【正文】 地 ? 確定新產(chǎn)品 概念 ? 確定產(chǎn)品與概念是否匹配 [研究結(jié)果應(yīng)用 ] ? 進(jìn)行香皂及消毒洗液市場(chǎng)的市場(chǎng)診斷，得到市場(chǎng)總量及潛力，地域分布及密度，為確定銷售地點(diǎn)尋找數(shù)據(jù)支持，各品牌的占有率及品牌地域分布； ? 細(xì)分消費(fèi)者，根據(jù)不同消費(fèi)群的皮膚護(hù)理習(xí)慣、現(xiàn)存的問題、對(duì)香皂及消毒洗液的評(píng)價(jià)及期望來尋求開發(fā)新產(chǎn)品的概念； ? 進(jìn)行消費(fèi)者可接受價(jià)格測(cè)試，定位新產(chǎn)品上市價(jià)格； ? 根據(jù)產(chǎn)品的特性來確定目標(biāo)消費(fèi)者； ? 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的地域分布及密度確定新產(chǎn)品投放地； ? 確定產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需要； ? 了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和媒體習(xí)慣，確定廣告、促銷的投放趨向及銷售渠道； 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 基本要求： ? 能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息 ? 能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目 容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤 ? 將調(diào)研問題定義得過為寬泛 例如： 品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競(jìng)爭(zhēng)地位、改善公司形象 ? 將調(diào)研問題定義得過為狹窄 例如： 如何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為進(jìn)行反應(yīng)？常用的三種方式是： 對(duì)本公司業(yè)務(wù)資費(fèi)采取和聯(lián)通一樣的降價(jià) 維持價(jià)格不變但大幅度增加廣告 小幅降價(jià)，適量增加廣告 確定研究問題－界定研究問題的原則 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd ?市場(chǎng)副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少 ?市場(chǎng)調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？ ?市場(chǎng)副總：我看過這個(gè)月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了 ?市場(chǎng)調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造成的呢？ ?市場(chǎng)副總：如果我知道原因就好了 ?市場(chǎng)調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？ ?市場(chǎng)副總：與聯(lián)通相比，我們的營業(yè)廳好要好得多 ?市場(chǎng)調(diào)研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？ ?市場(chǎng)副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯(cuò)，可是也有一些不盡人意的地方 練習(xí)：確定研究問題－通過討論去界定研究問題 與移動(dòng)公司其他渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？ 消費(fèi)者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？ 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 管理問題： ? 河北移動(dòng)的用戶增長(zhǎng)速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大增加 營銷問題： ? 評(píng)估河北移動(dòng)在和聯(lián)通和小靈通競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的劣勢(shì) 調(diào)研后下列問題必須得到說明： ? 河北 11個(gè)省市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)是怎樣的？ ? 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)品牌狀況，包括市場(chǎng)占有率 ? 是什么因素導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn) ? 用戶轉(zhuǎn)到了哪里 ? 這些用戶有什么特征 確定研究問題 —— 一個(gè)合適的問題界定 界定問題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 練習(xí) 移動(dòng)公司的鳴通伴侶業(yè)務(wù)上市后銷售比原預(yù)測(cè)低很多，決策者想了解核心的原因及可能的解決方案。 調(diào)研預(yù)算 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 關(guān)鍵步驟 3: 確定模型及研究方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模型與研究方法 研究方法是由市場(chǎng)模型與研究目的確定的！ 市場(chǎng)模型是聯(lián)系方法與目的的紐帶！ 典型的市場(chǎng)模型有 : 銷售預(yù)測(cè)模型 廣告管理模型 品牌生長(zhǎng)模型 概念開發(fā)模型 價(jià)格彈性模型 產(chǎn)品上市模型 需求研究模型 消費(fèi)者行為模型 銷售管理模型 促銷模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模 型 ：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡(jiǎn)化生成的由核心 因素及簡(jiǎn)單邏輯所組成的一個(gè)簡(jiǎn)化表現(xiàn) 。 通過 BDA整合品牌評(píng)估模型，可知道： ?目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組 ?