【正文】 問題經(jīng)常用于定性調(diào)研。（三） 受訪者愿不愿回答 ：一般而言，關(guān)于金錢、家庭生活、政治、信仰等問題，是人們不愿意答復(fù)的問題。在正式編寫問卷以前，研究者需要根據(jù)其研究目的，決定需要哪些資料及這些資料如何去獲取，然后繪制問卷設(shè)計流程圖，把問卷的結(jié)構(gòu)畫出來。35來源： 內(nèi)部內(nèi)部 —— 年度報表、股東報告 —— 銷售記錄、顧客名單、銷售人員報告 —— 代理商、經(jīng)銷商信函、消費者的意見 —— 以前的調(diào)研報告、審計報告等 外部外部 —— 行業(yè)協(xié)會 —— 大眾傳媒 —— 圖書館 —— 官方和民間信息機構(gòu) —— 銀行 —— 數(shù)據(jù)庫只讀光盤 —— 因特網(wǎng)36步驟六 確定收集資料的方法調(diào)查法 人工操作調(diào)查 家訪、街頭訪問、辦公室訪問、電話訪問計算機操作調(diào)查 計算機輔助電話訪問、全電腦訪問、電子郵件訪問自我管理調(diào)查 小組自我管理、留置問卷調(diào)查、郵寄調(diào)查觀察法 直接觀察、間接觀察（檔案記錄、實物痕跡）隱蔽觀察（如 “神秘顧客 ”）、非隱蔽觀察有結(jié)構(gòu)觀察（觀察特定行為）、無結(jié)構(gòu)觀察（觀察所有行為）人工觀察、機械觀察37實驗法事后設(shè)計方案先改變自變量，并在一段時間后再測定因變量。許多市場問題可通過第二手資料得以解決。受 A企業(yè)委托，我們設(shè)計了本調(diào)研策劃方案。2728 調(diào)研報告書遞交的形式：如文本、網(wǎng)上電子文本等； 調(diào)研報告書份數(shù)； 報告書的基本內(nèi)容； 報告書的圖表、附錄等。 調(diào)研方式是指選擇調(diào)查對象的具體方法。調(diào)查工作時間 調(diào)查資料所屬的時間。 23 2 調(diào)查對象（單位）的具體數(shù)量。 ?企事業(yè)單位等社會集團(tuán) 購買力情況。 ?古蕩地區(qū)的城市總體 發(fā)展規(guī)劃。其內(nèi)容是截然不同的替代產(chǎn)品的變動16步驟四 確立調(diào)研設(shè)計方案 市場調(diào)研的方法眾多，從焦點小組訪談到模擬測試市場，以及到大規(guī)模的、全國性的典型樣本調(diào)查等。14價格應(yīng)該提高嗎？顧客能接受嗎？成本能降低嗎？競爭對手的動向替代產(chǎn)品的動向固定成本能降低嗎？變動成本能降低嗎？米粉店的水、電、人員開支等固定成本分析市場上的供貨渠道比較、批量購買、原料比例調(diào)整、市場原料價格的變動趨勢價格承受力心理承受力顧客細(xì)分定位、價格彈性、收入狀況顧客的消費意愿、理想價格、可接受價格、價格上限競爭對手們對原材料漲價的預(yù)期反應(yīng)替代產(chǎn)品的價格變動情況、顧客對替代產(chǎn)品的消費情況15市場管理問題 市場調(diào)研問題 調(diào)研目標(biāo) 最近一個月來，鮮鮮米粉店的利潤減少了 20%，并且這種情況有持續(xù)下去的趨勢。信息缺口將是制定市場調(diào)研目標(biāo)的基礎(chǔ)。因為米粉漲價所增加的利潤會與原材料漲價所增加的成本相互抵消 （假設(shè)） 。陳老板只能通過價格、促銷等幾種有限的手段去適應(yīng)這種市場變化，而且要在一個月內(nèi)扭轉(zhuǎn)利潤下滑的局面 （決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源） 。問題定義錯誤，因此，這次調(diào)研注定會失敗。因此，正確且充分地定義市場管理問題是相當(dāng)重要的。市場管理問題是企業(yè)想要努力解決的問題。成本超過調(diào)研帶來的收益 企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)權(quán)衡調(diào)研的成本及其可能帶來的收益間的利弊。7問題二 陳老板應(yīng)如何開展市場調(diào)研？