【正文】 問(wèn)題經(jīng)常用于定性調(diào)研。（三） 受訪者愿不愿回答 ：一般而言，關(guān)于金錢、家庭生活、政治、信仰等問(wèn)題，是人們不愿意答復(fù)的問(wèn)題。在正式編寫(xiě)問(wèn)卷以前，研究者需要根據(jù)其研究目的，決定需要哪些資料及這些資料如何去獲取，然后繪制問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程圖，把問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)畫(huà)出來(lái)。35來(lái)源： 內(nèi)部?jī)?nèi)部 —— 年度報(bào)表、股東報(bào)告 —— 銷售記錄、顧客名單、銷售人員報(bào)告 —— 代理商、經(jīng)銷商信函、消費(fèi)者的意見(jiàn) —— 以前的調(diào)研報(bào)告、審計(jì)報(bào)告等 外部外部 —— 行業(yè)協(xié)會(huì) —— 大眾傳媒 —— 圖書(shū)館 —— 官方和民間信息機(jī)構(gòu) —— 銀行 —— 數(shù)據(jù)庫(kù)只讀光盤 —— 因特網(wǎng)36步驟六 確定收集資料的方法調(diào)查法 人工操作調(diào)查 家訪、街頭訪問(wèn)、辦公室訪問(wèn)、電話訪問(wèn)計(jì)算機(jī)操作調(diào)查 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)、全電腦訪問(wèn)、電子郵件訪問(wèn)自我管理調(diào)查 小組自我管理、留置問(wèn)卷調(diào)查、郵寄調(diào)查觀察法 直接觀察、間接觀察（檔案記錄、實(shí)物痕跡）隱蔽觀察（如 “神秘顧客 ”）、非隱蔽觀察有結(jié)構(gòu)觀察（觀察特定行為）、無(wú)結(jié)構(gòu)觀察（觀察所有行為）人工觀察、機(jī)械觀察37實(shí)驗(yàn)法事后設(shè)計(jì)方案先改變自變量，并在一段時(shí)間后再測(cè)定因變量。許多市場(chǎng)問(wèn)題可通過(guò)第二手資料得以解決。受 A企業(yè)委托，我們?cè)O(shè)計(jì)了本調(diào)研策劃方案。2728 調(diào)研報(bào)告書(shū)遞交的形式：如文本、網(wǎng)上電子文本等； 調(diào)研報(bào)告書(shū)份數(shù)； 報(bào)告書(shū)的基本內(nèi)容； 報(bào)告書(shū)的圖表、附錄等。 調(diào)研方式是指選擇調(diào)查對(duì)象的具體方法。調(diào)查工作時(shí)間 調(diào)查資料所屬的時(shí)間。 23 2 調(diào)查對(duì)象（單位）的具體數(shù)量。 ?企事業(yè)單位等社會(huì)集團(tuán) 購(gòu)買力情況。 ?古蕩地區(qū)的城市總體 發(fā)展規(guī)劃。其內(nèi)容是截然不同的替代產(chǎn)品的變動(dòng)16步驟四 確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案 市場(chǎng)調(diào)研的方法眾多，從焦點(diǎn)小組訪談到模擬測(cè)試市場(chǎng)，以及到大規(guī)模的、全國(guó)性的典型樣本調(diào)查等。14價(jià)格應(yīng)該提高嗎？顧客能接受嗎？成本能降低嗎？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向替代產(chǎn)品的動(dòng)向固定成本能降低嗎？變動(dòng)成本能降低嗎？米粉店的水、電、人員開(kāi)支等固定成本分析市場(chǎng)上的供貨渠道比較、批量購(gòu)買、原料比例調(diào)整、市場(chǎng)原料價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)價(jià)格承受力心理承受力顧客細(xì)分定位、價(jià)格彈性、收入狀況顧客的消費(fèi)意愿、理想價(jià)格、可接受價(jià)格、價(jià)格上限競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)原材料漲價(jià)的預(yù)期反應(yīng)替代產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)情況、顧客對(duì)替代產(chǎn)品的消費(fèi)情況15市場(chǎng)管理問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題 調(diào)研目標(biāo) 最近一個(gè)月來(lái)，鮮鮮米粉店的利潤(rùn)減少了 20%，并且這種情況有持續(xù)下去的趨勢(shì)。信息缺口將是制定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的基礎(chǔ)。因?yàn)槊追蹪q價(jià)所增加的利潤(rùn)會(huì)與原材料漲價(jià)所增加的成本相互抵消 （假設(shè)） 。陳老板只能通過(guò)價(jià)格、促銷等幾種有限的手段去適應(yīng)這種市場(chǎng)變化，而且要在一個(gè)月內(nèi)扭轉(zhuǎn)利潤(rùn)下滑的局面 （決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源） 。問(wèn)題定義錯(cuò)誤，因此，這次調(diào)研注定會(huì)失敗。因此，正確且充分地定義市場(chǎng)管理問(wèn)題是相當(dāng)重要的。市場(chǎng)管理問(wèn)題是企業(yè)想要努力解決的問(wèn)題。成本超過(guò)調(diào)研帶來(lái)的收益 企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)權(quán)衡調(diào)研的成本及其可能帶來(lái)的收益間的利弊。7問(wèn)題二 陳老板應(yīng)如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研？