紀(jì) 70年代末至 80年代初，傳統(tǒng)軟飲料巨人可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額受到后起之秀百事可樂(lè)的劇烈侵蝕。測(cè)試結(jié)果，顧客對(duì)新可口可樂(lè)的滿意超過(guò)了百事可樂(lè)，而以前的歷次品嘗測(cè)試中，總是百事可樂(lè)打敗可口可樂(lè)?！? 鞋業(yè)總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問(wèn)題。 營(yíng)銷調(diào)研的作用 案例 美國(guó)可口可樂(lè)企業(yè)在進(jìn)入中東市場(chǎng)時(shí)，仍采用一貫的紅色裝，然而卻遭到阿拉伯國(guó)家人民的一致反對(duì)。 1974年企業(yè)對(duì)原聯(lián)邦德國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身，企業(yè)隨即派人在該國(guó)家各學(xué)校和工廠進(jìn)行全身測(cè)驗(yàn)，一種顏色的褲子就定出了 45種尺寸，因而擴(kuò)大了銷路。因此，新型采暖設(shè)備的消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)查的重點(diǎn)在于： 尋找最合適的測(cè)定指標(biāo)來(lái)測(cè)定產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期或成熟期？ 本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查還是假設(shè)檢定調(diào)查？或者兩者兼具？ 制定調(diào)研計(jì)劃 ? 確定資料來(lái)源 ? 選擇調(diào)研方法 ? 設(shè)計(jì)調(diào)研工具 ? 決定抽樣計(jì)劃 ? 確定接觸方式 ? 確定人員與費(fèi)用 幾種主要的接觸方式 內(nèi)容 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 郵寄調(diào)查表 能避開(kāi)被訪問(wèn)者不愿面談或其反應(yīng)可能受訪問(wèn)者偏見(jiàn)的影響或曲解的情況 回收率一般較低或較遲 電話訪問(wèn) 這種訪問(wèn)能夠在調(diào)查人不明確問(wèn)題是矛以澄清 訪問(wèn)時(shí)間須短促，不能過(guò)多涉及個(gè)人問(wèn)題，以免引起被訪問(wèn)者疑心 人員面談 能夠提出較多的問(wèn)題，可用個(gè)人觀察來(lái)補(bǔ)充訪問(wèn)的不足之處 成本較高，需要比較其他方法有較多的管理計(jì)劃和監(jiān)督，易受訪問(wèn)人員的偏見(jiàn)或曲解的影響 在線訪問(wèn) 方便、普遍 局限性較大 企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法 第一條 調(diào)查的要項(xiàng) 調(diào)查計(jì)劃的建立包括調(diào)查時(shí)間、調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法 調(diào)查具體策略的檢查分析 調(diào)查資料收集 出具調(diào)查報(bào)告書 第二條 個(gè)人調(diào)查的實(shí)行 對(duì)于個(gè)人調(diào)查的實(shí)行，各調(diào)查員如果發(fā)問(wèn)不關(guān)聯(lián)的話，回答者將會(huì)做各種不同想法上的判斷。 2）問(wèn)題的方式。 如果因記錄還是拒絕回答的時(shí)候，就應(yīng)該放棄記錄而將其記在腦子里，一時(shí)對(duì)方離去后，速作記錄。但是，隨著消費(fèi)者對(duì)通信市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，由過(guò)去的感性消費(fèi)逐步改變?yōu)槔硇韵M(fèi)的時(shí)代，根據(jù)這種發(fā)展趨勢(shì)，該市 A企業(yè)于 20xx年 11月及進(jìn)推出了“小靈通”，但是“小靈通”能否達(dá)到穩(wěn)定市場(chǎng)和滿足于市場(chǎng)的發(fā)展，我們就有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)、科學(xué)的研究分析，要挖掘出通信市場(chǎng)的空白點(diǎn)和缺值點(diǎn)，使通信服務(wù)由單純的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合化、個(gè)性化市場(chǎng)發(fā)展，只有這樣才能有助于調(diào)整“小靈通”的整體營(yíng)銷策略，才能鞏固目前的市場(chǎng)、挖掘新市場(chǎng)。 3）企業(yè)積累的其他資料 剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、消費(fèi)者意見(jiàn)反映、企業(yè)制作的專門審計(jì)報(bào)告、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。一個(gè)人的評(píng)論會(huì)啟動(dòng)其他參與者的一連串反應(yīng)，更易激發(fā)靈感 結(jié)構(gòu)靈活。尼爾遜企業(yè)抽樣挑出 2300戶有代表性的家庭為調(diào)查對(duì)象，并為這2300戶家庭各安裝了一個(gè)收視數(shù)器，每 90秒鐘掃描一次。 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 客觀正確 減少主觀偏見(jiàn) 所獲資料較精確 特別適用于無(wú)法由受訪者正確報(bào)告的調(diào)查 案例 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。從王進(jìn)喜出席人大會(huì)議判定大慶出油了，之后又根據(jù) 《 XX日?qǐng)?bào) 》 上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。 避免漏掉記錄。 6）“不知道”的回答在任何調(diào)查中都有 10%左右，這是很普通的事，但卻可判斷教育的普及程度、具備常識(shí)程度等，不可輕率地處理。 2）研究員應(yīng)對(duì)問(wèn)題內(nèi)容作好理解，決定問(wèn)題順序
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