【市場營銷】奧美：什么時候做市場調(diào)研-預(yù)覽頁
【正文】 究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測定什么東西 ? 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對運用量化的 Pretest要十分小心 ? 對創(chuàng)意有一定的危險 ? 這些技術(shù)通常有點類似工程學(xué)中的破壞性試驗 ? 特別是一些新的 Pretest方法和技術(shù) 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測試通常會使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時不同的興趣水平 ? 聲稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 ? 所的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 ? 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 ? 所的目標(biāo)視聽眾 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對 ? 通常這種調(diào)查都是打著評估廣告效果的名義 ? 但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個 Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測能力 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) ? 動畫 (Animatics)很多時候被認(rèn)為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 ? Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風(fēng)格 ? 而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) 適當(dāng)?shù)慕忉? ? 我們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 ? 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽被訪者的反應(yīng) ? 聆聽更多消費者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)， ? 很多時候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費者的反應(yīng) 適當(dāng)?shù)睦碛? ? 永遠(yuǎn)問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查？” ? 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費者之間的關(guān)系 ? 而不應(yīng)該是： ? 作為一個保險的政策 ? 因為某人不能做決定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個專業(yè)的判斷 質(zhì) 化 研 究 方 法 質(zhì)化研究方法 小組討論 ? 每個人發(fā)表自己的觀點。 視覺化并畫在故事板上 檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結(jié)合起來方面，達(dá)到什么程度 為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 ? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過程中得到的東西 和 測試我們是否能很好地用一種 pelling 的方式，富有創(chuàng)意地表達(dá)出這種策略概念 特別的檢定次序 對核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng) 核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念 對廣告的溝通策略的理解和反應(yīng) 執(zhí)行細(xì)節(jié)對整體溝通效果有多大的貢獻(xiàn)或 損害 這種次序是必須的，否則我們可能被一些對 執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒 使用何種測試材料 較少完成程度 需要更多的想象 較低的時間消耗 / 成本 更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 時間消耗 腳本 敘事帶 敘事帶和故事板 動畫 毛片 用腳本測試 優(yōu) 點 ? 不需要解釋測試材料 ? 好的表達(dá)能使測試對象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別 ? 能盡快對一個 Idea提供反饋（特別是對一個新的生意） 缺 點 ? 受測試者可能會認(rèn)為那只是你個人的想法 ? 不能控制對 Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受 ? 不是所有的 Idea都容易用腳本的方式來解釋 可以用來評估對一些 Idea的初始反應(yīng) 是否明顯一致 敘事帶 優(yōu)點 ? 比更接近完成程度的材料要快速和低成本 ? 給受試者留有想象視覺畫面的空間 ? 避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺技巧 缺點 ? 受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 — 難以解釋他們的反饋 ? 冗長的描述可能會混淆他們對實際的進(jìn)度的感覺 — 創(chuàng)意可能會顯得費力，麻煩 ? 幽默 /情趣難以有效地傳達(dá) 保持簡短：使用生活化 Voiceovers；不要描述每一個細(xì) 節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語 敘事帶和故事板 優(yōu)點 ? 對一些關(guān)鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中 ? 使受視者對 idea的橫白反應(yīng)能被維持 ? 容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格 缺點 ? 需要控制好演練的時間 ? 廣告進(jìn)度不能被表達(dá) ? 可能看起來優(yōu)點 cheap（因為制作價值非常重要）或有點圖畫的風(fēng)格，這顯然是不太好 比較適用于簡單一些的創(chuàng)意 （如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段） 動畫帶 優(yōu)點 ? 結(jié)合音效和視覺 ? 與完成后的廣告一樣的媒介工具 ? ? 能有效合理地傳達(dá)情緒和基調(diào) ? 成本較高 — 需要更多的考慮長度、次序、風(fēng)格和圖樣。 :44:3818:44Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :44:3818:44:38January 30, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 30日星期一 6時 44分 38秒 18:44:3830 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :44:3818:44Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 30日星期一 下午 6時 44分 38秒 18:44: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升
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