專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研課程培訓(xùn)《營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)-市場(chǎng)調(diào)研-全文預(yù)覽
【正文】 寬容 有正確的判斷和理解力 企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法 第五條 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 策劃費(fèi)用與設(shè)計(jì)費(fèi)用 抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)用 問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)用 問(wèn)卷印刷、裝訂費(fèi)用 調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、資料收集復(fù)印費(fèi)、禮品費(fèi)、其他費(fèi)用 數(shù)據(jù)編錄費(fèi)用 計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)處理費(fèi)用、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)用 調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)用 組織管理費(fèi)用、辦公費(fèi)用 其他費(fèi)用 某市“小靈通”調(diào)查策劃方案 一、項(xiàng)目背景 近幾年來(lái)，該市的通信業(yè)一直呈現(xiàn)著持續(xù)、穩(wěn)定、高速的發(fā)展趨勢(shì)，隨著人們生活水平的提高的高速發(fā)展的信息時(shí)代的到來(lái)，小靈通、手機(jī)等已成為上至政府官員、企業(yè)老板、下至農(nóng)民、學(xué)生的生活中的“必需品”。 確實(shí)聽(tīng)取所說(shuō)的話，并迅速確實(shí)地記錄。 企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法 第三條 記錄的處理 不希望作記錄而不愿作回答的人，應(yīng)向?qū)Ψ秸f(shuō)明回答是絕對(duì)保守秘密的，取得其理解。 5）如果是對(duì)問(wèn)題作了不適當(dāng)?shù)幕卮饡r(shí)，自己判斷其話的態(tài)度、真實(shí)性等，而移向下一問(wèn)題。 以上各項(xiàng)準(zhǔn)備完成后，才能在實(shí)際中實(shí)行，其方法依下列各要領(lǐng)： 1）接近方法。 企業(yè)個(gè)人調(diào)查實(shí)施辦法 調(diào)查員 1）調(diào)查員應(yīng)對(duì)問(wèn)題內(nèi)容作好理解，決定問(wèn)題順序。 若借消費(fèi)者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是否處于成長(zhǎng)期或進(jìn)行成熟期，又將以何種指標(biāo)來(lái)判斷呢？可能的指標(biāo)有： 1）本產(chǎn)品的消費(fèi)者有多少？ 2）購(gòu)買者比例有多少？ 3）購(gòu)買者滿意度如何？ 4）重復(fù)購(gòu)買率如何？ 5）消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)怎樣？ 6）對(duì)采暖新設(shè)備的選擇有何特殊要求？ 7）新產(chǎn)品擴(kuò)散途徑有哪些？ 市場(chǎng)調(diào)研者與產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人為這些測(cè)定指標(biāo)溝通后，他們決定依靠消費(fèi)者購(gòu)買的調(diào)查來(lái)正確了解消費(fèi)購(gòu)買需求動(dòng)向，進(jìn)而決定是否增加新廠，或者現(xiàn)狀。如此，雖然在美國(guó)及國(guó)際服裝市場(chǎng)相當(dāng)激烈，但李維企業(yè)靠分類市場(chǎng)調(diào)查，他們制訂的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃同市場(chǎng)上的實(shí)際銷售量只差 1%3%。在調(diào)查時(shí)應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識(shí)和手段，按不同國(guó)別，分析消費(fèi)者的心理和經(jīng)濟(jì)情況的變化、環(huán)境的影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件和時(shí)尚趨勢(shì)等，并據(jù)此制訂出銷售、生產(chǎn)計(jì)劃。 奇喜飲料企業(yè)推出一種具有綠色概念的新飲料 果蔬汁，想以“綠色”和“健康”概念取勝。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費(fèi)一筆錢。一星期后，銷售人員打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。 調(diào)查宿體提出營(yíng)銷調(diào)研的任務(wù)和要求；調(diào)查主要根據(jù)這些任務(wù)和要求設(shè)計(jì)出營(yíng)銷調(diào)研方案，并向調(diào)查客體進(jìn)行調(diào)查；調(diào)查客體向調(diào)配主體提供有關(guān)的市場(chǎng)信息；最后，調(diào)查主體再對(duì)所獲取的信息進(jìn)行整理、分析，得出調(diào)查結(jié)果，并把調(diào)查結(jié)果反饋給調(diào)查宿體；調(diào)查宿體根據(jù)調(diào)查結(jié)果，加以通盤考慮后作出決策。 