確定市場調(diào)研的必要性定義問題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研設(shè)計方案確定信息的類型和來源確定收集資料的方法問卷設(shè)計確定抽樣方案及樣本容量收集資料資料分析撰寫最終調(diào)研報告并演示8步驟一 確定市場調(diào)研的必要性在以下四種情況下，企業(yè)做決策時不需要進(jìn)行市場調(diào)研： 已獲得所需信息 如果企業(yè)管理者根據(jù)自身經(jīng)驗或經(jīng)銷商反饋、消費者投訴等途徑對自身的市場、競爭者、產(chǎn)品 /服務(wù)有充分的了解，那么管理層就具有了足夠的信息來做出決策。陳老板做市場調(diào)研的目的就是收集必要信息以做出是否漲價的決策。陳老板想把米粉價格也上漲，但他又擔(dān)心如果別家米粉店不漲價，就會把自己的顧客搶走。4案例 2022年，桂林糧油食品價格上漲，影響到桂林各家米粉店的原材料成本大幅上升，米粉價格也產(chǎn)生了波動。(5)能獨立進(jìn)行各種調(diào)查工具和手段的設(shè)計。3能力要求：(1)能獨立指導(dǎo)市場調(diào)查的全過程，并為被指導(dǎo)者進(jìn)行調(diào)查示范?！?(4)綜合掌握市場營銷、統(tǒng)計學(xué)、消費者心理學(xué)、工作關(guān)系、商品學(xué)、傳播學(xué)、項目管理等知識和原理。 2知識要求： 市場調(diào)查員、助理市場調(diào)查師、市場調(diào)查分析師、高級市場信息分析師 工作范圍包括：① 設(shè)計調(diào)查方案； ② 收集數(shù)據(jù)，掌握行業(yè)動態(tài)； ③ 整理分析資料； ④ 確定本企業(yè)在市場中的地位和競爭者； ⑤ 檢查本企業(yè)制訂的戰(zhàn)略計劃以及實施效果；⑥ 掌握競爭對手的動態(tài) 。　 (3)掌握常用統(tǒng)計軟件的使用方法。　 (7)熟練掌握市場調(diào)查報告的撰寫方法。(4)能全面、深入、準(zhǔn)確地對市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理并進(jìn)行分析說明，撰寫調(diào)查分析與趨勢分析報告。(8)具有比較強的管理、協(xié)調(diào)能力。利潤的減少嚴(yán)重地影響了米粉店的生存和發(fā)展。5問題一 陳老板為什么要做市場調(diào)研？（ 1）什么是市場調(diào)研？（ 2）市場調(diào)研的作用是什么？也就是說，調(diào)研是為了決策，沒有決策就沒有調(diào)研。陳老板要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，認(rèn)清原材料大幅漲價對于自家的米粉店來說是機會還是威脅，以做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。缺乏足夠的資金 企業(yè)可能缺乏足夠的資金去進(jìn)行市場調(diào)研。 市場調(diào)研人員必須要解決的問題有兩種類型： 市場管理問題 和 市場調(diào)研問題 。進(jìn)而使調(diào)研獲得一大堆沒用的結(jié)果。但實際的原因卻是競爭對手的物流水平大為提高，搶占了市場份額。陳老板心很急，因為利潤低影響到米粉店的生存和發(fā)展。這樣就可以恢復(fù)到原來的利潤 （預(yù)期結(jié)果） 。管理者認(rèn)為，利潤下滑可歸為一個原因：原材料價格大幅上升而米粉價格不變。市場調(diào)研問題可陳述為： 當(dāng)米粉價格相應(yīng)上漲后，是否能使利潤恢復(fù)到原有水平？ 13步驟三 確立調(diào)研目標(biāo) 在定義了問題之后，調(diào)研人員應(yīng)確認(rèn)現(xiàn)有信息程度與能恰當(dāng)解決現(xiàn)有問題的期望信息程度間的區(qū)別，即 信息缺口 。 為確定調(diào)研目標(biāo)，管理者應(yīng)建立一個思維邏輯結(jié)構(gòu)，即為解答市場調(diào)研問題，需要收集哪些相關(guān)信息。顧客的價格承受力和心理承受力。調(diào)研目標(biāo) 合適的設(shè)計方案調(diào)研方法沒有特定結(jié)構(gòu)和非正式方法，獲取背景資料、