專業(yè)市場調(diào)研課程培訓《營銷實戰(zhàn)-市場調(diào)研-文庫吧
2025-04-28 12:24 本頁面
【正文】 國市場的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身，企業(yè)隨即派人在該國家各學校和工廠進行全身測驗，一種顏色的褲子就定出了 45種尺寸，因而擴大了銷路。企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查，了解到美國青年喜歡合身、耐穿、價廉、時髦的服裝，故把合身、耐穿、價廉、時髦作為產(chǎn)品的主要目標，從而產(chǎn)品長期打入了美國青年人的市場。近年來在市場調(diào)查中，企業(yè)了解到許多美國女青年喜歡穿男褲，企業(yè)經(jīng)過精心設計，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使婦女服裝的銷售額不斷上升。如此，雖然在美國及國際服裝市場相當激烈，但李維企業(yè)靠分類市場調(diào)查，他們制訂的生產(chǎn)和銷售計劃同市場上的實際銷售量只差 1%3%。 營銷調(diào)研的基本類型 按主體分類： 企業(yè)的營銷調(diào)研 政府部門的營銷調(diào)研 社會組織的營銷調(diào)研 個人的營銷調(diào)研 營銷調(diào)研的基本類型 按營銷調(diào)研的范圍進行分類 專題性的營銷調(diào)研 綜合性的營銷調(diào)研 營銷調(diào)研的基本類型 按營銷調(diào)研的功能進行分類 探測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 預測性調(diào)研 營銷調(diào)研的內(nèi)容 市場營銷因素調(diào)研 政治法律環(huán)境調(diào)研 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研 人口環(huán)境調(diào)研 技術(shù)環(huán)境調(diào)研 地理環(huán)境調(diào)研 社會文化環(huán)境調(diào)研 同行競爭對手調(diào)研 同行競爭產(chǎn)品調(diào)研 營銷調(diào)研的內(nèi)容 市場營銷實務調(diào)研 消費者調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)研 價格調(diào)研 營銷調(diào)研的內(nèi)容 市場營銷實務 促銷調(diào)研 推銷調(diào)研 營業(yè)推廣調(diào)研 公關(guān)活動調(diào)研 廣告活動調(diào)研 營銷調(diào)研的內(nèi)容 市場營銷實務 分銷調(diào)研 分銷管理調(diào)研 經(jīng)銷商調(diào)研 零售店調(diào)研 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研 分銷管理調(diào)研 經(jīng)銷商調(diào)研 零售店調(diào)研 調(diào)研策劃程序 一、確定問題和調(diào)研目標 二、制定調(diào)研計劃 三、實施調(diào)研計劃 四、信息分析 五、編寫調(diào)研報告 六、實施反饋追蹤調(diào)查 確定問題和調(diào)研目標 一、界定調(diào)研范圍 二、明確調(diào)研的主題 三、確定調(diào)研的目標 分析問題的角度 ? 分析企業(yè)現(xiàn)況，企業(yè)面臨的營銷問題是 什么？ ? 在諸多市場影響力中，哪些值得調(diào)查分析？ ? 在未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什么？ 分析后得到的好處 ? 市場焦點問題明朗化后，可以協(xié)助擬定市場調(diào)查架構(gòu)。 ? 可以明確了解企業(yè)借由市場調(diào)查所擬達成的目標 ? 達成目標所采取的營銷策略因而現(xiàn)行 案例 鄭州天一公司生產(chǎn)出一種新型的采暖設備供應市場，由于產(chǎn)品新穎頗受市場歡迎，有供不應求的現(xiàn)象，故考慮建立新廠以增加供應能力。但是，對于這個計劃是否恰當，公司管理層面臨這樣幾個問題： 因為是新產(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無法提供分析。 若借消費者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是否處于成長期或進行成熟期，又將以何種指標來判斷呢？可能的指標有： 1）本產(chǎn)品的消費者有多少？ 2）購買者比例有多少？ 3）購買者滿意度如何？ 4）重復購買率如何？ 5）消費者的家庭結(jié)構(gòu)怎樣？ 6）對采暖新設備的選擇有何特殊要求？ 7）新產(chǎn)品擴散途徑有哪些？ 市場調(diào)研者與產(chǎn)品營銷負責人為這些測定指標溝通后，他們決定依靠消費者購買的調(diào)查來正確了解消費購買需求動向，進而決定是否增加新廠，或者現(xiàn)狀。因此，新型采暖設備的消費者購買調(diào)查的重點在于： 尋找最合適的測定指標來測定產(chǎn)品處于成長期或成熟期？ 本調(diào)查應采取敘述性調(diào)查還是假設檢定調(diào)查？或者兩者兼具？ 制定調(diào)研計劃 ? 確定資料來源 ? 選擇調(diào)研方法 ? 設計調(diào)研工具 ? 決定抽樣計劃 ? 確定接觸方式 ? 確定人員與費用 幾種主要的接觸方式 內(nèi)容 優(yōu)點 缺點 郵寄調(diào)查表 能避開被訪問者不愿面談或其反應可能受訪問者偏見的影響或曲解的情況 回收率一般較低或較遲 電話訪問 這種訪問能夠在調(diào)查人不明確問題是矛以澄清 訪問時間須短促，不能過多涉及個人問題，以免引起被訪問者疑心 人員面談 能夠提出較多的問題，可用個人觀察來補充訪問的不足之處 成本較高，需要比較其他方法有較多的管理計劃和監(jiān)督，易受訪問人員的偏見或曲解的影響 在線訪問 方便、普遍 局限性較大 企業(yè)個人調(diào)查實施辦法 第一條 調(diào)查的要項 調(diào)查計劃的建立包括調(diào)查時間、調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查方法 調(diào)查具體策略的檢查分析 調(diào)查資料收集 出具調(diào)查報告書 第二條 個人調(diào)查的實行 對于個人調(diào)查的實行，各調(diào)查員如果發(fā)問不關(guān)聯(lián)的話，回答者將會做各種不同想法上的判斷。問題的規(guī)格必須做到統(tǒng)一。本方法規(guī)定如下： 調(diào)查監(jiān)督員和調(diào)查員召開協(xié)調(diào)會議，將調(diào)查的目的、調(diào)查方法、問題事項、回答、調(diào)查書回收時間等協(xié)議，并對各調(diào)查進行統(tǒng)一行動。 企業(yè)個人調(diào)查實施辦法 調(diào)查員 1）調(diào)查員應對問題內(nèi)容作好理解，決定問題順序。 2）研究員應對問題內(nèi)容作好理解，決定問題順序。 3）準備調(diào)查用的印刷品。 4）實際調(diào)查時，要做不看問題書，也能很通順在將問題問完。 以上各項準備完成后，才能在實際中實行，其方法依下列各要領(lǐng)： 1）接近方法。 2）問題的方式。 3）對方如果說得太離題時，應將其拉回主題上面，并注意說話技巧。 4）不和對方爭論。 5）如果是對問題作了不適當?shù)幕卮饡r，自己判斷其話的態(tài)度、真實性等，而移向下一問題。 6）“不知道”的回答在任何調(diào)查中都有 10%左右，這是很普通的事，但卻可判斷教育的普及程度、具備常識程度等，不可輕率地處理。 7）如果有模棱兩可的回答時，應引導其“在原則上同意嗎“等的回答。 8）如果是使用卡片的情況，在對方書寫時不可凝視，使對方能在正常
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