可口可樂(lè)企業(yè)組織了品嘗測(cè)試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請(qǐng)他們說(shuō)出哪一種飲料更令人滿意。在這次市場(chǎng)調(diào)查中，出動(dòng)了 20xx名調(diào)查員，在 10個(gè)主要城市顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂(lè)。 可口可樂(lè)迅速反擊，于 1982年出臺(tái)了著名的“堪薩斯調(diào)查計(jì)劃”。 1984年 9月，他們終于拿出了樣品，這種新飲料比原來(lái)更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略帶粘感。 營(yíng)銷調(diào)研策劃的要素構(gòu)成與相互關(guān)系 要素構(gòu)成 內(nèi) 容 各要素之間的關(guān)系 調(diào)查主體 調(diào)查主體是整個(gè)營(yíng)銷調(diào)研策劃活動(dòng)的具體組織者、操作者、他們主要是負(fù)責(zé)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的設(shè)計(jì)、組織工作，同時(shí)還承擔(dān)市場(chǎng)信息的搜集、整理、匯總和分析等任務(wù)。一星期后，這個(gè)職員打電話回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒(méi)有市場(chǎng)” 鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理決定派最好的銷售人員到這個(gè)國(guó)家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。無(wú)論如何，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗说哪_比較小?？偹闫饋?lái)，我們還可以賺得墊付款 20%的利潤(rùn)。得知這個(gè)情況后，可口可樂(lè)企業(yè)馬上換了包裝，變紅顏色為綠顏色，同時(shí)又進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動(dòng)，終于成功地進(jìn)入了中東市場(chǎng)。 營(yíng)銷調(diào)研的作用 案例 4 以生產(chǎn)牛仔褲聞名世界的李維企業(yè)設(shè)有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查。近年來(lái)在市場(chǎng)調(diào)查中，企業(yè)了解到許多美國(guó)女青年喜歡穿男褲，企業(yè)經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使婦女服裝的銷售額不斷上升。但是，對(duì)于這個(gè)計(jì)劃是否恰當(dāng)，公司管理層面臨這樣幾個(gè)問(wèn)題： 因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無(wú)法提供分析。本方法規(guī)定如下： 調(diào)查監(jiān)督員和調(diào)查員召開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)議，將調(diào)查的目的、調(diào)查方法、問(wèn)題事項(xiàng)、回答、調(diào)查書(shū)回收時(shí)間等協(xié)議，并對(duì)各調(diào)查進(jìn)行統(tǒng)一行動(dòng)。 4）實(shí)際調(diào)查時(shí)，要做不看問(wèn)題書(shū)，也能很通順在將問(wèn)題問(wèn)完。 4）不和對(duì)方爭(zhēng)論。 8）如果是使用卡片的情況，在對(duì)方書(shū)寫時(shí)不可凝視，使對(duì)方能在正常情況下順利地寫完，并且時(shí)間定為 10分鐘左右。 選擇性回答的記錄處理及自由性回答的記錄處理，前者的問(wèn)題應(yīng)向?qū)Ψ秸f(shuō)明其宗旨，取得理解后，再要求回答，后者可自由作答。 面談結(jié)束后，應(yīng)表示謝意，抱歉占用了對(duì)方寶貴的時(shí)間，并保證絕對(duì)保密，并希望對(duì)方將來(lái)能再協(xié)助。 二、調(diào)查目的 了解目前消費(fèi)者對(duì)“小靈通”網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)程度 了解目前“小靈通”網(wǎng)絡(luò)存在的優(yōu)勢(shì)和不足 了解目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣，制定投其所好的促銷活動(dòng)和廣告宣傳策略 了解潛在的市場(chǎng)容量 三、調(diào)查內(nèi)容 市場(chǎng)份額 對(duì)：“小靈通”的認(rèn)識(shí)程度 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面的需求 潛在市場(chǎng)分類及容量、各類潛在用戶所占的份額 了解購(gòu)買的影響因素和心理活動(dòng) 四、調(diào)查設(shè)計(jì) 調(diào)查范圍：該市 樣本量： 400個(gè)（現(xiàn)實(shí)用戶 200個(gè)，潛在用戶 200個(gè)） 調(diào)查對(duì)象： 1） 1855歲之間，在最近的三個(gè)月沒(méi)有接受過(guò)任何形式的調(diào)查 2）家庭成員沒(méi)有在電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社、雜志社、
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