《市場(chǎng)調(diào)研》ppt課件-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 定義術(shù)語(yǔ)、闡明問(wèn)題和假設(shè)、確定調(diào)研重點(diǎn)探測(cè)性 第二手資料分析、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、案例分析、焦點(diǎn)小組訪談、投射技術(shù)及時(shí)地描述和測(cè)定某一方面的市場(chǎng)現(xiàn)象描述性 抽樣調(diào)查、觀察法（橫向研究）調(diào)查對(duì)象組（縱向研究）確定因果關(guān)系，進(jìn)行 “如果?????那么 ?????”的陳述因果性 實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)室型、實(shí)地型）、測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)17調(diào)研方案的基本內(nèi)容確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查區(qū)域確定調(diào)查方式和方法制訂調(diào)查提綱和調(diào)查問(wèn)卷確定調(diào)查時(shí)間進(jìn)度和工作期限確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報(bào)告的形式制訂調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)查費(fèi)用預(yù)算1819 確定市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容 (項(xiàng)目 ) 調(diào)研目的不同， ?該地區(qū)的人口規(guī)模（該地區(qū) 的人口的購(gòu)買(mǎi)力狀況 )。 浙江國(guó)力大廈購(gòu)物 ?該地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi) 心理及特點(diǎn)。品牌專(zhuān)營(yíng)店商業(yè)選址的調(diào)查 ”內(nèi)容和項(xiàng)目類(lèi)別項(xiàng)目 內(nèi)容消費(fèi)與購(gòu)物環(huán)境商業(yè)氛圍交通條件銀行分點(diǎn)情況衛(wèi)生環(huán)境周?chē)用窬幼∏闆r休閑與娛樂(lè)商業(yè)區(qū)域范圍的大小、商業(yè)活動(dòng)等級(jí)是否靠近地鐵、公共交通密度、停車(chē)是否方便銀行分點(diǎn)數(shù)量周?chē)珟l(wèi)生情況、地面光潔情況居住密度、居住房建筑類(lèi)型娛樂(lè)場(chǎng)所和類(lèi)型消費(fèi)群體情況人流量年齡性別衣著不同時(shí)段人流量青年人、中年、老年人男、女低擋、中檔、高檔 20確定調(diào)查對(duì)象（個(gè)體）調(diào)查單位（ 群體）1 解決由誰(shuí)來(lái)具體提供資料的問(wèn)題。22 四、制訂調(diào)查提綱或調(diào)查表 在 調(diào)查 內(nèi)容（ 項(xiàng) 目）確定后，將其 進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)、排列，以構(gòu)成調(diào)查提綱 或調(diào)查表。調(diào)查信息時(shí)間 2526 確定調(diào)查的方式和方法 調(diào)研的方式 此外，最新方法：回 歸 分析、相關(guān) 分析、聚類(lèi)分析、主成份分析等方法。但是，隨著消費(fèi)者對(duì)通信市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，由過(guò)去的感性消費(fèi)逐步改變?yōu)槔硇韵M(fèi)的時(shí)代，根據(jù)這種發(fā)展趨勢(shì)，該市 A企業(yè)于 2022年 11月及進(jìn)推出了 “小靈通 ”，但是 “小靈通 ”能否達(dá)到穩(wěn)定市場(chǎng)和滿(mǎn)足于市場(chǎng)的發(fā)展，我們就有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)、科學(xué)的研究分析，要挖掘出通信市場(chǎng)的空白點(diǎn)和缺值點(diǎn)，使通信服務(wù)由單純的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合化、個(gè)性化市場(chǎng)發(fā)展，只有這樣才能有助于調(diào)整 “小靈通 ”的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，才能鞏固目前的市場(chǎng)、挖掘新市場(chǎng)。 第二手資料 是指那些因其他目的而收集的資料。缺點(diǎn)是資料可能過(guò)時(shí)了，所得信息對(duì)解決手頭問(wèn)題不一定合適，資料是否完整等。問(wèn)題 ：本案例中，哪些信息應(yīng)用調(diào)查法？哪些信息用觀察法？哪些用實(shí)驗(yàn)法？38步驟七 問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定問(wèn)題 問(wèn)題評(píng)估 獲得客戶(hù)的認(rèn)同預(yù)測(cè)試 修訂 定稿和印刷設(shè)計(jì)并形成問(wèn)卷問(wèn)卷制定流程39問(wèn)卷設(shè)計(jì)九步驟一、確定所需的資料二、決定問(wèn)卷的類(lèi)型三、決定問(wèn)題的內(nèi)容四、決定問(wèn)題的形式五、決定問(wèn)題的用語(yǔ)六、決定問(wèn)題的順序七、決定問(wèn)卷版面的布局八、預(yù)試九、修訂及定稿40一、確定所需的資料 在本案例中，陳老板應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，確定米粉漲價(jià)是否能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受。