專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研課程培訓(xùn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)-市場(chǎng)調(diào)研-wenkub
2023-05-30 12:24:26 本頁面
【正文】 ? 完全是自愿的 ? 匿名權(quán)要受到嚴(yán)格保護(hù) ? 能夠輕易檢查調(diào)查主體的身份和真實(shí)性 調(diào)查主體的職責(zé) ? 不能作出有損于市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)聲譽(yù)的舉動(dòng) ? 不得對(duì)其或?qū)ζ渌跈C(jī)構(gòu)的技能、經(jīng)驗(yàn)作不切實(shí)際的表述 ? 不得對(duì)其他研究者作出不公正的批評(píng) ? 在節(jié)約費(fèi)用并保證質(zhì)量的前提下設(shè)計(jì)研究 ? 按與客戶合同中的規(guī)定去實(shí)施調(diào)查 ? 必須確保對(duì)調(diào)查記錄的保密 ? 不得有意散布沒有得到數(shù)據(jù)充分支持的調(diào)查結(jié)果 ? 準(zhǔn)備必要的技術(shù)信息，以說明發(fā)布的調(diào)查結(jié)果的有效性 ? 不得同時(shí)從事非市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，例如：數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng) 研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé) ? 研究者不得泄漏客戶的身份 ? 研究者必須向客戶告知分包商的身份 ? 研究者不得將調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)泄漏給第三方 ? 客戶無權(quán)知道被訪者的姓名及地址 ? 客戶不得將研究者的方案和報(bào)價(jià)泄漏給任何第三方 ? 研究者必須向客戶提供調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)細(xì)節(jié) ? 客戶公布調(diào)查結(jié)果時(shí)仍必須事先咨詢研究者，以確保調(diào)查結(jié)果不會(huì)被誤導(dǎo)。測(cè)試結(jié)果，顧客對(duì)新可口可樂的滿意超過了百事可樂，而以前的歷次品嘗測(cè)試中，總是百事可樂打敗可口可樂。調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問題的調(diào)查問卷，請(qǐng)顧客現(xiàn)場(chǎng)作答。營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)＆市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研課程培訓(xùn) 講師 ： 案例 1 可口面對(duì)百事的挑戰(zhàn) 20世紀(jì) 70年代末至 80年代初，傳統(tǒng)軟飲料巨人可口可樂的市場(chǎng)份額受到后起之秀百事可樂的劇烈侵蝕。例如：有一個(gè)問題是：可口可樂配方中將增加一種新的成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？另一個(gè)問題為：可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會(huì)感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？ 根據(jù)調(diào)查結(jié)果：只有 1012%的顧客對(duì)新口味表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新口味。 課程結(jié)構(gòu) ? 營(yíng)銷調(diào)研概述 ? 調(diào)研策劃程序 ? 調(diào)研策劃技術(shù) ? 調(diào)研結(jié)果的表述 ? 訪問員管理 營(yíng)銷調(diào)研概述 營(yíng)銷調(diào)研： 是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和得出數(shù)據(jù)資料以及提出與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果，從而把握目標(biāo)市場(chǎng)的變化規(guī)律，為營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)的調(diào)查研究活動(dòng)。 營(yíng)銷調(diào)研的作用 案例 2： 一家鞋業(yè)企業(yè)派它的高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家去了解企業(yè)的鞋能否在那里找到銷路。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總打電話回來說：“這里的人不穿鞋，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。 我估計(jì)鞋潛在的銷售量很大，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償。后經(jīng)過慎密細(xì)致的調(diào)查，才知道紅顏色與伊斯蘭教義相違背，犯了忌諱。盡管該產(chǎn)品非常完美 低糖、不含防腐劑且能保鮮，既“健康”又“綠色”，還與“活力無限”的理念相符，但是它失敗了，因?yàn)榛环€(wěn)，大廈傾也。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，了解到美國(guó)青年喜歡合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦的服裝，故把合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，從而產(chǎn)品長(zhǎng)期打入了美國(guó)青年人的市場(chǎng)。 ? 可以明確了解企業(yè)借由市場(chǎng)調(diào)查所擬達(dá)成的目標(biāo) ? 達(dá)成目標(biāo)所采取的營(yíng)銷策略因而現(xiàn)行 案例 鄭州天一公司生產(chǎn)出一種新型的采暖設(shè)備供應(yīng)市場(chǎng)，由于產(chǎn)品新穎頗受市場(chǎng)歡迎，有供不應(yīng)求的現(xiàn)象，故考慮建立新廠以增加供應(yīng)能力。問題的規(guī)格必須做到統(tǒng)一。 3）準(zhǔn)備調(diào)查用的印刷品。 3）對(duì)方如果說得太離題時(shí)，應(yīng)將其拉回主題上面，并注意說話技巧。 7）如果有模棱兩可的回答時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)其“在原則上同意嗎“等的回答。 如果對(duì)作記錄不反對(duì)的話，可以將問題收拿出，表示調(diào)查員并不會(huì)加入自身意見，而將其回答依樣記入。 個(gè)人的自身事項(xiàng)如性別、職業(yè)種類、年齡、生活條件、家庭關(guān)系、教育程度、財(cái)產(chǎn)關(guān)系等，要作好記錄，并嚴(yán)守秘密。受 A企業(yè)委托，我們?cè)O(shè)計(jì)了本調(diào)研策劃方案。在此基礎(chǔ)上，日本人又估算出我國(guó)將在隨后的幾年內(nèi)急需要進(jìn)口大量設(shè)備，并按照中國(guó)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各式各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使其設(shè)備順利地打入了中國(guó)市場(chǎng)。 間接資料調(diào)研法 外部資料來源 1）統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)各類政府主管部門公布的有關(guān)資料 2）各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合中會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)的情況國(guó)內(nèi)、外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志提供的文獻(xiàn)資料 3）各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及熱潮部門的有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例 4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明、專利資料及商品價(jià)目表等 5）各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息 6）各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息 7）國(guó)內(nèi)、外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等信息 8）互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息 9）研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告 10）其他途徑獲得的信息 間接資料調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 花費(fèi)費(fèi)用和時(shí)間較少 間接資料調(diào)研可以不受時(shí)間和空間的限制，可以收集到比直接調(diào)研法更為廣泛的多方面資料 由于該方法收集的資料都是書面形式的，因此不受調(diào)研人員和被調(diào)研者主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容更為真實(shí)、客觀 缺點(diǎn)： 隨時(shí)間推移和市場(chǎng)環(huán)境的變化，間接數(shù)據(jù)資料會(huì)出現(xiàn)時(shí)效性問題 文獻(xiàn)內(nèi)容很難與調(diào)研人員實(shí)際從事的調(diào)研活動(dòng)要求一致，尚需要進(jìn)一步加工處理 由于間接資料的分析工作常需要使用難度較大的數(shù)量分析技術(shù)，這在一定的程度上降低了其利用率 訪問調(diào)研法 ? 面談訪問法 ? 郵寄訪問法 ? 電話訪問法 ? 留置問卷訪問法 面談訪問調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 簡(jiǎn)單、靈活、可隨機(jī)提出問題 被調(diào)研者可充分發(fā)表意見，利于獲取較深入、有用的信息 調(diào)研表回收率高，可提高調(diào)研結(jié)果的可信度 缺點(diǎn)： 成本高、時(shí)間長(zhǎng) 范圍有限 調(diào)研結(jié)果容易受到調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問題的性質(zhì)和被
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