分析這部分消費(fèi)者存在的原因 ?為修改市場(chǎng)營銷策略提供方向 CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd ?各組主要存在的問題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略 CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 組別 主要問題 對(duì)應(yīng)市場(chǎng)策略 Group 1 媒介計(jì)劃缺乏有效性、產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋不足 重新制定媒介計(jì)劃 Group 2 概念獨(dú)特性不足、品牌形象有缺失 修改產(chǎn)品概念及廣告腳本 Group 3 缺乏競(jìng)爭(zhēng)差異性 有針對(duì)性地修改廣告創(chuàng)意 Group 4 銷售渠道能力不足、促銷與產(chǎn)品價(jià)格等缺乏吸引力 加強(qiáng)促銷、鋪貨等；改善終端服務(wù)能力等 Group 5 產(chǎn)品組合存在問題，如質(zhì)量、包裝、口味等 改進(jìn)產(chǎn)品力、打擊假貨的銷售等； Group 6 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，缺乏有利的產(chǎn)品價(jià)值比 多維度提升客戶購買價(jià)值感、強(qiáng)化品牌定位及形象 Group 7 繼續(xù)維護(hù)和加強(qiáng)品牌忠誠度 客戶忠誠計(jì)劃、客戶關(guān)懷等忠誠度維護(hù)工作 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)研究的模型與分類 1 消費(fèi)者 需求 態(tài)度 習(xí)慣 行為 分類 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)研究的模型與分類 2 廣告促銷 概念 腳本 跟蹤 媒體 促銷 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)研究的模型與分類 3 產(chǎn)品 功能 包裝 概念 價(jià)格 需求 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)研究的模型與分類 4 銷售 分銷 渠道 物流 客戶 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)研究的模型與分類 5 市場(chǎng)環(huán)境 總量 競(jìng)爭(zhēng) 社會(huì)環(huán)境 品牌 地域差異 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 常規(guī)研究方法（ 1） 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者行為及生活形態(tài)研究 解決問題： 1. 如何提高銷售 2. 開發(fā)產(chǎn)品概念 3. 廣告創(chuàng)意 4. 尋找新產(chǎn)品機(jī)會(huì) 5. 終端促銷方法 6. 媒體計(jì)劃制定 7. 調(diào)整品牌結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶訪問 ? 街頭訪問 研究方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者行為及生活形態(tài)研究 解決問題： 1. 如何提高銷售 2. 開發(fā)產(chǎn)品概念 3. 廣告創(chuàng)意 4. 尋找新產(chǎn)品機(jī)會(huì) 5. 終端促銷方法 6. 媒體計(jì)劃制定 7. 調(diào)整品牌結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)收集方式： 1. 入戶訪問 2. 街頭訪問 常規(guī)研究方法（ 2） 研究方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者滿意與不滿意研究 解決問題： 了解消費(fèi)者對(duì)于目前各品牌產(chǎn)品性能及概念的滿意程度方面 1. 開發(fā)產(chǎn)品概念 2. 改進(jìn)產(chǎn)品功能 3. 了解品牌形象 4. 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶訪問 ? 街頭訪問 常規(guī)研究方法（ 3） 研究方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者需求研究 解決問題： 定量了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求方面，包括已滿足的需求和未被滿足的需求。 2. 關(guān)鍵 3. 使參與者對(duì)主題進(jìn)行充分、詳盡的討論。 收集數(shù)據(jù)的過程中 ,必須遵循一定的經(jīng)驗(yàn)原則 并加強(qiáng)質(zhì)量管理 ,保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無誤。 11:26:3011:26:3011:261/31/2023 11:26:30 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 31日星期二 上午 11時(shí) 26分 30秒 11:26: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 11時(shí) 26分 30秒 上午 11時(shí) 26分 11:26: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 11:26:3011:26:3011:26Tuesday, January 31, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 上午 11時(shí) 26分 :26January 31, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 11:26:3011:26:3011:261/31/2023 11:26:30 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :26:3011:26:30January 31, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 11時(shí) 26分 30秒 上午 11時(shí) 26分 11:26: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