確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性定義問(wèn)題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定信息的類型和來(lái)源確定收集資料的方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定抽樣方案及樣本容量收集資料資料分析撰寫(xiě)最終調(diào)研報(bào)告并演示8步驟一 確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性在以下四種情況下，企業(yè)做決策時(shí)不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研： 已獲得所需信息 如果企業(yè)管理者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)銷商反饋、消費(fèi)者投訴等途徑對(duì)自身的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品 /服務(wù)有充分的了解，那么管理層就具有了足夠的信息來(lái)做出決策。陳老板做市場(chǎng)調(diào)研的目的就是收集必要信息以做出是否漲價(jià)的決策。陳老板想把米粉價(jià)格也上漲，但他又擔(dān)心如果別家米粉店不漲價(jià)，就會(huì)把自己的顧客搶走。4案例 2022年，桂林糧油食品價(jià)格上漲，影響到桂林各家米粉店的原材料成本大幅上升，米粉價(jià)格也產(chǎn)生了波動(dòng)。(5)能獨(dú)立進(jìn)行各種調(diào)查工具和手段的設(shè)計(jì)。3能力要求：(1)能獨(dú)立指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程，并為被指導(dǎo)者進(jìn)行調(diào)查示范?！?(4)綜合掌握市場(chǎng)營(yíng)銷、統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、工作關(guān)系、商品學(xué)、傳播學(xué)、項(xiàng)目管理等知識(shí)和原理。 2知識(shí)要求： 市場(chǎng)調(diào)查員、助理市場(chǎng)調(diào)查師、市場(chǎng)調(diào)查分析師、高級(jí)市場(chǎng)信息分析師 工作范圍包括：① 設(shè)計(jì)調(diào)查方案； ② 收集數(shù)據(jù)，掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)； ③ 整理分析資料； ④ 確定本企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)者； ⑤ 檢查本企業(yè)制訂的戰(zhàn)略計(jì)劃以及實(shí)施效果；⑥ 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài) ?！?(3)掌握常用統(tǒng)計(jì)軟件的使用方法?！?(7)熟練掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)方法。(4)能全面、深入、準(zhǔn)確地對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理并進(jìn)行分析說(shuō)明，撰寫(xiě)調(diào)查分析與趨勢(shì)分析報(bào)告。(8)具有比較強(qiáng)的管理、協(xié)調(diào)能力。利潤(rùn)的減少嚴(yán)重地影響了米粉店的生存和發(fā)展。5問(wèn)題一 陳老板為什么要做市場(chǎng)調(diào)研？（ 1）什么是市場(chǎng)調(diào)研？（ 2）市場(chǎng)調(diào)研的作用是什么？也就是說(shuō)，調(diào)研是為了決策，沒(méi)有決策就沒(méi)有調(diào)研。陳老板要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，認(rèn)清原材料大幅漲價(jià)對(duì)于自家的米粉店來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)還是威脅，以做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。缺乏足夠的資金 企業(yè)可能缺乏足夠的資金去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。 市場(chǎng)調(diào)研人員必須要解決的問(wèn)題有兩種類型： 市場(chǎng)管理問(wèn)題 和 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題 。進(jìn)而使調(diào)研獲得一大堆沒(méi)用的結(jié)果。但實(shí)際的原因卻是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的物流水平大為提高，搶占了市場(chǎng)份額。陳老板心很急，因?yàn)槔麧?rùn)低影響到米粉店的生存和發(fā)展。這樣就可以恢復(fù)到原來(lái)的利潤(rùn) （預(yù)期結(jié)果） 。管理者認(rèn)為，利潤(rùn)下滑可歸為一個(gè)原因：原材料價(jià)格大幅上升而米粉價(jià)格不變。市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題可陳述為： 當(dāng)米粉價(jià)格相應(yīng)上漲后，是否能使利潤(rùn)恢復(fù)到原有水平？ 13步驟三 確立調(diào)研目標(biāo) 在定義了問(wèn)題之后，調(diào)研人員應(yīng)確認(rèn)現(xiàn)有信息程度與能恰當(dāng)解決現(xiàn)有問(wèn)題的期望信息程度間的區(qū)別，即 信息缺口 。 為確定調(diào)研目標(biāo)，管理者應(yīng)建立一個(gè)思維邏輯結(jié)構(gòu)，即為解答市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題，需要收集哪些相關(guān)信息。顧客的價(jià)格承受力和心理承受力。調(diào)研目標(biāo) 合適的設(shè)計(jì)方案調(diào)研方法沒(méi)有特定結(jié)構(gòu)和非正式方法，獲取背景資料、