（二） 受訪者能否答復(fù) ：擬訂問(wèn)卷題目時(shí)，須考慮每一問(wèn)題是否為受訪者所能回答，若部分受訪者缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，或問(wèn)題與其本身無(wú)切身關(guān)聯(lián)，將造成受訪對(duì)象無(wú)從作答或拒絕回答，甚至產(chǎn)生臆測(cè)式回答，影響問(wèn)卷的確定程度。問(wèn)題的形式主要有三種：（一）開(kāi)放式問(wèn)題（二）封閉式問(wèn)題（三）量表式問(wèn)題45（一）開(kāi)放式問(wèn)題： 開(kāi)放式問(wèn)題不提供可能的答案，受訪者以其自己的話(huà)自由答復(fù)，暢所欲言。如 “為什么是那樣呢？ ”，“你能詳細(xì)闡述一下你的觀點(diǎn)嗎？ ”46B、單詞聯(lián)想測(cè)試： 向受訪者讀出一個(gè)單詞，然后受訪者說(shuō)出他腦海中反應(yīng)郵的第一個(gè)單詞。然后，調(diào)研者審查這些句子，確認(rèn)其中存在的想法或觀點(diǎn)。我買(mǎi)了一輛奔馳轎車(chē)。量表包括下面四種：（ 1）類(lèi)別量表：將訪問(wèn)對(duì)象的屬性，以數(shù)字方式予以分類(lèi)。題一 用圓圈標(biāo)出你對(duì)以下幾句話(huà)的同意程度。（一）受訪對(duì)象的考慮： 如果受訪者對(duì)研究主題有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知，研究者為求得比較完整且深入的資料時(shí)，便可采用開(kāi)放式作答的問(wèn)卷。（三）訪問(wèn)方式的考慮 ：封閉式問(wèn)題，由于選項(xiàng)簡(jiǎn)單清楚，不論哪一種訪問(wèn)方式均可。例一 每碗米粉加價(jià) 2毛錢(qián)，你能夠接受嗎？A、能 B、不能例二 每碗米粉加價(jià) 2毛錢(qián)，你承受得起嗎？A、能 B、不能56問(wèn)題的用詞問(wèn)題的用詞? 問(wèn)題要具體、明確? 用詞要通俗易懂? 問(wèn)句應(yīng)盡量簡(jiǎn)練? 一個(gè)提問(wèn)應(yīng)只包含一個(gè)內(nèi)容? 避免否定式的提問(wèn)? 避免誘導(dǎo)性或帶有偏見(jiàn)的提問(wèn)? 避免提敏感性問(wèn)題57實(shí) 例？？？（ Haier、 Hisense）的畫(huà)面質(zhì)量怎么樣？ 《 讀者 》 這本雜志嗎？？，你覺(jué)得怎么樣？？？ 58以北京華聯(lián)為例，課堂完成。） 。） ，有求婚的自由。） 。） ，承擔(dān)其職位所應(yīng)負(fù)的責(zé)任。） 、男人織毛線，都是荒謬絕倫的。） ，應(yīng)該由男人來(lái)掌控。） ，女人應(yīng)獲得平等的機(jī)會(huì)。為避免這種順序效果，對(duì)于問(wèn)題順序的安排，可考慮以下幾點(diǎn)：（一）由易入難，由淺入深。 61（ 二）依時(shí)間順序排列。你覺(jué)得米粉好吃嗎？（ 三）作答流程應(yīng)標(biāo)示清楚。（三）問(wèn)卷應(yīng)有足夠的空間供填寫(xiě)答案用。以人員訪問(wèn)的方式進(jìn)行。前言說(shuō)明部分： 為了使受訪者了解本次調(diào)查的目的，爭(zhēng)取其合作，在問(wèn)卷正式提問(wèn)前，應(yīng)進(jìn)行前言說(shuō)明。我叫某某某。過(guò)渡 在主要問(wèn)題前“在以后幾個(gè)問(wèn)題中，我要問(wèn)一些關(guān)于您用餐習(xí)慣方面的問(wèn)題 ”將被訪者引入正題，或是提醒他接下來(lái)要變化一下提問(wèn)方式。70為問(wèn)卷的問(wèn)題預(yù)編碼 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的最后一項(xiàng)任務(wù)是為所有問(wèn)題預(yù)編碼。另外，文字輸入不便于統(tǒng)計(jì)分析，而數(shù)字就很方便。此時(shí)，我們并非為每一種組合編一個(gè)碼，而是對(duì)每一個(gè)答案給予 ”0“， ”1“兩個(gè)碼。如：變量： V1變量描述：早餐種類(lèi)問(wèn)卷的位置：?jiǎn)栴} 1數(shù)據(jù)區(qū)域：列 1編碼： 1 = 米粉 2 = 包子 3 = 稀飯變量： V5變量描述：每周吃米粉次數(shù)問(wèn)卷的位置：?jiǎn)栴} 5數(shù)據(jù)區(qū)域：列 7編碼： 1 = 1次 2 = 2次 3 = 3次 4 = 4次 5 = 更多73步驟八 確定抽樣方案和樣本容量 要想了解全體市場(chǎng)概況有兩種途徑：一為 “普查 ”，另一則為 “抽樣調(diào)查 ”。陳老板只需對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查即可，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地完成此項(xiàng)調(diào)查。75抽樣結(jié)構(gòu) 抽樣結(jié)構(gòu)就是能夠用以接觸總體的一個(gè)具體結(jié)構(gòu)，此結(jié)構(gòu)常為一種名錄、名單、通訊簿、電話(huà)簿或地圖的形式。） 三、經(jīng)濟(jì)性 （需要合理的成本。）76樣本數(shù)的決定抽樣結(jié)構(gòu)決定后就應(yīng)決定所抽取的樣本個(gè)數(shù)。成本基礎(chǔ)法： 將成本作為確定樣本容量的基礎(chǔ)。 77抽樣設(shè)計(jì) 抽樣方法依其執(zhí)行方式的不同可分為隨機(jī)抽樣法和非隨
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