【正文】 者作出不公正的批評(píng) ? 在節(jié)約費(fèi)用并保證質(zhì)量的前提下設(shè)計(jì)研究 ? 按與客戶合同中的規(guī)定去實(shí)施調(diào)查 ? 必須確保對(duì)調(diào)查記錄的保密 ? 不得有意散布沒有得到數(shù)據(jù)充分支持的調(diào)查結(jié)果 ? 準(zhǔn)備必要的技術(shù)信息，以說明發(fā)布的調(diào)查結(jié)果的有效性 ? 不得同時(shí)從事非市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，例如：數(shù)據(jù)庫營銷活動(dòng) 研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé) ? 研究者不得泄漏客戶的身份 ? 研究者必須向客戶告知分包商的身份 ? 研究者不得將調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)泄漏給第三方 ? 客戶無權(quán)知道被訪者的姓名及地址 ? 客戶不得將研究者的方案和報(bào)價(jià)泄漏給任何第三方 ? 研究者必須向客戶提供調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)細(xì)節(jié) ? 客戶公布調(diào)查結(jié)果時(shí)仍必須事先咨詢研究者，以確保調(diào)查結(jié)果不會(huì)被誤導(dǎo)。但由于前期調(diào)查人員在作市場(chǎng)調(diào)查時(shí)忽略了消費(fèi)者對(duì)飲料口味的感受，而確定消費(fèi)者普遍認(rèn)為他們最看重的飲料沒有污染，其次是飲料的文化口味和有利于健康和健美（不引發(fā)肥胖）等，在消費(fèi)者缺位的情況下新產(chǎn)品就匆匆被推向市場(chǎng)，結(jié)果只有以市場(chǎng)慘敗而收?qǐng)觥? 2）研究員應(yīng)對(duì)問題內(nèi)容作好理解，決定問題順序。 避免漏掉記錄。 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 客觀正確 減少主觀偏見 所獲資料較精確 特別適用于無法由受訪者正確報(bào)告的調(diào)查 案例 一次，一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。一個(gè)人的評(píng)論會(huì)啟動(dòng)其他參與者的一連串反應(yīng)，更易激發(fā)靈感 結(jié)構(gòu)靈活。 3）企業(yè)積累的其他資料 剪報(bào)、各種調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、消費(fèi)者意見反映、企業(yè)制作的專門審計(jì)報(bào)告、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等。 如果因記錄還是拒絕回答的時(shí)候，就應(yīng)該放棄記錄而將其記在腦子里，一時(shí)對(duì)方離去后，速作記錄。因此，新型采暖設(shè)備的消費(fèi)者購買調(diào)查的重點(diǎn)在于： 尋找最合適的測(cè)定指標(biāo)來測(cè)定產(chǎn)品處于成長期或成熟期？ 本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查還是假設(shè)檢定調(diào)查？或者兩者兼具？ 制定調(diào)研計(jì)劃 ? 確定資料來源 ? 選擇調(diào)研方法 ? 設(shè)計(jì)調(diào)研工具 ? 決定抽樣計(jì)劃 ? 確定接觸方式 ? 確定人員與費(fèi)用 幾種主要的接觸方式 內(nèi)容 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 郵寄調(diào)查表 能避開被訪問者不愿面談或其反應(yīng)可能受訪問者偏見的影響或曲解的情況 回收率一般較低或較遲 電話訪問 這種訪問能夠在調(diào)查人不明確問題是矛以澄清 訪問時(shí)間須短促，不能過多涉及個(gè)人問題，以免引起被訪問者疑心 人員面談 能夠提出較多的問題，可用個(gè)人觀察來補(bǔ)充訪問的不足之處 成本較高，需要比較其他方法有較多的管理計(jì)劃和監(jiān)督，易受訪問人員的偏見或曲解的影響 在線訪問 方便、普遍 局限性較大 企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法 第一條 調(diào)查的要項(xiàng) 調(diào)查計(jì)劃的建立包括調(diào)查時(shí)間、調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法 調(diào)查具體策略的檢查分析 調(diào)查資料收集 出具調(diào)查報(bào)告書 第二條 個(gè)人調(diào)查的實(shí)行 對(duì)于個(gè)人調(diào)查的實(shí)行，各調(diào)查員如果發(fā)問不關(guān)聯(lián)的話，回答者將會(huì)做各種不同想法上的判斷。 營銷調(diào)研的作用 案例 美國可口可樂企業(yè)在進(jìn)入中東市場(chǎng)時(shí)，仍采用一貫的紅色裝，然而卻遭到阿拉伯國家人民的一致反對(duì)。測(cè)試結(jié)果，顧客對(duì)新可口可樂的滿意超過了百事可樂，而以前的歷次品嘗測(cè)試中，總是百事可樂打敗可口可樂。 課程結(jié)構(gòu) ? 營銷調(diào)研概述 ? 調(diào)研策劃程序 ? 調(diào)研策劃技術(shù) ? 調(diào)研結(jié)果的表述 ? 訪問員管理 營銷調(diào)研概述 營銷調(diào)研： 是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和得出數(shù)據(jù)資料以及提出與企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為營銷決策提供可靠依據(jù)的調(diào)查研究活動(dòng)。后經(jīng)過慎密細(xì)致的調(diào)查，才知道紅顏色與伊斯蘭教義相違背，犯了忌諱。問題的規(guī)格必須做到統(tǒng)一。 如果對(duì)作記錄不反對(duì)的話，可以將問題收拿出，表示調(diào)查員并不會(huì)加入自身意見，而將其回答依樣記入。 間接資料調(diào)研法 外部資料來源 1）統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)各類政府主管部門公布的有關(guān)資料 2）各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合中會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)的情況國內(nèi)、外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志提供的文獻(xiàn)資料 3）各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及熱潮部門的有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例 4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明、專利資料及商品價(jià)目表等 5）各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息 6）各種國際組織、外國使館、商會(huì)所提供的國際市場(chǎng)信息 7）國內(nèi)、外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等信息 8）互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息 9）研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告 10）其他途徑獲得的信息 間接資料調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 花費(fèi)費(fèi)用和時(shí)間較少 間接資料調(diào)研可以不受時(shí)間和空間的限制，可以收集到比直接調(diào)研法更為廣泛的多方面資料 由于該方法收集的資料都是書面形式的，因此不受調(diào)研人員和被調(diào)研者主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容更為真實(shí)、客觀 缺點(diǎn)： 隨時(shí)間推移和市場(chǎng)環(huán)境的變化，間接數(shù)據(jù)資料會(huì)出現(xiàn)時(shí)效性問題 文獻(xiàn)內(nèi)容很難與調(diào)研人員實(shí)際從事的調(diào)研活動(dòng)要求一致，尚需要進(jìn)一步加工處理 由于間接資料的分析工作常需要使用難度較大的數(shù)量分析技術(shù)，這在一定的程度上降低了其利用率 訪問調(diào)研法 ? 面談訪問法 ? 郵寄訪問法 ? 電話訪問法 ? 留置問卷訪問法 面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 簡單、靈活、可隨機(jī)提出問題 被調(diào)研者可充分發(fā)表意見，利于獲取較深入、有用的信息 調(diào)研表回收率高，可提高調(diào)研結(jié)果的可信度 缺點(diǎn)： 成本高、時(shí)間長 范圍有限 調(diào)研結(jié)果容易受到調(diào)研