【正文】 所記錄的數(shù)據(jù)通過電話線傳到企業(yè)的電腦中心，再由尼爾遜企業(yè)的調查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進行整理和分析工作。一個月后，日本人走了，不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。 常用的調研方法 ? 間接資料調研法 ? 訪問調研法 ? 觀察法 ? 實驗調研法 ? 問卷調研法 ? 焦點小組訪談法 間接資料調研法 內部資料來源 1）業(yè)務資料 訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄單、庫存動態(tài)記錄、合同簽訂及執(zhí)行情況、業(yè)務員訪問報告等。 面談結束后，應表示謝意，抱歉占用了對方寶貴的時間，并保證絕對保密，并希望對方將來能再協(xié)助。 8）如果是使用卡片的情況，在對方書寫時不可凝視，使對方能在正常情況下順利地寫完，并且時間定為 10分鐘左右。 4）實際調查時，要做不看問題書，也能很通順在將問題問完。但是，對于這個計劃是否恰當，公司管理層面臨這樣幾個問題： 因為是新產品，企業(yè)的內部資料搜集不夠，無法提供分析。 營銷調研的作用 案例 4 以生產牛仔褲聞名世界的李維企業(yè)設有專門的機構負責市場調查?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款 20%的利潤。一星期后，這個職員打電話回來說：“這里的人不穿鞋，因此，企業(yè)的鞋在這里沒有市場” 鞋業(yè)企業(yè)總經(jīng)理決定派最好的銷售人員到這個國家，對此進行仔細調查。 1984年 9月，他們終于拿出了樣品，這種新飲料比原來更甜、汽泡更少，它的口感柔和且略帶粘感。在這次市場調查中，出動了 20xx名調查員，在 10個主要城市顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。 調查宿體提出營銷調研的任務和要求；調查主要根據(jù)這些任務和要求設計出營銷調研方案，并向調查客體進行調查；調查客體向調配主體提供有關的市場信息；最后，調查主體再對所獲取的信息進行整理、分析，得出調查結果，并把調查結果反饋給調查宿體；調查宿體根據(jù)調查結果，加以通盤考慮后作出決策。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費一筆錢。 奇喜飲料企業(yè)推出一種具有綠色概念的新飲料 果蔬汁，想以“綠色”和“健康”概念取勝。如此，雖然在美國及國際服裝市場相當激烈，但李維企業(yè)靠分類市場調查，他們制訂的生產和銷售計劃同市場上的實際銷售量只差 1%3%。 企業(yè)個人調查實施辦法 調查員 1）調查員應對問題內容作好理解，決定問題順序。 5）如果是對問題作了不適當?shù)幕卮饡r，自己判斷其話的態(tài)度、真實性等，而移向下一問題。 確實聽取所說的話，并迅速確實地記錄。他們從 《 XX畫報 》 上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報關于工人從火車站將設備人拉肩扛運到鉆進現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論的報道，弄清了大慶油田的確切位置。僅 20xx年，該公司就接到近 25萬個顧客電話，從中得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產品的銷售額近 1億元，而公司的電話費用支付過 600萬元，一進一出讓老板喜不自禁。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調查小組日記的方法。小組訪談在覆蓋的主題及其深度方面都可以是靈活的 能將調查與討論相結合，即不僅能回答問題，還能探討原因和解決問題的途徑 可進行科學監(jiān)測。 觀察法的優(yōu)缺點 缺點： 表面性和偶然性是最大的缺點，不能深究事件的動因和當事人的信念 實地進行調查時易受阻礙 部分資料無法采用觀察法搜集 成本較高 夏季里從垃圾桶內的丟棄物中觀察冷飲包裝的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在該地銷路最大；從廢拉罐的分類整理中，可以得知什么牌子的啤酒、飲料在當?shù)刈顣充N；從損壞的玩具中可以區(qū)分出玩具的什么部位最容易被兒童弄壞，以便在新設計的產品中加以改進。 間接資料調研法 外部資料來源 1）統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門公布的有關資料 2）各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、專業(yè)調查機構、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合中會提供的市場信息和有關行業(yè)的情況國內、外有關的書籍、報刊、雜志提供的文獻資料 3）各級政府公布的有關市場的政策法規(guī)，以及熱潮部門的有關經(jīng)濟案例 4）有關生產和經(jīng)營機構提供的商品目錄、廣告說明、專利資料及商品價目表等 5）各地電臺、電視臺提供的有關市場信息 6）各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息 7）國內、外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等信息 8）互聯(lián)網(wǎng)與市場信息網(wǎng)絡提供的信息 9）研究機構、高等學府發(fā)表的學術論文和調查報告 10）其他途徑獲得的信息 間接資料調研法的優(yōu)缺點 優(yōu)點： 花費費用和時間較少 間接資料調研可以不受時間和空間的限制，可以收集到比直接調研法更為廣泛的多方面資料 由于該方法收集的資料都是書面形式的，因此不受調研人員和被調研者主觀因素的干擾，反映的信息內容更為真實、客觀 缺點： 隨時間推移和市場環(huán)境的變化，間接數(shù)據(jù)資料會出現(xiàn)時效性問題 文獻內容很難與調研人員實際從事的調研活動要求一致，尚需要進一步加工處理 由于間接資料的分析工作常需要使用難度較大的數(shù)量分析技術，這在一定的程度上降低了其利用率 訪問調研法 ? 面談訪問法 ? 郵寄訪問法 ? 電話訪問法 ? 留置問卷訪問法 面談訪問調查的優(yōu)缺點 優(yōu)點： 簡單、靈活、可隨機提出問題 被調研者可充分發(fā)表意見，利于獲取較深入、有用的信息 調研表回收率高，可提高調研結果的可信度 缺點： 成本高、時間長 范圍有限 調研結果容易受到調研者的素質、調研問題的性質和被調研者的合作態(tài)度的影響 郵寄訪問調查的優(yōu)缺點 優(yōu)點： 擴大調查范圍 增加樣本容量 減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理 被訪問者避免一陌生人而引起的情緒波動 被訪問者有充足的時間填寫問卷 可以對較敏感或隱私問題進行調查 缺點：